Istnieje wyraźny związek między budowaniem marki a zdolnością firm do podnoszenia cen – wymaga to jednak kreatywnej reklamy i zmian w budżetach – uważa Les Binet, szef efektywności grupy Adam&eveDDB.

„Długoterminowe budowanie marki jest kluczem do ustalania cen” – powiedział, argumentując, że kreatywna reklama jest jednym z trzech niezbędnych składników do osiągnięcia długoterminowych celów marki po wysokich cenach.

Przemawiając na wydarzeniu Ignite 2023 firmy Kantar, Binet przedstawił, w jaki sposób rosnąca inflacja i stopy procentowe położyły kres „erze darmowych pieniędzy” i postawiły przed firmami nowe wymagania dotyczące osiągania zysków.

Binet powiedział, że kiedy inflacja utrzymywała się przez lata na niezmiennie niskim poziomie, wiele firm i inwestorów chętnie odkładało swoje zyski na później. „Ludziom nie zależało na natychmiastowym zysku i nie zmieniali zbyt często cen. Teraz, w świecie, w którym ceny są niestabilne, gdzie inflacja jest wysoka, a inwestorzy chcą zysków natychmiast, musisz myśleć o tym wskaźniku, musisz go mierzyć i próbować kontrolować ten wskaźnik”.

W tym celu marketerzy muszą ponownie zapoznać się z ceną, która jego zdaniem stała się najbardziej zaniedbywaną z 4P marketingu. W szczególności Binet powiedział, że elastyczność cenowa – stopień, w jakim zmiana ceny wpływa na popyt na produkt – jest powszechnie źle rozumiana.

Mówiąc prościej, jeśli wzrost ceny o 1% skutkuje spadkiem wolumenu o 1%, to elastyczność cenowa firmy wynosi jeden; jeśli wzrost ceny o 1% skutkuje spadkiem wolumenu o 2%, to współczynnik elastyczności cenowej firmy wynosi dwa i tak dalej. Jest to stosunek ruchu wolumenu do ruchu ceny.

Firmy o niskim wyniku w zakresie elastyczności cenowej są w dobrej sytuacji, aby podnieść ceny, ponieważ spowoduje to stosunkowo niewielki spadek wolumenu sprzedaży i osiągnięcie wzrostu zysków po prostu przez zwiększenie opłat. Wymaga to od firm wspierania swoich cen i opierania się pokusie zwiększania sprzedaży za pomocą promocji, które pochłaniają zyski, powiedział Binet, zauważając, że „naprawdę duży wzrost zysków pochodzi od marek, którym udaje się jednocześnie zwiększyć zarówno cenę, jak i wolumen”. ”.

Zdaniem Bineta kluczem do osiągnięcia tego celu jest zastosowanie właściwej kombinacji długoterminowego budowania marki i aktywacji sprzedaży, co on i Peter Field opisują w swojej książce The Long and the Short of it.

„Co najważniejsze, budowanie marki nie tylko generuje wolumen, ale także wspiera cenę, zmniejszając elastyczność cenową” – powiedział Binet. „Długofalowe budowanie marki jest kluczem do ustalania cen”.

Binet powiedział, że nie ma przykładów krótkoterminowych kampanii aktywacyjnych obniżających wrażliwość cenową marki – a promocje cenowe często mogą mieć odwrotny skutek. Jednak najnowsze badania firmy Kantar potwierdzają hipotezę, że silne budowanie marki prowadzi do wyższych cen i większych zysków – dodał.

Strategia wymaga zobowiązania marek do wydawania pieniędzy. „W przypadku marek premium, jeśli zamierzasz realizować strategię cenową, musisz wydać więcej. To jest drogie. Potrzebujesz także innego połączenia marki i aktywacji” — powiedział Binet. Powiedział, że zamiast tradycyjnej mieszanki 60:40 na rzecz długoterminowego budowania marki, marki premium mogą potrzebować zbliżenia się do 70:30.

Jak skutecznie podnieść ceny

Poza budżetem, Binet identyfikuje trzy składniki, które są niezbędne, aby firmy odniosły sukces w podnoszeniu cen bez utraty wielkości sprzedaży.

Pierwszym z nich jest zasięg. Binet powiedział, że ponad 2000 studiów przypadku nie zidentyfikowało firm, które wzmocniły swoją siłę cenową, kierując się do istniejących klientów.

„CRM i wszystkie te rzeczy są absolutnie bezużyteczne, jeśli chodzi o próbę ustalenia cen” — powiedział. „Chodzi bardziej o pozyskiwanie, a co ważniejsze, o zasięg”. Binet podkreślił, że kampanie docierające do szerokiego grona odbiorców są bardziej korzystne niż ściśle ukierunkowane komunikaty.

Drugim elementem są emocje. „Nie chodzi o to, żeby mówić ludziom różne rzeczy” – powiedział Binet, twierdząc, że racjonalnym argumentem nie da się przekonać klientów do płacenia więcej za produkt.

„Zmuszanie ludzi do płacenia więcej za to samo stare gówno nie jest racjonalną rzeczą. To jest emocjonalne. Kluczem do władzy cenowej jest sprawienie, by ludzie silnie odczuwali Twoją markę, oderwanie się od racjonalności i sprawienie, by ludzie chcieli tej rzeczy za wszelką cenę” – powiedział.

Im silniejszy wpływ na wskaźniki marki, takie jak dostępność umysłowa i pozytywne nastawienie do marki, tym bardziej prawdopodobne jest, że zmniejszysz wrażliwość cenową.

Les Bineta

Trzecim składnikiem jest sława: „Kampanie, które świadomie dążą do rozsławienia marki i jej marketingu, są o wiele, wiele lepsze w zmniejszaniu wrażliwości cenowej i wspieraniu cen premium niż jakikolwiek inny rodzaj marketingu”.

Najłatwiejszą drogą do sławy jest kreatywność. „Wysoce kreatywna reklama znacznie lepiej wywołuje reakcję emocjonalną i znacznie częściej generuje sławę” — powiedział Binet. Dodał, że „rodzaj reklam, które wygrywają w Cannes” ma większe szanse na zdobycie sławy niż bardziej racjonalne, wyważone podejście.

„Im silniejszy wpływ na wskaźniki marki, takie jak dostępność umysłowa i pozytywne nastawienie do marki, tym bardziej prawdopodobne jest zmniejszenie wrażliwości cenowej” – powiedział.

Binet zademonstrował swoją teorię studium przypadku marki karmy dla kotów Felix, która w 1989 roku była bliska wycofania z wielu supermarketów. „To nie było reklamowane od dziesięcioleci, umierało” – powiedział Binet.

Rozpoczęła się kampania, która przepakowała produkt i wprowadziła maskotkę marki słodkiego kota – ale która nie zawierała praktycznie żadnych informacji o produkcie. „Wszystko, co powiedzieliśmy, to„ Koty takie jak Felix jak Felix ”- wspomina Binet. W ciągu kilku lat marka przeszła od 5% udziału w rynku do pozycji lidera w kategorii, opartej na słynnych wybrykach rysunkowego kota.

Wraz ze wzrostem wolumenów sprzedaży Felixowi udało się obniżyć wskaźnik elastyczności cenowej, co pozwoliło na podniesienie cen. „Nie tylko pięciokrotnie zwiększyli wolumen, ale z jednej z najtańszych marek stali się jedną z najdroższych” – podsumował Binet.