Być może zajęło ćwierć wieku, zanim Extended Stay America znalazło wyrównane gwiazdy. Jednak kilka czynników, takich jak wydatki na infrastrukturę w USA i odporność podróży mieszanych, wydaje się być gotowych do wspierania krajowego popytu na hotele w USA na dłuższe pobyty. A prywatna firma Extended Stay America dostosowuje swoją strategię, aby czerpać korzyści z tych trendów w ciągu najbliższych kilku lat.

Trzy lata temu Blackstone i Starwood Capital Group kupiły Extended Stay America za około 6 miliardów dolarów. Dwa lata temu ci sami amerykańscy inwestorzy na rynku nieruchomości wspólnie kupili 111 WoodSpring Suites, aby wzmocnić portfel Extended Stay America za około 1,5 miliarda dolarów. Jak więc ewoluowała strategia Extended Stay America od tego czasu?

Najpierw trochę historii: Założona w 1997 roku firma Extended Stay America była zasadniczo pierwszą firmą, która zyskała popularność jako krajowa marka nieruchomości na dłuższy pobyt. Jednak fizyczne oferty i usługi często bardziej przypominały akademik niż dom dla profesjonalistów. Wielki kryzys finansowy lat 2007-2008 zaskoczył firmę. Spadek stawek, jakie klienci byli skłonni zapłacić, oraz zmiażdżenie wartości jego nieruchomości doprowadziły firmę do bankructwa.

W 2010 roku Blackstone, Paulson & Co i Centerbridge Partners kupili sieć hoteli za 3,925 miliarda dolarów, gdy wyszła z bankructwa.

„Nie mogę sobie wyobrazić innej marki hotelowej, która dosłownie leżała w rynsztoku i została wskrzeszona, a teraz jest marką, do której posiadania aspiruje się”, powiedział Scott Berman, który spędził trzy dekady w praktyce konsultingowej w branży hotelarskiej i rekreacyjnej w jednej z czterech największych firm księgowych i konsultingowych. „Przyszły inteligentne pieniądze, zainstalowały nowe przywództwo i skutecznie zaatakowały podstawowe problemy”.

Extended Stay America wszedł na giełdę w 2013 r., ale później Blackstone i partnerzy przejęli go ponownie jako prywatny w ramach przejęcia, które zakończyło się w 2021 r. Dziś private equity ponownie dostraja firmę.

Marki wbijające się w przedłużony pobyt

Wydaje się, że cała kategoria pobytów długoterminowych cieszy się rozkwitem. Według Lodging Econometrics mniej więcej jedna trzecia planowanej budowy hoteli w USA to projekty o przedłużonym pobycie, czyli około 30 procent planowanych pokoi.

Marki zwracają uwagę. Na początku tego tygodnia Hyatt ogłosił debiut nowej marki, Hyatt Studios, jako pierwszego wejścia w tym segmencie. Od października Wyndham uruchomił ECHO Suites by Wyndham, a BWH @Home by Best Western.

W listopadzie Marriott powiedział, że planuje dodać markę apartamentów z obsługą w Ameryce Północnej, być może uznając sukces swojej marki Residence Inn by Marriott w szerszym segmencie przedłużonych pobytów. Hotelowy impresario Tyler Morse powiedział uczestnikom imprezy Skift Future of Lodging w zeszłym miesiącu w Londynie, że Residence Inn jest najbardziej dochodową marką w jego portfolio – którą nazwał trzecią co do wielkości w USA.

W obliczu rywali

Jak wspomniano powyżej, w sektorze długoterminowym nastąpiła gorączka złota, a marki takie jak Hyatt, Marriott, Wyndham i BWH dodały zapasy. Ale Extended Stay America wierzy, że może sobie poradzić jako konkurent.

„Mamy przewagę jako pierwszy, dzięki rozpoznawalności marki” — powiedział Juceam. „Mamy trzydzieści lat doświadczenia jako właściciel i operator, co daje nam wgląd w niuanse, które inni mogą przeoczyć. Zasadniczo jesteśmy jedyną marką o jakichkolwiek konsekwencjach, która została stworzona specjalnie z myślą o gościach z dłuższym pobytem, ​​tylko w klasie ekonomicznej i średniej, i to wyróżnia nas, dając nam wiedzę, jak skutecznie obsługiwać gości w tych segmentach”.

Czy pójdzie na wyższy poziom, jak inne? Prezes powiedział, że nie.

„Koncentrujemy się tylko na ekonomii i średniej skali” — powiedział Juceam. „Mamy świadomą kosztowo propozycję wartości nie tylko dla naszych gości, ale także dla naszych inwestorów. Nie mieszamy naszej zorientowanej na wartość mantry z segmentami ekskluzywnymi lub luksusowymi. Kiedy zmieniamy standard marki, musimy zmienić go nie tylko dla franczyzobiorców, ale dla nas samych 600 razy we wszystkich posiadanych przez nas obiektach. Więc jemy naszą własną kuchnię i jesteśmy zachęcani tylko do podejmowania decyzji, które będą opłacalne”.

„Wiele nowo ogłoszonych marek [from these hotel groups] używaj modnych słów, takich jak ekonomia premium lub średnia” – powiedział Juceam. „Ale jeśli naprawdę przyjrzysz się modelom, które wypuszczają, są one bardzo pochylone do wyższej średniej, a nawet wyższej. Więc w większości przypadków nie są nawet bezpośrednimi konkurentami”.

Hotele na dłuższe pobyty coraz częściej spotykają się z konkurencją ze strony kwater innych niż hotelowe w przypadku pobytów dłuższych niż 28 dni, ale krótszych niż rok — mimo że pandemia wygasła. Dane dotyczące liczby noclegów sprzedanych rok do roku w czwartym kwartale wykazały 29-procentowy wzrost liczby pobytów w Stanach Zjednoczonych i 31-procentowy wzrost w Europie w ujęciu rok do roku, podał Key Data, dostawca danych dotyczących wynajmu wakacyjnego. Patrząc w przyszłość, na drugi kwartał w samej Europie zarezerwowano 10 732 555 noclegów w „średnioterminowym” wynajmie długoterminowym, według danych Key Data.

Długoterminowy trend na dłuższą metę

Ogólnie rzecz biorąc, hotele na dłuższy pobyt cieszą się korzystnymi, długoterminowymi wiatrami w plecy, powiedział Mark Skinner, partner w Highland Group, wiodący analityk tego segmentu.

„Ryzyko nadmiernej podaży w przypadku przedłużonego pobytu jest bardzo niskie w ciągu najbliższych kilku lat” – powiedział Skinner. „Spośród około 5,6 miliona pokoi hotelowych w USA, prawie 600 000 jest w przedłużonym pobycie, co oznacza siedem nocy z rzędu lub dłuższy pobyt w obiektach z kuchnią. Wzrost podaży hoteli na dłuższe pobyty w ujęciu rocznym był ostatnio na najniższym poziomie od dziesięciu lat, a dynamika podaży również była poniżej trendu po wielkim kryzysie finansowym.”

Popyt będzie prawdopodobnie również w Stanach Zjednoczonych w ciągu najbliższych kilku lat na poziomie powyżej średniej.

„Stany Zjednoczone wydały ponad bilion dolarów na infrastrukturę i wydatki na zazielenienie przemysłu, a to wygeneruje duży popyt w nadchodzących latach” – powiedział Skinner. „Ważne są też projekty regionalne. Na przykład w Kalifornii mają wieloletni plan zakopania wszystkich linii energetycznych z powodu pożarów, a jego ukończenie zajmie dekadę robotnikom w drodze”.

Innym czynnikiem napędzającym popyt jest kryzys mieszkaniowy w Stanach Zjednoczonych. Po recesji około 2008 r. budowa domów nie nadążała za popytem na wielu rynkach w USA. Ten trend powoduje, że niektórzy ludzie zwracają się do kwater na dłuższy pobyt, gdy są pomiędzy miejscami zamieszkania.

„Ostatnio czynsze za mieszkania były bardzo wysokie, a wiele osób szuka nowego miejsca, w którym mogliby zwiesić głowę na minutę, dopóki nie dostaną nowego domu, a to był dla nas wiatr w plecy” – powiedział Juceam.

Aby uzyskać więcej informacji, przeczytaj wcześniejszy artykuł Skift: Dlaczego hotele z przedłużonym pobytem nie są tylko cyklem szumu.

Dodanie franczyzy

W 2013 roku firma Extended Stay America posiadała i zarządzała wszystkimi 682 swoimi hotelami. Będąc spółką publiczną, stworzyła drugi dział franchisingu. Jednak franczyza pozostała w tyle, a tylko około 86 hoteli przeszło na model franczyzowy w ciągu dekady.

Nowi właściciele firmy uczynili franchising priorytetem częściowo dlatego, że franchising rozprzestrzenia się szybciej niż kupowanie hoteli.

„Franczyza jest motorem wzrostu, który wykracza poza posiadaną i zarządzaną grupę” — powiedział dyrektor generalny Extended Stay America, Greg Juceam. „Czasami w naszej przeszłości nie było zaangażowania w franczyzę w firmie, ale dzisiaj jest zarówno zaangażowanie, jak i przejrzystość”.

W obiecujących wiadomościach, podstawowy produkt firmy może mieć za sobą popyt. Jej podstawowy produkt ma krajową średnią docelową stawkę dzienną wynoszącą średnio od 65 do 100 USD, w oparciu o losowe wyszukiwanie nieruchomości Skift.

„To dobry punkt rozwoju z wielu powodów” — powiedział Skinner z Highland Group. „W tym segmencie jest prawdopodobnie 150 000 pokoi, które w większości mają ponad 20 lat, więc istnieje możliwość kradzieży udziałów w nowych budynkach i nowo wyremontowanych nieruchomościach”.

Extended Stay America planuje w przyszłym roku porozmawiać z właścicielami o odświeżeniu renowacji.

Tworzenie marek, dokonywanie przejęć

Kierownictwo Extended Stay America zdecydowało, że potrzebuje więcej niż tylko jednej marki.

„Przestawiliśmy się na posiadanie trzech marek, każda w innym przedziale cenowym” — powiedział Juceam.

Pewien kontekst: firma miała tylko jedną markę o tej samej nazwie, obejmującą segmenty ekonomiczne i średnie. Ale jej liderzy nie do końca docenili fakt, że w segmencie przedłużonych pobytów byli różni goście w różnych przedziałach cenowych, których im brakowało.

„Na przykład, jeśli płacisz tylko 10 USD więcej za noc w ciągu 30 dni, tworzy to różnicę 300 USD miesięcznie w całkowitym rachunku i jest to w dużej mierze inny klient, który jest skłonny zapłacić, niż ktoś z budżetem na zapłacenie 25 USD więcej za noc, czyli 750 dolarów miesięcznie” – powiedział Juceam. „Straciliśmy tę okazję, zarówno w górę, jak i w dół”.

W 2021 roku stworzyła swoją drugą markę, Extended Stay America Premier Suites — zazwyczaj o około 20 USD za noc wyższą niż średnia dla jej starszej marki. Ta marka obejmuje nieruchomości, które zostały niedawno lub nowo wybudowane i oferują obfitsze śniadania oraz nieco ładniejsze wyposażenie i udogodnienia. Firma najpierw zmodernizowała 25 starszych nieruchomości do nowego modelu, aw tym roku zmodernizowała kolejnych sześć.

„Większość naszych projektów w tej chwili jest poświęcona tej marce franczyzowej” – powiedział Juceam.

We wrześniu 2022 roku wprowadził na rynek markę czysto ekonomiczną Extended Stay America Select Suites. (Pomyśl: bez serwowanych śniadań, bez basenów). Zajęło to 87 ze 111 hoteli Woodspring, które nabył i zmienił markę pod tą marką.

„Kończymy nasz prototyp, aby pokazać programistom, abyśmy mogli rozwijać silnik franczyzowy również dla tej marki” — powiedział Juceam.

Czy firma szuka więcej ofert, takich jak Woodspring?

„Jest wiele możliwości i jeśli pojawi się kolejna ekscytująca dla nas akwizycja, będziemy ją realizować” – powiedział Juceam.

I czy od teraz franczyza to już cała historia?

„Jesteśmy zaangażowani w rozwijanie naszego silnika franczyzowego, ale to nie znaczy, że ograniczamy się do aktywów” — powiedział Juceam. „Uważamy, że wszystkie dobre marki powinny posiadać i zarządzać częścią swoich hoteli”.

Utrzymywanie kosztów pozyskiwania gości na niskim poziomie

Firma utrzymuje koszty dystrybucji i marketingu poniżej średniej ze względu na rozpoznawalność marki dzięki temu, że jest pionierem w tej dziedzinie.

Względny brak polegania firmy na internetowych biurach podróży w celu znalezienia klientów pomaga jej uniknąć płacenia od 10 do 30 procent prowizji pobieranych przez tych pośredników.

„Prawie nasi goście znajdują nas bezpośrednio, za pośrednictwem naszej strony internetowej, call center lub wchodząc do drzwi” — powiedział Juceam. „Pośrednicy zewnętrzni? Ten procent naszej działalności jest niewiarygodnie niski. Nasze obłożenie jest o ponad 10 procent wyższe niż średnia w branży, więc nie mamy problemów z popytem”.

Z pewnością pomoże Extended Stay America, że ​​jego nazwa marki zawiera słowa „przedłużony pobyt”, co jest fazą, którą niektórzy ludzie mogą wpisać w wyszukiwarkę, szukając miejsca na nocleg.

Zdjęcie: Pokój w nowej, niedrogiej marce Extended Stay America Premier Suites. Źródło: Extended Stay America.