Nie, to nie jest los na loterię ani rzadka karta baseballowa. To Squishmallow — miękka, dająca się ścisnąć pluszowa zabawka zaprojektowana jako zwierzęta lub przedmioty nieożywione z dużymi brzuszkami i słodkimi twarzami. Nick ma około 400 i szacuje, że w ciągu ostatnich dwóch lat wydał ponad 2000 dolarów.

W ciągu zaledwie kilku lat zabawka, która ma rozmiary od 2 do 24 cali i kosztuje od 5,99 do 39,99 dolarów, zyskała popularność wśród wszystkich grup wiekowych. Według Jazwares, który przejął firmę macierzystą Squishmallow KellyToy w 2019 roku, sprzedaż napędzają fani w wieku 18 lat i starsi.

A wzrost był organiczny. Jazwares nigdy nie zrobił kampanii reklamowej dla zabawki. Zamiast tego połączenie wyczucia czasu i strategicznej ekspansji sprawiło, że Squishmallows zyskało elitarny status — uznany w zeszłym roku przez firmę badawczą Circana za najlepszą zabawkową własność obok Lego, Barbie, Hot Wheels i Fisher-Price. Prywatna firma Jazwares nie publikuje danych dotyczących sprzedaży, ale Circana poinformowała, że ​​16-calowy Squishmallow był najlepiej sprzedającą się zabawką 2022 roku w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie.

Z ponad 11 miliardami organicznych wyświetleń na TikTok, fandom jest często porównywany do szaleństwa Beanie Baby — i jest na dobrej drodze do bycia trwałą marką, taką jak Hello Kitty i Pokémon.

Zabawka nie jest chwilową modą, powiedział ekspert od zabawek i konsultant Chris Byrne. To jeszcze nie stało się głównym nurtem. Raczej chodzi o fanów. „Są lojalni i pełni pasji, i kupują tyle, że Jazwares jest bardzo bogaty” – powiedział Byrne. „Więc czy staną się one klasyczne? Absolutnie.”

Sunny Cho była projektantką w KellyToy, kiedy jej szef poprosił ją o zaprojektowanie elastycznego, miękkiego materiału, który niedawno kupiła. Cho chciała czegoś innego – czegoś, co przypominało japoński styl pluszu, który jeszcze nie dotarł do Stanów Zjednoczonych.

Najpierw pojawił się kształt jajka, potem brzuch i twarz. Najpierw zaprojektowała kota, potem pingwiny, jeże, sowy, lamy i lisy, tworząc w sumie 12 sztuk. Teraz, jako starszy dyrektor ds. projektowania produktów, Cho przypisuje swoje doświadczenie projektantki pluszów w zrozumieniu popularnych trendów rynkowych.

Pierwszy „squad”, jak nazywa go firma, został wydany w 2017 roku i był sprzedawany głównie w parkach rozrywki i specjalistycznych sklepach dla mam i popów.

Klienci natychmiast połączyli się z Squishmallows, ale KellyToy miała ograniczone możliwości skalowania dystrybucji i produkcji, według Jamesa Zahna, redaktora naczelnego publikacji handlowej Toy Book i starszego redaktora w Toy Insider.

„Wystartował w sposób, którego nikt się nie spodziewał” – powiedział. „Częścią początkowego uroku Squishmallows był fakt, że były trochę trudniejsze do zdobycia”.

Zmieniło się to w 2019 roku, kiedy producent zabawek Jazwares z Sunrise na Florydzie przejął firmę KellyToy. Teraz Cho może wejść do większości wielkopowierzchniowych sklepów spożywczych i drogerii i zobaczyć jej projekty na sprzedaż — uczucie, które opisuje jako „po prostu niesamowite”. Pluszowa zabawka jest już dostępna w Walmart, Target, Walgreens, CVS, Costco, Five Below, TJ Maxx, Hallmark, niezależnych sklepach z zabawkami i nie tylko.

Według Byrne’a, to podczas pandemii Squishmallows naprawdę się rozwinęło. Dzieci uznały je za kojące, a rodzice nie mieli nic przeciwko wybraniu jednego podczas zakupów spożywczych dzięki rozsądnej cenie.

„Głaskanie ich to prawdziwy komfort” – powiedział, zwracając uwagę na to, jak rodzice powiedzieli mu o uspokajającym działaniu zabawek podczas pandemii, kiedy wiele dzieci było przytłoczonych niepokojem.

Nierzadko zdarza się, że sprzedaż zabawek dobrze sobie radzi podczas zawirowań gospodarczych i społecznych, powiedział Zahn, dodając: „Plusz był jedną z tych kategorii od początku nowoczesnego przemysłu zabawkarskiego”.

Ale Squishmallows różnią się od innych nowoczesnych pluszowych zabawek niezwykłą atrakcyjnością wśród dorosłych. Nancy Ferrell, lat 31, otrzymała kilka Squishmallows, kiedy dochodziła do siebie po operacji w marcu 2020 roku.

„To przynosi radość”, mówi Ferrell, która pracuje w usługach karier i nauczaniu społecznościowym w Goucher College w Towson w stanie Maryland. Przyznaje, że wkrótce po wyzdrowieniu „zaczęła popadać w obsesję”.

Mówi, że kolekcjonowanie z przyjaciółmi dało jej możliwość nawiązania kontaktu z nową społecznością, która jest w dużej mierze online. Ferrell i jej żona mają teraz około 200 Squishmallows.

To organiczne przejście od przypadkowego nabywcy do super fana to sekretny sos Squishmallows. Gerhard Runken, starszy wiceprezes Jazwares ds. marki i marketingu, przypisuje ten wzrost „podejściu oddolnemu”.

„Grupa fanów po prostu rosła i rosła” – powiedział Runken. Tak więc po przejęciu skupił się na stworzeniu „marki opartej na narracji – opartej na postaciach i oddziałach”.

Zabawki „pozwalają ludziom zbierać się głęboko w postaci” – dodał.

Każdy Squishmallow ma imię, „datę squisha”, kiedy się urodził i szczegółową historię. Jest Winston, aspirująca sowa szefa kuchni; Leonard, wegetariański lew, który uwielbia drzemać; Tatiana, smok, który tańczy z przyjaciółmi i chodzi do biblioteki; i Lalinda, gwiazda pop-żyrafa w kropki.

Nadia Lindstrom, która ma około 30 Squishmallows, powiedziała, że ​​kupiła „trochę smutno wyglądającą” wyłącznie ze względu na jej biografię. (Nazywa się Shep i jest kierowcą ciężarówki na długich trasach, który szuka towarzysza podróży).

„Dobra, jedzie ze mną do domu”, tak 30-latka opisuje swoją reakcję po przeczytaniu etykiety.

Squishmallows są również różnorodne i integracyjne. Należą do nich postacie niebinarne, a także postacie głuche, niewidome lub poruszające się na wózku inwalidzkim.

„Nie było nic podobnego do nich” — powiedział Zahn z Toy Book i Toy Insider. „Uderzyli w każdy poziom zainteresowania i zawsze zachowywali świeżość”.

„Masz tę rzeszę fanów… [with] nienasycony apetyt na więcej rozmiarów, więcej stylów i uwielbiają dreszczyk emocji związany z polowaniem” – dodał.

W rogu sypialni Cartera Kencha stoi góra Squishmallows ułożona tak wysoko, że prawie dotyka sufitu. 20-latek z Los Angeles pracuje na pełny etat jako twórca treści, a większość jego postów dotyczy pluszowej zabawki. Ma ponad 9,6 miliona obserwujących na YouTube, Instagramie i TikToku. Jego pierwszy wirusowy film — przedstawiający go jako naturalnej wielkości maszynę z pazurami opuszczaną do dołu z Squishmallows — ma około 43 miliony wyświetleń na jego kanałach społecznościowych.

Ale większość treści Kencha polega na tym, że wybiera się na „polowanie na squish” — wycieczki do kilku sklepów, aby kupić pewien plusz.

Kench, który ma ich około 430, nazwał to doświadczenie „czymś wyjątkowym”.

„Za każdym razem, gdy jestem na polowaniu, czuję się jak Indiana Jones” — powiedział.

Nick, który ma również około 400 Squishmallows, powiedział, że podróżował 90 minut, aby rozbić obóz przed sklepem o 5:30 rano, czekając na jego otwarcie.

„To uzależnienie”, powiedział, posuwając się nawet do zakradnięcia się za sklep i otwarcia pudła stojącego bez nadzoru w nadziei, że znajdzie Squishmallow, którego kupił tak daleko. Znalazł to.

Fandom wokół Squishmallows jest gorący. Entuzjaści często organizują spotkania, na których spędzają czas i handlują Squishmallows. Śledzą influencerów Squishmallow, śledzą nowe wydania drużyn i umowy licencyjne oraz handlują informacjami na subreddicie Squishmallows. Wielu jest zaangażowanych w lokalne grupy Squishhunting na Facebooku, gdzie fani oznaczają nowe zapasy w lokalnych sklepach.

Społeczność również się starzeje. Przemysł zabawkarski ukuł to jako „żartowanie”, kiedy dorośli szukają produktów, które przypominają im ich młodość.

Lindstrom, który pracuje w ubezpieczeniach, widzi ten związek. „Uwielbiam moje dziecinne rzeczy, ale wydaje mi się, że wiele osób skłania się ku temu”.

Atrakcyjne jest również to, że społeczność Squishmallows jest przyjazna i chętna do współpracy, co jest „szczególną miłością”, zauważył Kench.

„Wszyscy chcemy zebrać jak najwięcej, ale chcemy też pomóc wszystkim innym zebrać to samo” – powiedział.

Gdy grono fanów rosło, Runken współpracował ze swoim zespołem marketingowym w Jazwares, aby podsycić szaleństwo. Firma współpracuje z głównymi markami, takimi jak Star Wars, Pokémon, Disney, Hershey’s, Godzilla i Hello Kitty. Jazwares ma również ekskluzywne linie z niektórymi detalistami.

„To świetna strategia” — powiedział Byrne, konsultant ds. zabawek. „To sposób na zwiększenie ruchu i zachowanie marży, ponieważ jeśli Target ma ekskluzywność za 9,99 USD, a Walmart ma ekskluzywność za 9,99 USD, tak naprawdę nie konkurują ceną”.

Squishmallows są obecnie sprzedawane w ponad 50 krajach, a Jazwares ma ponad 60 licencjobiorców konsumenckich – z których wszyscy zostali starannie wybrani i wyselekcjonowani, powiedział Runken, aby wprowadzić pluszową zabawkę do marki lifestylowej.

„Zaczęliśmy bardzo wolno, ponieważ chcieliśmy zobaczyć, jak to wpłynie na naszych fanów” – powiedział. „Ostatnią rzeczą, jakiej chcemy, jest przesycenie rynku produktami… które zabijają podstawową markę”.

Są plecaki Squishmallow, odzież, naklejki, lakier do paznokci, kapcie i kule do kąpieli. Celestra Acosta ma T-shirt i używa swojej papeterii Squishmallows w swojej pracy w finansach w Bay Area.

„Plusz nie jest czymś, co mogę nosić ze sobą przez cały czas” – powiedział 26-latek. „Ale mógłbym użyć notatnika, mógłbym użyć długopisu, a to sprawia, że ​​dzień wydaje się trochę bardziej zabawny – dodaje trochę fantazji”.