Dr Martens twierdzi, że jej marka jest „silniejsza niż kiedykolwiek” pomimo spadku zysków, który w dużej mierze przypisuje „dużemu rozczarowaniu” wynikami w USA.

Dyrektor generalny Kenny Wilson powiedział dziś inwestorom (1 czerwca), że chociaż spółka osiągnęła dobre wyniki w regionie EMEA (w tym na rynku krajowym w Wielkiej Brytanii) i Japonii w roku finansowym 2023, jej sprzedaż w USA była mniej spektakularna.

„Nasza marka jest silna, nasza realizacja słaba” – przyznał, odnosząc się do wyników w USA.

„Słabe” wyniki w USA wynikały w dużej mierze z odmiennego ukierunkowania działań marketingowych w tym kraju, w związku z czym marka odeszła od swojego podstawowego produktu na rzecz promocji obuwia i sandałów.

Wilson powiedział inwestorom, że „największa” różnica w strategii marketingowej między firmami amerykańskimi i europejskimi polega na tym, że europejska firma przeznaczyła na swoje działania większe wydatki na media.

Powtórzył, że strategia Dr Martens polega obecnie na skupieniu się przede wszystkim na „kultowych” produktach – jest to marka numer jeden na świecie pod względem nieoczekiwanej świadomości na temat butów – a następnie wprowadzaniu innowacji wokół tego, zamiast gonić za sezonowymi trendami.

„Jako marka numer jeden w branży butów, naszym zadaniem jest dbanie o to, aby buty były odpowiednie. Nasze europejskie zespoły i nasze japońskie zespoły spisały się dobrze; nasz amerykański zespół tego nie zrobił” – powiedział. „Musimy się tego nauczyć”.

Zawsze myślimy długoterminowo i nigdy nie idziemy na skróty.

Kenny Wilson, doktor Martens

W USA marka zatrudniła nowego wiceprezesa ds. marketingu, którego celem jest ponowne skupienie się na biznesie obuwniczym. Choć branża obuwia i sandałów rozwija się szybciej niż butów, Dr Martens pozostaje przede wszystkim marką butów.

Na poziomie grupy przychody z butów spadły o 10% w ciągu roku, głównie z powodu słabych wyników w USA. Jednak dr Martens osiągnął swój cel wynoszący 1 miliard funtów przychodów, co stanowi wzrost o 10% w porównaniu z rokiem poprzednim. Firma przypisuje ten kamień milowy pomyślnej realizacji swojej długoterminowej strategii DOCS, a także sile swojej marki.

W roku zakończonym 31 marca zysk spółki po opodatkowaniu spadł o 29% do 128,9 mln funtów. Spółka stwierdziła, że ​​ze względu na „słabe wyniki” w USA cena nie zrównoważyła inflacji w całej grupie.

Przy podnoszeniu cen marka kierowała się wiedzą. Planuje średnią podwyżkę cen o 6% w sezonie jesień/zima 2023, aby zrównoważyć wzrost kosztów dla biznesu. Przeprowadzone przez nią badanie ujawniło, że konsumenci uważają, że marka reprezentuje „przekonujący stosunek jakości do ceny” i że ma „przestrzeń”, aby dokonać planowanych podwyżek cen.

„Opiekunowie” marki

Wilson powiedział inwestorom, że „nastawienie opiekuna” jest „zasadą przewodnią” tego, jak marka realizuje swoją strategię.

„Zawsze myślimy o perspektywie długoterminowej i nigdy nie idziemy na skróty” – powiedział.

W trzecim kwartale marki zaobserwowała wśród swoich konkurentów „środowisko wysoce promocyjne”, w którym „zdecydowała się nie uczestniczyć”, aby chronić swoją markę.

W dalszym ciągu skupiał się także na sprzedaży bezpośredniej i rozwiązywał umowy z zewnętrznymi sprzedawcami internetowymi, aby mieć większą kontrolę nad swoją sprzedażą. W roku finansowym 2024 zmniejszy podaż sprzedawców internetowych o cztery punkty procentowe przychodów grupy, co odpowiada około pół milionowi par.

Oprócz ochrony marki poprzez mniejsze rabaty i skupienie się na DTC, bycie opiekunami marki wiąże się również z inwestowaniem w długoterminowy kapitał marki Dr Martens.

W roku finansowym 2023 marka zwiększyła wydatki marketingowe o 0,4 punktu procentowego przychodów. Zobowiązała się do dalszego zwiększania wydatków marketingowych w tym roku.

Marka planuje także inwestycję w platformę danych klientów, która zapewni jej „jedny obraz konsumenta, poprawiając w ten sposób personalizację i nasze możliwości marketingowe”.