„Dzisiaj wszyscy marketerzy są marketerami cyfrowymi”, Anil Vishwanathan, ET BrandEquity
Czy podstawowe zasady marketingu zmieniły się wraz z nadejściem technologii cyfrowej? Czy zaakceptowano, że marketing w pewnym sensie zmienił się w marketing wzrostu? Czy marketerzy są dziś bliżej konwersji niż kiedykolwiek wcześniej i czy to zasadniczo oznacza, że CMO sprzedają bezpośrednio konsumentom, zamiast czekać, aż zespół sprzedaży sfinalizuje transakcję? Co się dzieje z budżetem marketingowym, czy opiekunowie przenoszą pieniądze z brandingu na performance?
W szóstym odcinku DigiPlus Dialogues, Anil Vishwanathan, MD-Wietnam i Azja Południowo-Wschodnia, Mondelēz International z rozmachem odniósł się do tych pytań. Vishwanathan jest częścią amerykańskiego międzynarodowego giganta cukierniczego od 2008 roku, a ostatnio został wyniesiony do roli globalnej. Jako marketer przetrwał wiele burz wywołanych postępem technologicznym.
Zapytany, jak zmieniła się rola marketera w ciągu ostatniej dekady, odpowiada: „Był czas, kiedy uważano, że sprzedaż i marketing różnią się od siebie, gdzie jeden był odpowiedzialny za przynoszenie pieniędzy, a drugi za budować markę. Jednak dzisiaj te role są w dużej mierze komercyjne i są dwiema stronami tej samej monety, które nie mogą bez siebie istnieć”.
Edytowane fragmenty:
Przejście od CMO do CEO/MD to jeden z najczęściej dyskutowanych tematów 2022 roku. Jakie są niuanse tego przejścia?
Dziś nie tylko od CMO do dyrektora generalnego, ale raczej od dowolnego funkcjonalnego przywództwa do zostania dyrektorem generalnym, jest to temat, o którym mówi się dość głośno. Można argumentować, że obecnie duży nacisk kładzie się na wzrost, inwestycje i zwrot z inwestycji. Tak więc, gdy celem jest znalezienie odpowiednich historii marki i stymulowanie wzrostu, marketingowiec jest tym, który może to zapewnić, co można przypisać temu, dlaczego więcej dyrektorów ds. marketingu przechodzi do roli lidera. W mojej kilkudziesięcioletniej karierze nigdy nie postrzegałem marketingu jako celu samego w sobie, ale jako sposób wywierania wpływu na biznes. Obecnie ta zmiana postawiła mnie na miejscu kierowcy, gdzie muszę stać się kompleksowym liderem i zapewnić realizację celów biznesowych, nie tylko dla jednej funkcji, ale aby wszystkie z nich pracowały w tym samym kierunek.
Jak Twoim zdaniem zmieniła się rola marketera w ciągu ostatnich 5-10 lat? A jaką rolę odgrywa marketing cyfrowy w wymuszaniu tych zmian w tobie, jako liderze?
Był czas, kiedy uważano, że sprzedaż i marketing różnią się od siebie, gdzie jeden był odpowiedzialny za przynoszenie pieniędzy, a drugi za budowanie marki. Jednak dzisiaj te role są w dużej mierze komercyjne i są dwiema stronami tej samej monety, które nie mogą bez siebie istnieć.
Ponieważ konsumenci coraz więcej czasu spędzają w mediach cyfrowych, a ekosystemy cyfrowe ewoluują, marketerzy mają większe możliwości indywidualnej atrybucji, aby zrozumieć, co dzieje się na górze i na dole ścieżki. Obecnie obowiązki się przesuwają, a od marketerów wymaga się szerszego spojrzenia na całą ścieżkę.
Dawno minęły czasy, kiedy istniał dział marketingu, w ramach którego istniał dział marketingu cyfrowego. Dzisiaj wszyscy marketerzy są marketerami cyfrowymi. Obecny moment wymaga od marketerów skupienia się na danych oraz analizy i wykorzystania ich w czasie rzeczywistym w celu podejmowania decyzji opartych na danych.
Dane to ekscytujący temat dla marketerów i organizacji w ogóle. Marketerzy mają mnóstwo danych w swoim arsenale, z których trudno jest wyciągnąć przydatne informacje. Twoim zdaniem, jak trudno jest przedstawić wszystkie dane w uproszczony sposób, który ostatecznie może pomóc marketerom w podejmowaniu decyzji opartych na danych?
Organizowanie i przekształcanie danych w spostrzeżenia to ciągły i organiczny proces, który wymaga zwinnego podejścia. Technologia ewoluuje i stale pojawiają się nowe media i produkty, co zwykle staje się nieco skomplikowane. Jednak najważniejsze jest, aby zacząć od konsumenta. Jeśli marka ma jasność co do roli, jaką odgrywa w życiu swoich klientów i może przekształcić ją w jasną strategię osiągnięcia swoich celów, to obfitość danych służy tej strategii. I jako praktyka, aby pociągnąć siebie do odpowiedzialności, pod koniec roku wykonaj model miksu rynkowego, który powie ci, ile dolarów wydałeś, ile biznesu dostarczyłeś.
Pojawienie się sztucznej inteligencji (AI) wiązało się z wieloma obietnicami jej możliwości w zakresie klasyfikowania danych, mapowania podróży klientów, ograniczania interwencji człowieka i zapewniania wydajności. Czy sztuczna inteligencja była w stanie spełnić swoje wielkie obietnice?
Na naszej drodze do transformacji cyfrowej różne funkcje odkrywają wiele przypadków użycia, w których sztuczna inteligencja może rozwiązywać problemy biznesowe. Ale jeśli zapytasz mnie, czy wszystkie problemy biznesowe można rozwiązać i to w czasie rzeczywistym? Odpowiedź brzmi nie. I tutaj wciąż liczy się ludzki osąd i doświadczenie.
Brałeś udział w wielu kampaniach. Jednym z nich była premiera Oreo w Indiach, która jest uważana za jeden z przełomowych momentów. Prawie dekadę później, gdybyś musiał zrobić to wszystko od nowa, czy w miksie medialnym nastąpią drastyczne zmiany, zwłaszcza ze względu na znaczenie technologii cyfrowej w dzisiejszym świecie?
Patrzę na całą kategorię przez pryzmat pre-Oreo i post-Oreo. Sposób, w jaki ta kategoria jest dzisiaj, diametralnie różni się od tego, jaki był na początku i w połowie lat 90. Wiele z tych zmian można przypisać wzrostowi konkurencji na rynku. Pierwszą rzeczą do rozważenia jest to, czy zmienił się kontekst i konsument. Jeśli tak, to jak? Wtedy można dostosować swój produkt, w naszym przypadku Oreo, do nowego kontekstu i nowego konsumenta. Oreo to ponadczasowa i kultowa marka, która będzie przekazywana następnym pokoleniom przez ludzi takich jak ty i ja. Ta rola pozostaje taka sama. Sposób, w jaki będzie się przejawiać, zarówno pod względem przekazu, jak i zaangażowania, będzie ewoluował w zależności od obecnego kontekstu oraz ewolucji konsumentów i ich oczekiwań. W tym schemacie platforma medialna to tylko sposób na zaangażowanie i budowanie relacji z konsumentem.
Czy rozmawiamy o ROI trochę za wcześnie, jeśli chodzi o marketing cyfrowy?
Nigdy nie jest za późno, aby poprosić o zwrot z inwestycji (ROI). Jest to ostateczna miara, za którą jesteśmy odpowiedzialni, aby zrozumieć wpływ, jaki wywieramy na biznes. W sposobie zarządzania wszystkimi naszymi inwestycjami wymagany jest pewien stopień pragmatyzmu. Dla mnie podejście pragmatyczne to 70-20-10.
70% moich zasobów jest przeznaczanych na czynniki, z którymi mam wyraźny zwrot z inwestycji. Te 20% przeznaczone jest na testy i naukę, co wiąże się z niewielkim ryzykiem. Ale mamy jasność co do tego, jakie wyniki uzyskamy. A ostatnie 10% przeznaczone jest na eksperymenty w czystej postaci, w których eksperyment może się nie udać i dać zerowe wyniki. Jeśli jednak działa, tworzy złoty pył. Rolą marketera i lidera biznesowego jest zapewnienie przestrzeni, w której nie liczy się zwrot z inwestycji, ale raczej eksperymentowanie i uczenie się.
Czy zauważyłeś ostatnio inicjatywę marketingową podjętą przez konkurencję na całym świecie i żałujesz, że nie zrobiłeś tego sam?
Stale. Jest tak wiele wspaniałych przykładów, które są dla nas źródłem inspiracji i nauki. Lays niedawno zrobił kampanię z Lionelem Messim podczas Mistrzostw Świata FIFA 2022, gdzie bierze pustą paczkę Laysów i zamienia ją w kozę. To było fantastyczne i wyjątkowo kontekstowe i aktualne. Instynktownie przychodzi mi na myśl wiele innych wspaniałych marek, takich jak Apple, Nike, Spotify, Dove i Burger King, które stworzyły niesamowite i wciągające prace.
Jako marketingowy indywidualista, patrzący z niecierpliwością na rok 2023, jakie ekscytujące trendy i obawy przewidujesz dla swojej organizacji i całej branży?
W tym postpandemicznym świecie cała praca związana z marką i marketingiem sprowadza się do dwóch zestawów, które nazwałbym liderami i obserwującymi. Martwi mnie fakt, że obecnie tylko kilka organizacji chce przewodzić i eksperymentować. Ludzie ślepo podążają za trendami, takimi jak cel marki, dane własne, marketing wydajnościowy na całej lub na dole ścieżki itp.
A potem niektórzy są odważni i marzą o przyszłości. Fakt, że ludzie teraz eksperymentują i wypróbowuje wiele rzeczy z konsumentem w centrum, jest dość ekscytujący. Nieustannie wykorzystują technologię i technologię cyfrową, aby wprowadzać innowacje w zakresie zapewniania spersonalizowanych, indywidualnych rozmów ze swoimi klientami. Praca w marketingu konsumenckim nigdy nie była tak ekscytująca. Myślę, że branża odniesie korzyści, jeśli duch eksperymentowania będzie kontynuowany, nie będąc przy tym nierozsądnym i nie narażając wszystkich zasobów na ryzyko.
Aby przewodzić w dziedzinie cyfrowej i usłyszeć więcej takich spostrzeżeń od pionierów branży, zarejestruj się na DigiPlus Fest 2023, największe indyjskie zgromadzenie liderów świata marek.
Obejrzyj cały film tutaj:
Odzwierciedla to większe zmiany korporacyjne i kulturowe, takie jak wszechobecność telefonów komórkowych i łączności. Pokazuje również, jak zmienił się marketing QSR i nadal się rozwija. Jednak sektor QSR, podobnie jak wiele innych, przeszedł na technologię cyfrową. Chociaż konwencjonalna reklama nie została wyparta, wykwalifikowani specjaliści od marketingu opracowali główne techniki cyfrowe, które przyciągają coraz większy odsetek uwagi konsumentów — i budżetu CMO.
Wraz ze zmniejszeniem uzależnienia od zakupów online po pandemii, ETBrandEquity poprosiło kilka marek D2C o ujawnienie nadchodzących trendów, które przewidują w 2023 r., oraz o to, jak planują przepasać biodra. Raport Shipprocket ujawnił, że w 2022 roku ponad 800 marek rozwinęło swoją działalność za pośrednictwem trasy D2C.
