Zero cukru stało się dużą zaletą wśród producentów napojów gazowanych, o czym świadczy niedawny wzrost sprzedaży produktów bez cukru przez Pepsi i Coca-Colę. To, w połączeniu z pojawieniem się nowych, lepszych marek napojów, takich jak Olipop i Poppi, oznacza, że ​​Zevia działa w kategorii, która jest bardziej zatłoczona niż kiedykolwiek wcześniej. I tak firma stara się dotrzeć do większej liczby klientów poprzez nowe smaki, jak waniliowa cola i herbata z tropikalnego ananasa, wraz z nowe formaty opakowań i większy nacisk na kanały convenience i food service. W końcu, Zevia jest również w trakcie zmiany sloganu „napoje gazowane o zerowej kaloryczności” – relikt modnych diet niskokalorycznych z początku XXI wieku – na „napoje bez cukru”.

Zevia spodziewa się, że sprzedaż w 2023 r. wyniesie od 180 do 190 mln USD, co oznacza wzrost o 10% do 16% w porównaniu z 2022 r. W dużej mierze pomoże w tym nadchodząca reorganizacja i ekspansja.

Taylor powiedział Modern Retail, że przez lata innowacje produktowe firmy nadążały za kluczowymi trendami wellness, rozszerzając się na herbaty i napoje energetyczne. „Ale następnym krokiem jest wyjście poza to i zbudowanie marki” – powiedziała.

Od czasu objęcia stanowiska dyrektora generalnego Zevia dokonał pewnych zmian na poziomie przywódczym, aby pozyskać talenty z zewnątrz w celu skalowania łańcucha dostaw i operacji sprzedaży. Jak dotąd zaowocowało to najnowszym odświeżeniem marki, które zostanie wprowadzone do sprzedaży detalicznej w nadchodzących miesiącach. „Odświeżenie marki to prawdopodobnie najbardziej wpływowy ruch, jaki można wykonać, dolar za dolara” – powiedział Taylor. „Ale można to zrobić tylko raz na pokolenie”.

Rozszerzanie obecności poza sklepy spożywcze

„Do tej pory istniała niewielka, lojalna baza konsumentów z dużymi wskaźnikami powtarzalności i dużą lojalnością” — powiedział Taylor. Ale ogólnie rzecz biorąc, firma nie inwestowała w kampanie reklamowe ani marketing na szczycie lejka, aby budować świadomość i pomagać w kierowaniu szerszą dystrybucją.

„Przez te wszystkie lata Zevia rozwijała się dzięki biznesowi wielopaków” — powiedział Taylor, odnosząc się do sześciu i ośmiu opakowań napojów gazowanych firmy. Teraz firma chce napędzać natychmiastową konsumpcję poprzez zakupy impulsowe i kasowe, co według Taylora ma kluczowe znaczenie dla poszerzenia bazy użytkowników poza artykuły spożywcze.

„Jesteśmy już numerem jeden wśród gazowanych napojów bezalkoholowych w kanale naturalnym, który obejmuje sprzedawców detalicznych, takich jak Whole Foods i Sprouts” — powiedziała. Produkty Zevia są obecnie sprzedawane w ponad 32 000 punktów sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie i są najlepiej sprzedającymi się gazowanymi napojami gazowanymi na Amazon.

Jednak Taylor powiedział, że wciąż istnieje duża szansa na rozszerzenie Zevii na bardziej konwencjonalne sieci sklepów spożywczych i klubów. Taylor powiedział również, że jednorazowe puszki typu „chwyć i jedź” to kolejny obszar zainteresowania firmy, który obejmuje sklepy wielobranżowe i restauracje.

Zevia testowała tę koncepcję ze swoimi smukłymi puszkami w ciągu ostatnich 12 miesięcy, które są sprzedawane w chłodniach sklepów spożywczych i delikatesów oraz w sprzedaży detalicznej za 1,79 USD. „Dzięki temu posunięciu zwiększyliśmy penetrację naszych gospodarstw domowych o 28%” – powiedziała. „Te chude puszki szybko trafiają do nastolatków i stanowią blisko 20% asortymentu w każdym sklepie spożywczym”.

Strategia ta została przyjęta przez wiele startupów zajmujących się napojami w ciągu ostatnich kilku lat – marki takie jak Olipop i Poppi zaczynały od sprzedaży pojedynczych puszek przed wprowadzeniem wielopaków.

Taylor powiedział, że Zevia nie będzie w najbliższym czasie wydawać milionów dolarów na płatne reklamy cyfrowe. Zamiast tego firma zastosuje zgrabną strategię próbkowania na ziemi, aby zdobyć zimne puszki – taktykę spopularyzowaną przez Red Bulla lata temu. „Będziemy bardziej skupiać się na mediach społecznościowych i redakcyjnych w przypadku ustnych wiadomości” — dodała.

Przegląd marki, aby lepiej odzwierciedlić propozycję wartości, która jest lepsza dla Ciebie

Zaktualizowany projekt wpłynął również na nowe opakowanie Zevii, powiedział Taylor. Remont ma nie tylko pomóc unowocześnić markę, ale także lepiej pozycjonować Zevię jako zdrowszą alternatywę dla tradycyjnych napojów gazowanych.

We wczesnych latach rozwoju Zevii Taylor powiedział, że firmy produkujące napoje wciąż nie były pewne, czy zero cukru będzie przemijającą modą, czy też stanie się nowym standardem wśród marek. Wraz z ugruntowaniem się trendu zdrowotnego w ostatniej dekadzie, Zevia może podwoić swoje portfolio napojów bez cukru i kierować nim marketingowo.

Obecnie sześć paczek Zevii jest połączonych ze sobą plastikowymi pierścieniami, które mogą zasłaniać logo. „Idąc dalej, będziemy mieli czyste logo owijające karton, co stworzy naprawdę ładny efekt billboardu” – powiedział Taylor. „Teraz mamy wygląd i styl marki, który wygląda na premium i dobrze prezentuje się na półkach”.

Rozszerzyły się również kody SKU produktów, aby wprowadzić nostalgiczne profile smakowe dla bardziej nowoczesnych smaków. Około 18 miesięcy temu Zevia wprowadziła na rynek swoje bezcukrowe kremowe piwo korzenne, które jest obecnie jednym z najszybciej rozwijających się smaków. W ubiegłym roku firma dodała waniliową colę do linii coli, która obejmuje również klasyczną, bezkofeinową i wiśniową colę. „Jako marka, musisz nadal optymalizować swoje portfolio, aby mieć pewność, że każdy cal kwadratowy pracuje tak ciężko, jak to możliwe dla sprzedawcy” — powiedział Taylor.

Taylor powiedział, że chodzi o kolejną atrakcję dla osób wybierających spośród nieskończonych marek zdrowych napojów; Ośmiopak Zevia w sprzedaży detalicznej za około 6,99 USD. Taylor powiedział, że dzięki wszystkim ostatnim innowacjom branża „stworzyła wiele lepszych dla ciebie napojów, które nie są przystępne cenowo i są przeznaczone dla bogatych ludzi”.

Jak dotąd reakcja detalistów na rebranding była pozytywna. „Doprowadziło to do dyskusji na temat wprowadzania nowych kupujących do miksu” – powiedziała. Nowy wygląd wywołał również pewne zainteresowanie kategoriami, które rodziły się dla Zevii. „Teraz detaliści głównego nurtu mówią:„ opowiedz nam o swoim napoju energetycznym ”, co, nawiasem mówiąc, nie jest nowe” – powiedziała.

Ponieważ kategoria napojów „lepszych dla Ciebie” stale się rozwija, opakowanie szybko staje się ważnym czynnikiem wyróżniającym.

Ashwinn Krishnaswamy, założyciel agencji brandingowej Forge Design, która współpracuje z wieloma startupami CPG, powiedział, że odświeżenie marki jest popularnym posunięciem wśród firm o ugruntowanej pozycji, starających się przyciągnąć dzisiejszych klientów.

„Ten rodzaj rebrandingu mówi również o tym, jak estetyka „lepiej dla ciebie” zmieniła się na przestrzeni lat, ponieważ jest popychana przez wschodzące startupy CPG” – powiedział. Przy tak wielu firmach, które chcą zaspokoić potrzeby klientów dbających o zdrowie, Krishnaswamy powiedział, że język marketingowy stale się zmienia, aby odzwierciedlić najnowsze trendy w zakresie wellness. Może to czasami prowadzić do zmęczenia, ponieważ potencjalni klienci próbują znaleźć różnice między wszystkimi tymi markami. „Ostatecznie konsumenci chcą po prostu wiedzieć, jak smakuje produkt”.

Taylor powiedział, że wraz z rozwojem portfolio produktów Zevii, firma będzie trzymać się swojej misji zmniejszania spożycia cukru poprzez przystępne cenowo alternatywy dla napojów. „Upewniamy się, że mamy odpowiedni pakiet, odpowiednią cenę i właściwą drogę do rynku w zakresie usług gastronomicznych i wygody” — powiedział Taylor.