Rywalizacja o dominację między platformami tradycyjnymi i cyfrowymi nigdy nie była bardziej zacięta w szybko zmieniającym się krajobrazie mediów i reklamy w Indiach. Na niedawno zakończonym Brand World Summit, którego gospodarzem była firma ETBrand Equity w Taj Land’s End w Bombaju, panel zebrał się, aby omówić właśnie to pytanie – czy reklama telewizyjna jest u progu odrodzenia, czy też wygrzewa się w ostatnich promieniach swojej przysłowiowy zachód słońca. Aby zagłębić się w ten temat – „Resurgence or Sunset: The Big TV Advertising Debate”, zebrał się panel prelegentów z różnych sektorów. W skład panelu weszli Nitin Saini – wiceprezes ds. marketingu, Mondelez, Amit Doshi – CMO, Britannia, Swati Rathi – szef marketingu, Godrej Appliances. Sesję moderował Raj Nayak, założyciel i dyrektor zarządzający House of Cheer.

Nayak zaczął od pytania uczestników, po której stronie debaty są. Saini zaczął od uwagi, że reklama telewizyjna zdecydowanie nie jest teraz w fazie zmierzchu, wskazując, że telewizja wciąż ma największy zasięg.

Nazywa telewizję jednym z najlepiej działających i najskuteczniejszych mediów dla Mondelez pod względem zwrotu z inwestycji, wspominając, że kiedy marka zainwestowała zarówno w reklamę cyfrową, jak i telewizyjną podczas IPL, odnotowała dobre zyski.

Doshi przyznaje, że waha się, czy reklama telewizyjna jest u schyłku, czy może odradza się, a Rathi mówi stanowczo, że reklama telewizyjna nie jest w fazie wygaśnięcia, ale dodaje, że może w końcu osiągnąć ten punkt. Zwraca uwagę na nowego dzieciaka w bloku – Connected TV, który łączy w sobie to, co najlepsze w telewizji i mediach cyfrowych.

Pomiar staje się kluczem do zrozumienia, które medium jest najskuteczniejsze. Saini z Mondelez mówi, że marka wykorzystuje metodę modelowania miksu rynkowego, aby zrozumieć wpływ reklamy cyfrowej na przyrostowe przychody. Aby zrozumieć wpływ i skuteczność reklamy telewizyjnej, zespół analizuje liczby potwierdzone przez BARC, co jest obecnie zaletą reklamy telewizyjnej.

Doshi dodatkowo zwraca uwagę, że istnieje znajomość pomiaru działań marketingowych w telewizji, ponieważ BARC weryfikuje dane. W ciągu ostatnich 2-3 lat reklamy AdEx w reklamie cyfrowej przekroczyły wydatki na telewizję, ale wciąż nie wiemy, jak mierzyć skuteczność reklamy cyfrowej. „Mamy tendencję do nadmiernego przypisywania telewizji ze względu na wygodę, jaką daje nam system pomiarowy” — mówi.

Rathi powiedział, że jeśli chodzi o dobra trwałego użytku, medium cyfrowe jest punktem początkowym podróży kupującego (która zwykle trwa 50 dni), ale nie wszystkie AdEx przechodzą w kierunku cyfrowym, zwłaszcza w przypadku urządzeń Godrej.

Wyjaśnia, że ​​w przypadku reklamy telewizyjnej i cyfrowej – to wcale nie jest sytuacja albo-albo; oba media wzajemnie się uzupełniają. W przypadku Godrej reklama telewizyjna zapewnia zasięg po opłacalnych stawkach, co często uzupełnia działania marki w zakresie reklamy cyfrowej.

„Co najważniejsze w marketingu cyfrowym, uzyskujesz korzyści z targetowania, których telewizja całkowicie zawodzi” – podkreśla.

W przypadku Godreja sprzęt AGD nie jest zakupem impulsywnym. Istnieje wiele etapów, na których konsument może być zaangażowany, i ważne jest, aby angażować konsumenta na wszystkich tych etapach, ponieważ wykazał zamiar zakupu.

„Ważne jest, aby stale angażować się w kontakt z odbiorcami, którzy wykazują zamiar zakupu w formie cyfrowej. Ale gdybym odłożył pieniądze na kampanię – nie obyłoby się bez technologii cyfrowej. Dlaczego? Ponieważ uwaga, jaką przyciąga telewizja, przypomnienie kampanii, zapytania generowane z tyłu reklamy telewizyjnej nadal nie mają miejsca w przypadku technologii cyfrowej. Być może za dekadę reklamy wideo na żądanie (AVOD) mogą być doskonałym odbiorcą AdEx dla większości marek” – mówi Rathi.

Panel zgodził się, że telewizja nadal odgrywa dominującą rolę dla firm spoza branży FMCG, ponieważ odgrywa rolę w budowaniu wczesnego zainteresowania produktem. Rathi nazywa wydatki na handel elektroniczny (w sektorze dóbr trwałego użytku) „nieproporcjonalnymi” – ale dodaje, że służy on zarówno jako środek wpływający na sprzedaż offline, jak i jako środek konwersji.

Godrej’s Rathi mówi również, że jeśli chodzi o dobra konsumpcyjne trwałego użytku – Amazon i Flipkart są tak samo silnym motorem wyszukiwania, jak same wyszukiwarki. Tuż za tym podąża YouTube, Instagram i inne formy treści.

Jako firma FMCG, Britannia wydaje środki na górną część lejka, aby dotrzeć do ciemnych odbiorców mediów, środek lejka ma na celu zaangażowanie konsumentów, a dolna część lejka zaczęła teraz wchodzić w grę ze względu na e- handel. „W przypadku większości firm spożywczych wydatki na dole lejka rosną, ale nadal nie stanowią znaczącej dominującej części wydatków” — mówi Doshi.

Saini z Mondelez żartobliwie zwraca uwagę, że nawet duże firmy technologiczne, takie jak Amazon i Flipkart, wydają na reklamy telewizyjne, udowadniając, że wydatki na początku ścieżki są równie ważne.

Zarówno reklama telewizyjna, jak i cyfrowa mają swoje zalety i wady, więc dopiero okaże się, czy reklama telewizyjna jest w erze zmierzchu, czy w epoce odrodzenia. Reklamy telewizyjne mają niezrównany zasięg i atrybucję, podczas gdy reklamy cyfrowe są precyzyjne, podzielone na segmenty i ukierunkowane. Inny punkt widzenia tego argumentu został podkreślony przez Doshi Britannii. Marketing cyfrowy ma inny wymiar dzięki blokowaniu reklam. „Telewizja to OG medium, którego nie można pominąć” — mówi.