Oto niewygodna prawda. Mimo całego hałasu aktywistów, dziennikarzy, polityków, a nawet celebrytów na temat niszczenia planety przez przemysł odzieżowy, kupujący nie słuchają.

Informacje są dostępne, jeśli tego chcą. Google może wygenerować ponad 88 milionów wyników wyszukiwania na temat tego, dlaczego moda jest szkodliwa dla środowiska, ale świat pozostaje w stanie dysonansu poznawczego, napędzanego przez żarłoczny apetyt na trendy jednorazowe. Według niektórych szacunków globalna konsumpcja odzieży, wynosząca obecnie 62 miliony ton rocznie, do 2030 r. osiągnie 102 miliony ton rocznie.

Wielu obserwatorów branży twierdzi, że jednym z problemów jest to, że większość przekazów na temat mody i zrównoważonego rozwoju może być zbyt nudna, zbyt kaznodziejska i zbyt łatwa do zignorowania. Czy zatem można zmienić sposób, w jaki o tym mówimy?

W tym tygodniu marka odzieży outdoorowej Patagonia wypuściła nowy, dziwaczny film, który odzwierciedla wysiłki firmy, aby zresetować rozmowę. „The Shitthropocene”, 45-minutowy dokument w reżyserii Davida Garretta Byarsa, to odlotowe, drwiące, antropologiczne spojrzenie na zwyczaje konsumpcyjne ludzkości, począwszy od naszych przodków zamieszkujących jaskinie, poprzez wyznaczający trendy arystokratyczny dwór Ludwika XIV, przerażające tereny targowe, wodery wędkarskie z nieszczelnymi krokami, bezmyślna reklama cyfrowa i właściwie wszystko pomiędzy. W nadchodzących miesiącach pojawi się w sklepach Patagonii w całych Stanach Zjednoczonych.

Bezczelna zabawa przeplata się z marketingowym wątkiem Patagonii i sposobem, w jaki wytwarzają swoje produkty, informacjami o kryzysie klimatycznym, psychologią konsumenta i nieustannymi próbami humoru, od dziwacznej satyry po świadomie młodzieńczą. Tytuł jest skatologicznym przymrużeniem oka na słowo antropocen, termin używany do opisania czasu, w którym ludzkość wywarła znaczący wpływ na naszą planetę, co stanowi trafną wskazówkę dla widzów, co nas czeka.

„Wielu naukowców i historyków uważa, że ​​wkraczamy w nową epokę — taką, w której wszystko jest po prostu… no cóż, jeszcze bardziej beznadziejne” – oznajmia początkowy lektor z mocnym północnoangielskim akcentem (zwykle używanym w Wielkiej Brytanii do wyrażenia rozsądnych, nonsensownych słów). nieśmiały pragmatyzm). Komentatorzy zwiastuna na YouTube wskazują na podobieństwa – być może zamierzone, a może niezamierzone – do fikcyjnej korespondentki brytyjskiej telewizji Philomeny Cunk, która próbuje opisać całą historię ludzkości sardonicznym humorem i śmiertelnie poważną naiwnością.

Waniliowy żargon korporacyjny tak nie jest, chociaż jest marką Patagonii. Przecież to firma stała za śmiałą kampanią reklamową „Nie kupuj tej kurtki”, która odbyła się w Czarny Piątek w 2011 roku, zachęcającą ludzi do kupowania tylko tego, czego potrzebują i ponownego rozważenia wpływu, jaki to ma na środowisko. W 2022 roku założyciel miliarder Yvon Chouinard przekazał finanse firmy specjalnemu funduszowi powierniczemu, który zapewnia wykorzystanie jej zysków na walkę ze zmianami klimatycznymi.

Patagonia Films wyprodukowała już wcześniej szczere filmy dotyczące branży połowów łososia, podnoszących się oceanów, tam hydroenergetycznych i terenów publicznych Ameryki. Inne marki, w tym Puma i Diesel, zainwestowały w filmy dokumentalne na temat swoich łańcuchów dostaw, które zasadniczo mają być promowane na platformach mediów społecznościowych. Ale Patagonia lubi definiować siebie, robiąc rzeczy inaczej.

Czy jest to hazard, który się opłaca?

Nie bardzo. Sam zakres informacji zawartych w 45 minutach jest obszerny i ambitny, a spora grupa gadających głów wymownie analizuje, dlaczego moda sprawia, że ​​mamy apetyt na więcej, nawet jeśli wiemy, jej szkodliwy wpływ na otaczający nas świat. Pan Byars słusznie zdaje sobie sprawę z komplikacji związanych z posiadaniem marki sprzedającej produkty sponsorujące jego film. Narrator często o tym wspomina, m.in. w wysyłaniu korporacyjnego „greenwashingu” w fałszywej reklamie wychwalającej Patagonię za „wytwarzanie runa z poddanego recyklingowi Subarusa i wbrew prawom fizyki za wytwarzanie większej ilości wody dla planety”.

Ale film przeskakuje w zawrotnym tempie od jednej oszałamiającej sceny i koncepcji do następnej. Może to naśladować kurczącą się zdolność społeczeństwa do skupiania uwagi lub zatrzymywania się na pilnych sprawach, ale jest to także dosłowne urzeczywistnienie tego.

Może nie mam nic do dzieci, ale wiele gagów o „kawałkach” jaskiniowców, korporacyjnych baraninach, filozofach i naukowcach z Nowej Zelandii, którzy nie noszą spodni, wydawało się raczej niedopracowanych. I choć film kończy się pozytywnym akcentem, że ludzie to sprytne stworzenia, które mogą i powinny ponownie ocenić, co sprawia, że ​​czujemy się szczęśliwi i spełnieni – uwaga, spoilery, zwracajcie uwagę na serca pełne i życie pełne celu, a nie na falującą szafę – czułem się przeciążony, nadmiernie pobudzony i trzeba było się zdrzemnąć.

Trudno o prawdziwy postęp. Należy również pochwalić próby zaangażowania nowych odbiorców, zwłaszcza gdy większość bieżących rozmów na temat materializmu w czasach załamania klimatu wydaje się mieć ograniczony wpływ.

To powiedziawszy, może następnym razem Patagonia powinna skończyć z tym badziewiem.