Dlaczego Kia zwróciła się do TikTok, aby wzbudzić autentyczne zaangażowanie w markę
Aby promować swoją nową wersję samochodu, Kia Motors zwróciła się do TikTok z nowatorską koncepcją polegającą na wykorzystaniu kilku popularnych twórców platformy do udostępniania transmisji na żywo z ich podróży.
Pomysł pojawił się po raz pierwszy, kiedy TikTok zwróciła się do Kia z koncepcją kampanii w stylu podróży drogowej z wykorzystaniem jej platformy. Gdy pojawiła się odpowiednia okazja wraz z wprowadzeniem na rynek nowego Seltosa, Kia z niej skorzystała.
Dyrektor ds. marketingu cyfrowego Kia Motors, Nikolas Souliotis, wyjaśnił, że marce spodobał się pomysł łamania norm relacji między platformą a marką w sposób, który, jak twierdził, nigdy wcześniej nie był stosowany w Australii.
„Trójstronne partnerstwo między Kia, TikTok i Creators Agency pozwoliło nam wyjść z zestawu montażowego i odkryć nowe sposoby opowiadania historii i współtworzenia treści” — powiedział Souliotis WOR.
Dysponując dużą ilością danych, Kia uznała TikTok za cenną platformę dla mediów i wydajności, a także kreatywny rynek zbytu i długoterminowy kanał budowania marki. Marka motoryzacyjna wiedziała również, że TikTok może być strategiczną platformą do łączenia się z młodszą, zróżnicowaną grupą demograficzną – główną publicznością kampanii Seltos – i budowania koligacji z marką, tak aby marka nawiązała już relację, gdy przechodzą na różne etapy życia.
Kolejną koniecznością było ulepszenie sposobu, w jaki marka korzystała z platformy i formatów mediów społecznościowych. „Chociaż nie korzystaliśmy wcześniej z TikTok Live, wiedzieliśmy, że twórcy mogą inicjować rozmowy w czasie rzeczywistym i pomagać widzom w większym zaangażowaniu się w rozmowę, co pozwala nam uzyskać wgląd w to, jak podejść do długich treści w przyszłości” – powiedział Souliotis .
Rezultatem była bezpośrednia podróż, która zabrała widzów na transmitowaną na żywo przejażdżkę po Seltos z niektórymi z czołowych australijskich twórców TikTok. Łącznie wybrani influencerzy mieli prawie 5 milionów obserwujących.
Twórcy zostali dobrani w pary i rywalizowali ze sobą w serii wyzwań. Marka wybrała twórców, którzy rozumieli znaczenie zgrania zespołu, wartości świetnych treści i natury transmisji na żywo – wyjaśnił Souliotis. Ten duet komediowy, @Lachy Mac i @Georgia Productions, zatrzymywał się, by złapać różne rekwizyty, dostarczając śmiechu poprzez improwizowaną komedię. Artyści @Bridey Drake i @Jiny Maeng wystawiają na próbę swoje umiejętności artystyczne, aby stworzyć swoje portrety przy użyciu różnych materiałów.
Kredyt: Kia „Współpracowaliśmy z różnorodnymi twórcami z branży kulinarnej, komediowej, artystycznej i sportowej, ponieważ chcieliśmy każdego dnia skupić się na innej treści i wyzwaniu” – powiedział Souliotis.
„Umożliwiło nam to kontaktowanie się z widzami w czasie rzeczywistym za pośrednictwem czatów na żywo, sesji pytań i odpowiedzi oraz proszenia widzów o wkład w rozmowę toczącą się w trasie”.
Oparte na danych podejście do wyjścia ze strefy komfortu
Kampania obejmowała połączenie aktywności organicznej i płatnej na TikTok i była częścią taktycznej miękkiej premiery produktu. Celem było zwiększenie świadomości na temat Seltos, szczególnie wśród młodszej grupy demograficznej, oraz dostarczenie wiedzy, która umożliwi rozpoczęcie w styczniu pierwszego uruchomienia cyfrowego.
„W ramach całej kampanii mamy bardzo ambitne cele wewnętrzne, ale dotyczą one znacznie więcej niż wyświetleń – równie ważna jest uwaga, czas oglądania, przychylność marki, dane o odbiorcach i spostrzeżenia. Partnerstwo TikTok w zakresie treści pomogło nam zbadać wszystkie te wskaźniki” – kontynuował Souliotis.
Uznał toŁatwiej kupić wyświetlenia i wyświetlenia, ale tonie jest celem końcowym marki. Zamiast tego chce być częścią przepływu i znaleźć sposoby na zwrócenie uwagi bez odbierania użytkownikowidoświadczenie.
„MyJesteśmy bardzo ciekawi jako zespół i lubimy odkrywać możliwości oparte na danych i rzucać nam wyzwanie wyjścia z naszej strefy komfortu” – powiedział Souliotis.
„MyWciąż jesteśmy na wczesnym etapie tworzenia tego, ale po kilku projektach i mnóstwie pracy za kulisami z zespołem TikTok,Jestem podekscytowany tym, co nas czeka”.
Marka nie traktuje też kampanii jako jednorazowego projektu. „Onoto strategia, zaproszenie do ścisłej współpracy z TikTok i zmiany sposobu, w jaki opowiadamy naszą historię jako równorzędna część społeczności” – powiedział.
W przypadku Kia najwyższe wyniki przyniosły głębokie integracje tematyczne z twórcami. Ci, którzy chcą przyjąć podobne podejście, powinni wziąć pod uwagę lekcje.
„Wszyscy zaangażowani w treści związane z marką powinni wiedzieć trzy rzeczy: Twój główny cel, Twoje wartości i Twoje granice. Cała reszta to wspólna, kreatywna przestrzeń, w której TikTok i twórcy odgrywają aktywną rolę w tworzeniu treści” – radzi Souliotis.
„Efekt końcowy jest znacznie głębszy niż lokowanie produktu, a treść działa bardziej efektywnie. Kiedy dasz twórcom możliwość wniesienia wkładu w ten proces, widzowie wyczują autentyczność, a treść będzie wyglądać na autentyczną i świeżą”.
Nie przegap bogactwa spostrzeżeń i treści dostarczonych przez CMO A/NZ i zapisz się do naszych cotygodniowych biuletynów CMO Digest i usług informacyjnych tutaj.
Możesz także śledzić CMO na Twitterze: @CMOAustraliaweź udział w rozmowie CMO na LinkedIn: CMO ANZśledź nasze regularne aktualizacje za pośrednictwem strony firmowej Linkedin firmy CMO Australia
