„#FilmTwitter dzisiaj eksploduje” — napisała na Twitterze reżyserka Ava DuVernay 4 lutego 2018 r., zaledwie kilka minut przed rozpoczęciem Super Bowl LII. „Nadchodzi coś, w co trudno mi uwierzyć. Lawd. Historia w trakcie tworzenia”.

Nieco ponad godzinę później świat dowiedział się, o co chodziło słynnemu reżyserowi i producentowi. Podczas przerwy reklamowej Netflix zaprezentował pierwszy materiał filmowy „The Cloverfield Paradox”, thrillera science-fiction, który pierwotnie nosił enigmatyczny tytuł „God Particle”, co wywołało internetowe spekulacje na temat jego potencjalnych powiązań z serią „Cloverfield”. Co więcej, efektowna reklama została zwieńczona momentem upuszczenia mikrofonu — film będzie dostępny do transmisji natychmiast po grze.

Przerwy reklamowe podczas Super Bowl są notorycznie najważniejszymi nieruchomościami na rynku reklamowym (w 2018 roku 30-sekundowy przedział czasowy był podobno wyceniony na ponad 5 milionów dolarów). Stało się coroczną tradycją, że studia wykorzystują to wydarzenie do przedstawiania publiczności swoich nadchodzących hitów kinowych. W tym roku duże zwiastuny „Fast X”, „The Flash”, „Air” i kilku innych tytułów są powiązane z największą nocą futbolu.

Ale Netflix poszedł o krok dalej w tej tradycji dzięki „The Cloverfield Paradox”, kusząc widzów ciekawością marki i obietnicą niemal natychmiastowego spełnienia. Nie trzeba było zastanawiać się nad aktywnością na przerwę w imprezie podczas Super Bowl — Netflix zapewnił Ci wszystko.

„Paradoks Cloverfield” był kontynuacją tajemniczej tradycji marketingowej oryginalnego „Cloverfield” z 2008 roku (w którym nakręcono zwiastun jeszcze przed rozpoczęciem głównej produkcji) oraz jego przebojowej kontynuacji „10 Cloverfield Lane” z 2016 roku, thrillera w jednym miejscu, który skutecznie ogłosił, że wpis „Cloverfield” może przybrać niemal dowolną formę. Teaser Super Bowl grał jako seria wywołań zwrotnych do pierwszego „Cloverfield”, wraz z katastrofami stacji kosmicznych i złowieszczym wezwaniem pomocy astronauty granego przez Gugu Mbatha-Raw.

Reklama była dość elastyczna dla Netflix, dominującego wówczas streamera.

„To był moment, w którym niektóre studia zaczęły bardzo poważnie myśleć o uruchomieniu własnej konkurencyjnej usługi” — mówi Richard Cooper, dyrektor ds. badań w firmie badawczej Ampere Analysis.

Jednak wydanie „The Cloverfield Paradox” zostało zgłoszone jako co najwyżej mieszany sukces. Według danych Nielsena w tamtym czasie około 785 000 osób obejrzało „The Cloverfield Paradox” w noc jego debiutu, z około 2,8 milionami wyświetleń w ciągu pierwszych trzech dni. To spora widownia, ale daleko jej do „Brighta”, szorstkiego kryminału fantasy z Willem Smithem w roli głównej, który zaledwie dwa miesiące wcześniej przyciągnął 11 milionów widzów Netflix w tym samym trzydniowym oknie startowym.

W dużej mierze negatywny odbiór krytyczny nie pomógł. Było wiele powodów do ekscytacji „The Cloverfield Paradox”, wpisem w modnej serii gatunku, która słynie z pomysłowych niespodzianek. Wraz z Mbatha-Raw, w filmie pojawiła się różnorodna obsada sławnych, ale nieznanych talentów, w tym David Oyelowo, Elizabeth Debicki i Zhang Ziyi. Film reprezentował także premierowy film fabularny wschodzącego czarnego filmowca, Juliusa Onah, który miał publiczne poparcie takich postaci jak DuVernay i JJ Abrams. Ale krytycy uznali wpis za niezapomniane rozczarowanie. W Różnorodność recenzja, główny krytyk filmowy Owen Gleiberman był wręcz lekceważący, mówiąc, że „trudno jest wiedzieć, co jest prawdziwe, a co nie, a jeszcze trudniej się tym przejmować”.

Paramount, który wyprodukował dwa pierwsze filmy „Cloverfield”, początkowo zaplanował kinową premierę kontynuacji. Ale budżet produkcji filmu, przekraczający 40 milionów dolarów, podobno pozostawił wątpliwości co do jego potencjalnej rentowności. Problem Paramount stanowił wyjątkową okazję dla Netflix, który podobno zapłacił ponad 50 milionów dolarów za prawa do transmisji strumieniowej filmu.

Dzięki krótkiej reklamie umieszczonej przed największą widownią telewizyjną w tym roku, streamer skutecznie przekształcił projekt, o którym większość publiczności nawet nie słyszała, w ekskluzywne wydarzenie. Reklama potwierdziła siłę, jaką Netflix miał wśród konsumentów – co jest bardziej wartościowym osiągnięciem niż skuteczna promocja samego filmu.

„To była odważna deklaracja ze strony Netflixa, że ​​wciąż może nabywać dość znaczące tytuły, duże franczyzy – i że może wprowadzać filmy i nadal odnosić z tego duży sukces” — mówi Cooper.

Podczas gdy niespodziewane spadki są uczciwą grą w branży muzycznej – album Beyoncé może nagle pojawić się, gdy tydzień wcześniej nie był na niczyim radarze – nie jest to popularny ruch w biznesie filmowym, który opiera się na budowaniu szumu przez tygodnie lub miesiące. Netflix parał się szybkimi zwrotami akcji od lat, zwłaszcza w zeszłym roku, kiedy tajny bonusowy odcinek „The Sandman” ukazał się kilka tygodni po pierwszym debiucie serialu. Ale filmy fabularne stanowią spore inwestycje finansowe, które muszą wywołać wystarczająco dużo gadania, aby uzasadnić ich ceny.

„Aby wzbudzić oczekiwanie, potrzebna jest znacznie większa świadomość. To jest coś, co przyciąga subskrybentów do usługi — oczekiwanie, że będą mogli oglądać te rzeczy” — mówi Richard. „Nawet porzucenie „Paradoksu Cloverfield” w sposób, w jaki to zrobili, nie podsyca takiego poziomu oczekiwania”.

W przypadku usługi przesyłania strumieniowego niewydany film może mieć nawet większą wartość niż film dostępny. Umieszczając flagę w dniu premiery, streamery zachęcają użytkowników do pozostania subskrybentem ich usługi. W zeszłym roku Netflix odnotował pierwszą w historii utratę abonentów w kwartale finansowym, skutecznie wprowadzając branżę w zawrót głowy, gdy ponownie oceniono długoterminowy potencjał transmisji strumieniowej. Obecnie utrzymanie subskrybentów jest dla tych usług ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej — daty premiery i zwiastuny dają użytkownikom powód, by zostać.

„Jest bardzo mało prawdopodobne, że streamerzy zrobią to ponownie z funkcjami” — mówi Cooper. „Musisz zrobić jak najwięcej hałasu”.

Pięć lat później „Paradoks Cloverfield” nie jest już tylko błyskiem w lusterku wstecznym branży. Netflix nadal reklamuje się podczas Super Bowl, chociaż jego reklamy służą bardziej jako ćwiczenia brandingowe niż promocje poszczególnych produkcji. Zeszłoroczny sizzle reel zapowiadał premiery filmów takich jak „The Grey Man”, „Me Time”, „The School for Good and Evil” oraz „Projekt Adam”.

Onah skutecznie odbił się od swojego dobrze znanego dramatu Sundance z 2019 roku „Luce” i od tego czasu został wykorzystany przez Marvel Studios do wyreżyserowania „Kapitan Ameryka: Nowy porządek świata” z Anthonym Mackie w roli głównej. Tymczasem, po okresie spoczynku, w wytwórni Paramount trwają prace nad nowym filmem „Cloverfield”.

Minęło pół dekady, a Philadelphia Eagles ponownie wrócili do Super Bowl. Ale „The Cloverfield Paradox” jest nadal dostępny w serwisie Netflix. Nigdzie nie poszło.