15 marca 2023 r
Daney Parker, redaktor PRmoment.com

Zintegrowane kampanie mogą obejmować wiele kanałów, łączyć kreatywne wkłady z wielu źródeł, a nawet mieć więcej niż jednego klienta. Nic więc dziwnego, że trzeba pokonać wiele przeszkód, aby stworzyć spójną kampanię, która spełni oczekiwania wszystkich. Poniżej przedstawiamy dziesięć konkretnych wyzwań PR.

1. Może wypchnąć ludzi z ich stref komfortu

Renate van der Wal, dyrektor w agencji zintegrowanej TEAM LEWIS UK: „Specjaliści ds. PR wiedzą, jak budować relacje i opowiadać historie, które tworzą przełom i chronią reputację marki. Dawno minęły czasy, kiedy jedynym celem były relacje z mediami. Współczesny specjalista PR ma wielokanałowy i komercyjny sposób myślenia i dostosowuje strategię do podróży klienta. Mogą analizować cele i cele kampanii w sposób agnostyczny. Wiedzą również, jak prowadzić rozmowy z osobami w szerszym miksie marketingowym.

„I właśnie w tym często tkwi wyzwanie. Wypycha (niektórych) ludzi z ich stref komfortu.

„Opracowywanie zintegrowanych kampanii postrzegam jako okazję do zademonstrowania wartości PR. Wszystkie dyscypliny marketingu łączy wspólny cel, którym jest rozpropagowanie pozytywnego wizerunku marki na świecie. Zdolność specjalistów PR do tworzenia i „sprzedawania” przekonujących narracji, które wykorzystują reputację marki we wszystkich elementach zintegrowanej kampanii, jest niezwykle cenna. Pomaga sprawić, że zawód, który jest często krytykowany za to, że nie jest wystarczająco mierzalny, staje się bardziej odpowiedzialny. Dzięki zintegrowanej kampanii możliwość wpływania na odbiorców docelowych i ich opinie to coś więcej niż suma jej części”.

2. PR musi być uwzględniony na etapie planowania

Paul Lucas, partner w agencji PR Fanclub: „Przykręcone; ostatni do stołu; po namyśle, porozmawiaj z każdym doświadczonym PR i wszyscy mieli do czynienia z tym małym klejnotem na spotkaniu między agencjami – i to jest fragment, o którym możesz uzyskać relację.

„Wyzwanie związane ze zintegrowaną komunikacją dla PR nie polega na tym, że nie mamy miejsca przy stole, ale na momencie, w którym zostajemy zaproszeni, aby przy nim usiąść.

„Jeśli PR-owcy nie zaczną od samego początku demonstrować, w jaki sposób pomysł, na który zapracowano jako pierwszy, można kreatywnie zrealizować w całym marketingu mix, a nie tylko zasięg, jaki może osiągnąć (w tym kluczowe spostrzeżenia i dane), pozostaniemy na tym dodatkowym krześle, które wtoczono w spotkanie jako refleksja.

„Jak ostatnio słusznie powiedział dyrektor generalny Taylor Herring, James Herring: „…o wiele łatwiej jest zamienić zarobione na płacone, niż zamienić płacone na zarobione”. Naszym zadaniem jest to udowodnić, w przeciwnym razie opłacani kupcy na zawsze będą naszymi panami”.

3. Należy stworzyć dobrą strukturę

Paul Hutchings, założyciel agencji komunikacyjnej, fox&cat: „Przy tak dużej liczbie PR-owców pod presją i możliwościach klientów w zakresie wydatków zmniejszających się zgodnie z obawami przed recesją, musimy wykonać świetną pracę już za pierwszym razem bez zwiększania obciążenia pracą. Wymaga to zwinności, elastyczności i innowacyjnej propozycji wartości. Zaangażowanie wyspecjalizowanych specjalistów na początku projektu gwarantuje, że najnowsze dane wywiadowcze są na pierwszym miejscu, a następnie otwarty dialog między specjalistami i doświadczonymi opiekunami klienta przez cały czas oznacza prostszą, ale bardziej owocną realizację. Możliwe jest dostarczanie wiodących w branży projektów, przy minimalnej niepotrzebnej presji i często przy oszczędności kosztów dla klientów. “

4. Konsekwencja jest niezbędna

Olivia Bence, starszy menedżer ds. PR w agencji Campfire: „Zintegrowana komunikacja może mieć niewiarygodny wpływ, potężną i skuteczną formę działania dla marki. Podczas tworzenia zintegrowanych działań lub kampanii mogą jednak wystąpić pewne drobne przeszkody do pokonania. Po pierwsze, zapewnienie spójności wiadomości we wszystkich kanałach, co działa w mediach, nie będzie działać w przypadku odbiorców TikTok lub mediów społecznościowych. Tak więc zrozumienie, jakie są kluczowe komunikaty lub filary treści, jest kluczem do zapewnienia spójności.

„Dzięki zintegrowanej komunikacji trzeba myśleć o wielu platformach i o tym, jak każda z nich jest inna, co naturalnie wiąże się z wyzwaniami. Jednak zrozumienie każdej platformy może pomóc w stworzeniu strategii przynoszącej wyjątkowe rezultaty. Pozwala na tworzenie kampanii, w których nigdy nie brakuje produktu lub marki. Powiedziałbym, że wyzwania związane ze zintegrowaną komunikacją są tego warte ze względu na wyniki. Ten rodzaj aktywności jest czymś, czego bronimy”.

5. PR-owi trudno jest sugerować kreatywne pomysły

Caitlin Singh, dyrektor ds. komunikacji w agencji B2B Definition Agency: „Ponieważ komunikacja zintegrowana staje się nieodłączną częścią niezwykle szybko zmieniającego się krajobrazu medialnego, liczba liderów myśli w tej dziedzinie jest ograniczona, by „torować drogę”. Może to utrudniać PR-owcom stosowanie jednego podejścia.

„Wyzwaniem może być również sposób postrzegania kreatywności i strategii z perspektywy PR. Nikt nie może winić ludzi za to, że są sceptyczni wobec wartości innego podejścia w PR – może to być mentalność „jeśli coś nie jest zepsute, nie naprawiaj tego”.

6. PR musi udowodnić swoją wartość

Lottie West, globalna specjalistka ds. PR w agencji marketingowej Fox Agency: „Przy rosnącej presji na budżety klientów wykazanie zwrotu z inwestycji jest tak ważne, jak nigdy dotąd. Ale to nie jest nowy problem – branża PR od zawsze boryka się z pomiarami, o czym może zaświadczyć każdy z nas wystarczająco stary, by pamiętać AVE. Nakreślenie bezpośredniej linii od PR do sprzedaży bez uwzględnienia pełnego lejka marketingowego jest błędem i nie możemy – i nie powinniśmy – myśleć o PR jako o oddzieleniu od szerszej podróży klienta, szczególnie w B2B. Świadomość ma kluczowe znaczenie w docieraniu do nowych odbiorców, a reputacja jest istotnym narzędziem budowania zaufania, ale aby naprawdę wywierać wpływ, musimy upewnić się, że PR współpracuje z innymi taktykami, niezależnie od tego, czy jest to zintegrowana strategia dotycząca treści, trendy wyszukiwania, aby kierować podejściem PR lub wzmacnianie treści PR w kanałach społecznościowych. Kluczowym wyzwaniem do pokonania jest przełamanie wszelkich silosów między marketingiem a komunikacją w firmach klientów, dlatego tak ważne jest wykazanie wartości”.

7. Czasy mogą być trudne

Matthew Layton, dyrektor zarządzający agencji marketingowej oferującej pełen zakres usług Rewind Creative: „Kanały takie jak Twitter i TikTok mogą bardzo reagować na trendy i wiadomości, a przełożenie tego na PR czasami może być trudne ze względu na czas. Znaleźliśmy sposób, aby obejść ten problem i osiągnąć sukces, polegający na stworzeniu uprzedzonych tematów, baz danych i przygotowaniu jak największej ilości informacji, abyśmy nadal mogli próbować wychwytywać wiadomości, które są nadal aktualne”.

8. Istotne jest skupienie się na kluczowych punktach

Matthew Layton: „Odkryliśmy, że PR pozwala nam zagłębiać się w tematy, a przełożenie tego na kampanię społeczną może zawierać zbyt wiele informacji i to z zupełnie innej perspektywy niż to, co sprawdza się w mediach społecznościowych. Kluczowe tematy muszą zostać ustalone na etapie briefingu i strategii, a nawet podzielenie nacisku PR na kilka części treści pozwala na bardziej usprawnione podejście, które jest zrozumiałe dla użytkowników”.

9. Interesy mediów i interesy klientów mogą kolidować

Richard Cook, dyrektor agencji Champion Communications: „PR-owcy wiedzą, że najciekawszym tematem na świecie jest „ja i mój problem”. Często oznacza to wykorzystanie konsekwencji problemu, który rozwiązuje klient, do zwrócenia na siebie uwagi i zainteresowania oraz wykorzystania tego jako konia trojańskiego do dostarczenia korzyści i przekazu kampanii.

„Takie podejście może być niewygodne dla marek, które nie chcą być postrzegane jako negatywne. Należy zachować równowagę, która służy obu perspektywom, ale zasadniczo to odbiorcy lub potencjalni klienci zdecydują, czy zamierzają angażować się w treść. Jeśli są narażeni na powiązane treści i czują: „to mógłbym być ja, to ja, chciałbym, żebym to był ja”, wtedy szanse na zaangażowanie są znacznie większe niż w przypadku, gdy patrzą na coś i myślą „kogo to obchodzi, co z tego, dobrze dla ciebie’.

„Tak więc wyzwanie związane z marketingiem zintegrowanym polega zasadniczo na tym, czy pozwolisz ekspertom PR kształtować narrację, czy też chcesz, aby media pisały o twoim nowym logo? Jeśli to drugie, nie przejmuj się”.

10. Pomiar może nadal stanowić wyzwanie

Amy Stone, starszy konsultant ds. komunikacji w agencji komunikacyjnej Hard Numbers: „Pomiar i ocena sukcesu zintegrowanej kampanii była historycznie dużym wyzwaniem dla PR, zwłaszcza od czasu eksplozji mediów społecznościowych. Ponieważ wiele kanałów generuje wiele wskaźników i wyników, trudno było dokładnie śledzić i mierzyć sukces kampanii, a nawet pójść o krok dalej i wykazać zwrot z inwestycji.

„Na szczęście PR ewoluuje. Holistyczny, ale szczegółowy pomiar jest możliwy za pomocą różnych narzędzi. Od monitorowania mediów i mediów społecznościowych po Google Analytics, połączenie tej technologii może wykorzystać bogactwo danych, które Twoja kampania generuje we wszystkich kanałach, i dostarczyć bardzo cennych informacji dla Twoich klientów.

„Obecnie skuteczne zintegrowane kampanie od samego początku mają wbudowane pomiary. Mierzenie sukcesu zintegrowanych kampanii, choć wciąż stanowi wyzwanie, staje się coraz łatwiejsze i powinno być czymś, co my, PR-owcy, przyjmujemy z otwartymi ramionami”.