Wprowadź programmatic digital out-of-home (prDOOH) – który, jak wykazano, zapewnia zarówno świadomość marki, jak i wskaźniki wydajności. Jeśli marketerzy i agencje jeszcze nie obudzili się do potęgi prDOOH, to wiele tracą – a nikt nie chce FOMO.

Strach przed przegapieniem (FOMO) jest bardzo realny w kręgach reklamowych. Każdy marketer marki chce być pierwszym, który coś zrobi, a przynajmniej jednym z pierwszych, który odniesie sukces w nowym kanale lub nowej technologii, korzystając z wcześniejszego wejścia na rynek, zanim konkurencja się dogoni i podniesie ceny.

„Najlepszy czas na zakup prDOOH był dwa lata temu, drugi najlepszy czas jest teraz” – mówi Dom Kozak, szef programmatic, JCDecaux UK. „W tym roku zaobserwowaliśmy ogromny wzrost liczby marek inwestujących w prDOOH, co podnosi poziom konkurencji. Wyzwaniem, przed którym stoi wielu nabywców mediów, nie jest sposób planowania lub aktywacji, ale decyzja, gdzie prDOOH pasuje do miksu mediów, ponieważ jest tak wszechstronny. Opóźnianie tej decyzji skutkuje straconymi szansami”.

Czas na zmianę

Przy napiętych budżetach i trudnych warunkach marketerzy znajdują się pod zwiększoną presją, aby każdy wydany dolar się liczył. Po burzliwym okresie, w tym wpływu globalnej pandemii, zmian na arenie prywatności i wycofania plików cookie innych firm na horyzoncie, marketerzy szukają kolejnej wielkiej rzeczy, która pomoże im poruszać się w tym zmieniającym się cyfrowym świecie.

„W 2023 roku wartość marek będzie znacznie wyższa, ponieważ ludzie będą musieli dokonywać wyborów między tym, gdzie chcą wydać swoje pieniądze” – mówi Kozak. „To kładzie duży nacisk na wartość marki i znaczenie wprowadzenia marki do bardziej ugruntowanego ekosystemu cyfrowego programmatic”.

Przestrzeń poza domem (OOH) przeszła długą drogę w ciągu ostatnich kilku lat. Tylko w ubiegłym roku JCDecaux UK odnotował dotychczasowy wzrost przychodów zautomatyzowanych o 226%, obsługując 1958 różnych kreacji dla 232 marek na 21 platformach po stronie popytu. Atrakcyjność dla marek polega na tym, że format jest w 100% widoczny, zapewnia prywatność i bezpieczne dla marki środowisko do znajdowania odbiorców.

Kiedy firma New Look szukała sposobów na zwiększenie świadomości marki i liczby odwiedzin w sklepach i Internecie w związku z wprowadzeniem na rynek swojej kolekcji A/W, partnerstwo z Hivestack, JCDecaux i Kepler umożliwiło sprzedawcy odzieżowemu dotarcie do czterech kluczowych grup odbiorców skierowanych na ekrany DOOH za pomocą technologia programowa. Kampania doprowadziła do 63% wzrostu liczby wizyt w sklepie i 67% wzrostu wśród jej konkurentów.

prDOOH w miksie

Sprytne połączenie kreatywności i kontekstowo powiązanych danych nie tylko odblokowuje zarówno nowych, jak i istniejących odbiorców, ale zdolność prDOOH do łączenia się z innymi kanałami medialnymi okazuje się cennym narzędziem w marketingu wielokanałowym.

Przez dziesięciolecia OOH stanowił istotną część medialnych planów Marks and Spencer, zapewniając skalę i wpływ. Te same korzyści były ważne, ale marka starała się dostarczać je w znacznie bardziej ukierunkowany, trafny, wymierny, wydajny i kreatywny sposób – pokazując klientowi, czym jest zainteresowany, i jak najszybciej przekształcając to w sprzedaż.

Ponownie rozpalając reklamy OOH po blokadach, M&S połączył siły z Mindshare i JCDecaux, aby opracować strategię prDOOH w ramach wielokanałowego podejścia, aby zapewnić, że dociera do ludzi w spójny sposób w ich domach i poza nimi oraz za pośrednictwem publicznych i prywatnych ekrany. Wykorzystując pliki danych o produktach, kreacje i dostawy zostały automatycznie dostosowane w oparciu o lokalne poziomy zapasów i dane dotyczące sprzedaży, zapewniając 15,4 miliona wyświetleń w całym kraju w całej Wielkiej Brytanii, przy czym aktywność Sightline okazała się o 64% skuteczniejsza w docieraniu do docelowych odbiorców w porównaniu z naturalną dostawą.

„Idąc dalej, zastanawiamy się, w jaki sposób możemy wykorzystać prDOOH, aby umożliwić nam reprezentowanie Wielkiej Brytanii w naszej twórczości i odzwierciedlenie tego w całym kraju”, mówi Luisa Lee, szef marketingu, planowania handlu i mediów, M&S. „Jako marka mamy obowiązek pokazywać się w sposób, który przemawia do wszystkich na całym świecie. PrDOOH nam to umożliwi”.

W przypadku dostawcy metod płatności online Klarna, stała, sześciomiesięczna niegwarantowana umowa w Niemczech na meble uliczne podczas pandemii zapewniła marce maksymalną elastyczność. Udało mu się dotrzeć do określonych grup z kreatywnymi treściami, które często się zmieniały, aby przyciągnąć uwagę odbiorców. Co więcej, można go było zatrzymać i reaktywować na podstawie wskaźników mobilności. Rezultat: 55 milionów wyświetleń i +50% wzrost kontaktu w grupie docelowej, przy czym kampania multichannel zaowocowała +42% wzrostem rozpoznawalności marki dla Klarna.

Taktyka, nie budżet

Istnieje jednak błędne przekonanie, że prDOOH nie ma domu w wyspecjalizowanych zespołach. Który zespół jest odpowiedzialny? Skąd pochodzi budżet? Jak wypełnić lukę w wiedzy? Programowe kupowanie DOOH jest bardzo łatwe, wydajne i elastyczne. I jest to łatwe w ramach istniejących platform DSP, które mówią językiem, który już znają.

„W 2022 roku zaobserwowaliśmy masowe odrodzenie kontekstu, ponieważ reklamodawcy cyfrowi szukają rozwiązań bez plików cookie z pełną ścieżką. DOOH już teraz świetnie sobie z tym radzi”, mówi Kozak. „Różnica polega teraz na tym, że DOOH jest bardziej dostępny niż kiedykolwiek wcześniej. Nie musisz mieć wcześniejszego doświadczenia w OOH, aby móc prowadzić niesamowite kampanie. A partnerzy technologiczni wykonali świetną robotę, upraszczając przepływy pracy, więc nie potrzebujesz lat wiedzy na temat handlu programowego.

„Dodanie DOOH do miksu medialnego w celu uzupełnienia innych kanałów, przy jednoczesnej możliwości optymalizacji kreacji i targetowania w oparciu o własne dane, pomaga zamknąć pętlę dla reklamodawców i stworzyć synergię online i offline, aby upewnić się, że docierasz do właściwej osoby, we właściwym czasie, we właściwym miejscu”.

Wykorzystując własne, własne dane klientów, Mercedes-Benz był w stanie zbudować ogólnokrajową kampanię w głównych miastach Hiszpanii, stosując strategię opartą na danych, wykorzystując automatyzację do zwiększania elastyczności i wydajności w celu optymalizacji dostaw. Współpracując z JCDecaux, AMQ i The Trade Desk, Mercedes-Benz zbudował skuteczny profil do strategicznego kierowania i efektywnego planowania, aby osiągnąć ponadprzeciętny wpływ o 30% – 37% docelowych odbiorców zbliża się do koncesjonariuszy marki.

Wraz ze zbliżającym się szybko rokiem 2023 bitwa o uwagę konsumentów będzie się tylko nasilać. prDOOH może być po prostu niezbędnym brakującym narzędziem w arsenale marketera do dostarczania na całej ścieżce marki i łączenia kropek od świadomości, przez rozważenie zakupu, po konwersję.

Najlepsze jest to, że to nic nowego. Wykorzystuje wszystkie zalety OOH i po prostu pociąga za nowe dźwignie, aby uzyskać nowe sposoby aktywacji. Nie czekaj, aż inni dotrą tam pierwsi. Ponieważ rok 2023 jest tuż za rogiem, zacznij testować i odkrywać potencjał tej taktyki marketingowej już teraz, aby osiągnąć postęp.