CMO nienawidzą pytań o to, czy mają prawą czy lewą półkulę.

To „irytujące pytanie”, ponieważ odpowiedź brzmi „jedno i drugie”, powiedziała Andrea Brimmer, CMO Ally Financial, przemawiając na konferencji Possible w Miami w zeszłym tygodniu.

Chociaż marketing marki jest często uważany za „miękki”, bez bezpośredniego związku ze sprzedażą lub konwersją, tak nie jest, powiedział Brimmer.

Aby osiągać wyniki, reklamodawcy powinni polegać na połączeniu marketingu marki i marketingu efektywnościowego. Marketerzy wiedzą to intuicyjnie, ale brakuje dowodów empirycznych.

Jednak bez twardych liczb marketerzy nie mogą bronić wydatków na tak zwane łagodniejsze taktyki, zwłaszcza w okresie spowolnienia gospodarczego, gdy dyrektor finansowy depcze im po karku i naciska na cięcia.

Marka jako sojusznik

W 2021 roku Ally rozpoczęła największą kampanię brandingową w historii firmy, która obejmowała ogólnokrajowe spoty telewizyjne, ponad 700 miejsc docelowych poza domem oraz serię przejęć strony głównej.

Celem było ustanowienie Ally jako „sprzymierzeńca” we wszystkich chwilach czyjegoś życia, kiedy może on potrzebować pomocy w zarządzaniu swoimi pieniędzmi, niezależnie od tego, czy jest to remont domu, ślub, czy po prostu wyjście na wystawną kolację.

W zeszłym roku Ally rozpoczęła długoterminowe badanie „BaP” (marka jako wydajność) z MMA, aby udowodnić, że jej kampania marki była również kluczowym czynnikiem napędzającym wydajność.

Ally postawiła tezę, że poczynienie znacznych inwestycji w kreację marki doprowadzi do rejestracji kont, jeśli zostanie to zrobione zgodnie z taktykami wydajnościowymi, takimi jak płatne wyszukiwanie i płatne media społecznościowe.

W ciągu dziewięciu miesięcy Brimmer i jej zespół współpracowali z TransUnion i firmą badawczą Dynata, aby przeprowadzić ankiety i określić wpływ kampanii marki na przychylność, w tym to, czy ludzie postrzegają Ally jako produkty łatwe w użyciu, które wzięliby pod uwagę w przyszły.

Osoby narażone na kampanię miały wyższe wyniki przychylności niż osoby, które nie były i sześć razy częściej otwierały jedno lub więcej kont w Ally. Z biegiem czasu 73% „pozytywnych” dokonało konwersji, podczas gdy tylko 13% osób, które nie widziały reklam marki, dokonało konwersji.

Danie na wynos jest jasne, powiedział Brimmer. Im bardziej przychylni są ludzie, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą działać.

Ally odnotowała również 7-procentowy wzrost przychylności wśród osób, które nigdy wcześniej nie korzystały z banku Ally po wystawieniu na działanie kampanii kreatywnej.

„Pomyśl o tym jak o rencie, która rośnie w czasie” – powiedział Brimmer. „Po prostu wystawianie ludzi na działanie kreacji marki w sposób powtarzalny tworzy przychylność i wzrost”.

Przekazanie

Taktyka wydajności również ma do odegrania kluczową rolę. Chodzi o to, powiedział Brimmer, że marketing efektywnościowy jest bardziej skuteczny, gdy jest wpleciony w szerszą strategię, która obejmuje również działania brandingowe.

Na przykład dotarcie do osób, które już są przychylne marce, za pomocą bardziej precyzyjnych wezwań do działania, może pomóc obniżyć całkowity koszt pozyskania klienta (CAC).

Firma Ally odnotowała 87% redukcję CAC, gdy kierowała reklamy do osób, które były już świadome jej marki i dobrze do niej nastawione.

Przyglądając się danym atrybucji multi-touch, które obejmują przypisywanie ułamkowego udziału wszystkim punktom kontaktu w danej ścieżce klienta, Ally odkryła, że ​​taktyka marki miała do odegrania rolę w generowaniu większości – około 70% – pozyskiwania kont.

Dlatego Ally „gra w długą grę”, powiedział Brimmer.

„Przejście od marki do rzeczywistego przejęcia odbywa się przez większość naszego rozwoju” — powiedziała. „Potrzebujesz krótkoterminowej taktyki, ale budowanie długoterminowego planu inwestycji jest wyjątkowo ważne”.