Na początku tego roku Azur Games i Google Ads połączyły siły, aby omówić rozwój i monetyzację popularnego modelu gier typu hyper casual. Podczas spotkania manager branżowy Google, Anatasia Selchuk, przedstawiła prezentację poświęconą teraźniejszości i przyszłości marketingu hiperprzyczynowego.

Selchuk omawia zmiany, które zaobserwowaliśmy po okresie Covid-19 oraz sposób, w jaki firmy mogą patrzeć na długoterminową optymalizację swojego marketingu w czasach, gdy zmiany w przepisach dotyczących prywatności wstrząsają rynkiem telefonii komórkowej. Podczas gdy niektórzy uważają, że te zmiany mogą oznaczać koniec hypercasual, Selchuk planuje dostosować się do tych zmian, zamiast się ich bać…

O trendach marketingowych można mówić w nieskończoność, ale ja chcę skupić się na trzech głównych rzeczach:

1. Długoterminowa optymalizacja oparta na wartości.
2. Monetyzacja hybrydowa.
3. Zmiany w przepisach dotyczących prywatności.

Od serii kampanii reklamowych po długoterminową optymalizację

W poprzednich latach, zwłaszcza podczas pandemii COVID, kiedy nawet nasze babcie grały w gry, zaobserwowaliśmy krzywą w liczbie hiperswobodnych instalacji gier, która wyglądała tak, jak na obrazku po lewej.

Pokazuje to duży wzrost liczby instalacji zaraz po premierze gry, po którym następuje szybki spadek liczby.

Jednak od zeszłego roku widzimy krzywą przypominającą słonia (po prawej). Na początku nie ma znaczącego wzrostu, ale spadek liczby instalacji jest znacznie mniej gwałtowny. Oznacza to, że optymalizacja kampanii, aplikacji, gier i ogólnego zarządzania projektami jest znacznie bardziej stabilna i długoterminowa.

Ci, którzy przez jakiś czas pracowali w grach mobilnych, wiedzą, że jest to ten sam wzorzec, z którego korzysta cała branża gier mobilnych. Na początku 2010 roku lewa krzywa była widoczna w grach zwykłych i średnio-rdzeniowych, a wkrótce potem wszystko dotyczyło długotrwałych gier i kampanii. Moim zdaniem nie jest to istotna kwestia dla hypercasual, a raczej sygnał dojrzałości branży, z którym powinniśmy się liczyć.

Co to oznacza praktycznie?

Wcześniej podejście polegało na przyciągnięciu jak największej liczby użytkowników przy możliwie najniższym CPI. Zauważyliśmy, że dla wielu reklamodawców gier hypercasual głównym wyznacznikiem skuteczności nowych projektów był niski CPI. Stało się tak, ponieważ pozwoliło to na skalowalność i pomyślne uruchomienie gry. Potrzebnych było tylko kilka kreacji i kampanii, a niewielka konkurencja umożliwiła odniesienie sukcesu przy takim podejściu, jeśli gra była wystarczająco wirusowa.

Obecnie, nawet w przypadku gier wirusowych, takie podejście już nie działa. Należy poświęcić więcej uwagi swojej strategii marketingowej i zastosować podejście testowania i uczenia się, co może zająć trochę czasu. Jest to powszechna sytuacja w projektach casual i mid-core, ale coś nowego w grach hypercasual.

Widzimy też, że reklamodawcy stosują bardziej złożone rodzaje kampanii reklamowych, w tym te dostępne w Google.

Większość głównych sieci reklamowych ma podobne typy kampanii, tylko pod różnymi nazwami. Jednak ta koncepcja jest szeroko stosowana na rynku.

Istnieją kampanie, które koncentrują się przede wszystkim na liczbie instalacji. Istnieją kampanie docelowego CPA z określonymi celami działań, takimi jak zakupy w aplikacji lub cokolwiek innego. Jest też najbardziej zaawansowana strategia ustalania stawek, tROAS, w której optymalizacja kampanii opiera się na docelowym ROAS. Na przykład możesz chcieć osiągnąć ROAS na poziomie 30% w siódmym dniu i pod tym kątem optymalizuje się kampania. W rzeczywistości jest to bardzo złożony typ kampanii do zarządzania.

Znalezienie delikatnej równowagi ma kluczowe znaczenie dla wszystkich kampanii, a zwłaszcza dla bardziej zaawansowanych typów określania stawek.

Jeśli stawka jest zbyt niska, kampania nie będzie się skalować, ponieważ nie przyciągniesz wystarczającej liczby graczy. Jeśli stawka będzie zbyt wysoka, kampania stanie się nieopłacalna.

Zasadniczo oznacza to, że im bardziej zaawansowana jest kampania, tym wyższa musi być stawka i tym mniejsza może być liczba instalacji.

Widzimy, że zaawansowani reklamodawcy Hypercasual częściej niż wcześniej stosują określanie stawek tROAS, co jest ważne, ponieważ jest to długotrwały proces optymalizacji. Trzeba poczekać, aż kampania zbierze wystarczającą ilość sygnałów do działania, a to wymaga bardziej rozbudowanej i uważnej optymalizacji kreacji. Zasadniczo przenosisz się na terytorium reklamodawców gier casualowych.

Ogólnie rzecz biorąc, widzimy, że reklamodawcy gier casual i hypercasual zbliżają się do siebie pod względem strategii marketingowych. Dzieje się tak nie tylko w Google Ads, ale na całym rynku.

Studium przypadku: Voodoo

Oto studium przypadku z Voodoo.

Dla reklamodawców gier hipercasualowych wyzwaniem jest przekazywanie danych o przychodach. Jeśli masz zakupy w aplikacji, jest to stosunkowo proste. Jeśli jednak przychody pochodzą z zewnętrznego źródła i nie są podzielone według kohort, konieczne będzie wykonanie pewnych manipulacji.

Oto trzy typy integracji, które umożliwiają przesyłanie danych do Google Ads:

1. Śledzenie konwersji przez Google Play. Oczywiście nie dotyczy to aplikacji na iOS.
2. Baza ogniowa.
3. Moduły śledzące innych firm, takie jak AppsFlyer, Adjust i inne.

Skupimy się na Firebase, która umożliwia także prowadzenie kampanii tROAS. Oto, jak możesz przekazywać dane o przychodach z reklam do Google Ads.

Na początek pierwszym krokiem jest integracja Firebase SDK, co jest prostym procesem. Następnie musisz zarejestrować zdarzenia konwersji. Aby zoptymalizować przychody z reklam, ważne jest, aby konkretnie wykorzystać zdarzenie wyświetlenia reklamy. Następnie wszystko, co musisz zrobić, to połączyć swoje konto Firebase z Google Ads, co jest również dość przyjazne dla użytkownika. Po zakończeniu możesz wykorzystać dane konwersji do optymalizacji kampanii.

Oto kilka wskazówek, jak optymalizować kampanie generujące przychody z reklam.

• Staraj się używać krótszych okien konwersji. Okna konwersji odnoszą się do przedziałów czasowych, w których algorytm kampanii oczekuje na wystąpienie konwersji. Jeśli masz jednodniowe okno konwersji, kampania poczeka jeden dzień na konwersję, a następnie ją zamknie. W przypadku gier typu hypercasual konwersje zwykle mają miejsce wcześnie, ponieważ opierają się głównie na wyświetleniach reklam i przychodach z nich, w przeciwieństwie do gier średniej klasy, w przypadku których konwersja może zająć tydzień, a nawet miesiąc.
• Przygotuj wiele koncepcji kreatywnych, ponieważ poleganie na jednej koncepcji może ograniczyć możliwości skalowania
• Kieruj reklamy na wiele regionów geograficznych w jednej kampanii na podstawie odbiorców, języka i innych istotnych danych.
• Użyj bardziej konkurencyjnej stawki, zwłaszcza na początku kampanii, aby zwiększyć jej wolumen.

Twórcy gier zwracają się w stronę hybrydowej strategii monetyzacji

Integracja zarówno zakupów w aplikacji, jak i przychodów z reklam jest popularnym tematem w świecie gier typu hypercasual i istnieje sposób, aby to zrobić również w Google Ads. Podczas konfigurowania kampanii możesz wybrać kilka wydarzeń.

Możesz zoptymalizować kampanię pod kątem zdarzeń zakupu w aplikacji i zdarzeń związanych z przychodami z reklam. Jest to szczególnie korzystne, jeśli Twoje przychody z aplikacji są wyższe, powiedzmy, o 20% zamiast 5%.

Porozmawiajmy teraz o prywatności.

Zmiany w zakresie prywatności zmieniają ekosystem reklam

To bardzo złożony temat i chciałbym poruszyć kwestię znaczenia prywatności w grach typu hypercasual. Kiedy po raz pierwszy wprowadzono ATT, pojawiły się obawy, że może to oznaczać koniec gier hipercasualowych. Na szczęście tak się nie stało i możesz nauczyć się dostosowywać. W rzeczywistości znaczna liczba użytkowników wyraża obecnie zgodę na śledzenie reklam.

ATT wpłynęło głównie na logikę atrybucji. Chociaż nadal możesz zobaczyć wszystkie działania i konwersje po swojej stronie, ATT utrudniło przypisywanie określonych zdarzeń do źródła, takiego jak źródło UA, które przeniosło je do Twojej gry.

Wcześniej było to stosunkowo proste, ponieważ większość użytkowników miała identyfikatory IDFA, ale teraz wielu użytkowników ich nie udostępnia. Oznacza to, że nie można dokładnie przypisać ich do kampanii promującej aplikację.

Apple ma jednak narzędzie o nazwie SKAN, którego zalecamy używać w zestawie pomiarowym do oceny skuteczności kampanii na iOS. To osobny temat, ale warto o tym wspomnieć.

Nie ma uniwersalnego, poprawnego sposobu mierzenia skuteczności kampanii na iOS dla wszystkich, ponieważ wszystko zależy od używanego systemu analitycznego, Twoich KPI i innych czynników. Jest mało prawdopodobne, aby na rynku istniało jeszcze uniwersalne rozwiązanie.

Pamiętaj, aby zoptymalizować monit ATT i nie lekceważ danych użytkownika jako nieistotnych. Poświęć czas na skonfigurowanie schematu SKAN, który pomoże Ci podejmować świadome decyzje dotyczące skuteczności kampanii. Ponadto ważne jest, aby dowiedzieć się, jakie podejście pomiarowe działa dla Ciebie, testując i ucząc się na podstawie wyników.

To wszystko, a także piaskownica prywatności

Privacy Sandbox ma na celu osiągnięcie tego samego celu, jakim jest ochrona prywatności użytkowników i zapewnienie im większej kontroli nad tym, co zdecydują się udostępniać reklamodawcom i sieciom.

Jedną z najnowszych funkcji Privacy Sandbox jest wersja beta, która została niedawno wprowadzona dla systemu Android.

Niektórzy użytkownicy Androida 13 mogą już uczestniczyć w testach beta i kontrolować, jakie informacje chcą udostępniać reklamodawcom. Jako programista ważne jest, aby kontaktować się z zewnętrznymi dostawcami i sieciami zarabiania, aby dowiedzieć się więcej o ich planach i sposobie ich wdrożenia.

Różnorodne i złożone kreacje

Jak wspomniałem wcześniej, kreacje odgrywają coraz większą rolę w optymalizacji kampanii i poprawianiu ich wyników. Stają się też coraz bardziej zróżnicowane i złożone.

Pozwólcie, że opowiem wam trochę o naszym podejściu do kreacji. W kampaniach Google promujących aplikacje możesz przesyłać różne zasoby, takie jak obrazy, filmy, teksty.

Zasoby te są następnie łączone w celu utworzenia prawdziwych reklam, które zobaczą użytkownicy. W zależności od miejsca docelowego reklamy możesz użyć tekstu w filmie lub ikony aplikacji w tekście.

Zoptymalizuj i zmaksymalizuj liczbę przesyłanych zasobów, a także liczbę wykorzystywanych koncepcji kreatywnych. Nie przesyłaj tylko jednego tekstu i jednego filmu, spróbuj przesłać co najmniej kilka koncepcji kreacji, aby uzyskać najlepszą skuteczność kampanii.

Istnieją różne podejścia do tworzenia kreacji i opracowywania kreatywnych koncepcji.

Ogólnie rzecz biorąc, ważne jest, aby pomyśleć o użytkowniku końcowym i dlaczego powinien grać w Twoją grę. Zastanów się nad ich motywacjami, co może przykuć ich uwagę, a czasem nawet bezpośrednio powiedz im, co mają robić w reklamach, bo to może być naprawdę skuteczne.

Najważniejsze wskazówki dla reklamodawców hipercasualowych

Wszystko to dzieli się na kilka wskazówek dla hipercasualowych reklamodawców.

Zaplanuj z wyprzedzeniem optymalizację gry pod kątem reklam. Zastanów się, jak gra będzie wyglądać w reklamach podczas tworzenia oprawy graficznej i podstawowej rozgrywki. Krótkie filmy są również skuteczne w tym celu. Eksperymentuj z różnymi długościami reklam, zwłaszcza w przypadku filmów. Odtwarzalne reklamy działają dobrze, a połączenie ich z filmami może być jeszcze skuteczniejsze. Świetnym dodatkiem mogą być również efekty dźwiękowe. Wielu użytkowników ogląda reklamy z włączonym dźwiękiem, co może mieć duży wpływ.

Chociaż nie jest to gra hiperswobodna, rozgrywka Subway Surfers rezonuje z niektórymi grami hiperswobodnymi. Możesz zobaczyć różnorodność podejść stosowanych do prezentowania treści w różnych reklamach. Oprócz fajnej i satysfakcjonującej rozgrywki, wykorzystanie influencerów, historii i wyzwań jest również skuteczne w reklamie. Jeśli więc masz możliwość wprowadzenia różnorodności w swoich kreacjach, zadziała to na Twoją korzyść.

Edytowany przez Paige Cooka