Dzięki uprzejmości Jaap Buitendijk/Warn

Wiele zależy od „Barbie”.

Cieszący się dużym zainteresowaniem film Grety Gerwig i Margot Robbie jest monumentalny dla Mattel, zmieniając 78-letnią firmę zabawkarską we własny kinowy wszechświat. Ale jeśli film się nie uda, może to zaszkodzić amerykańskiej marce, która dopiero co ustabilizowała się po długim okresie zawirowań.

Dziesięć lat temu, wraz z rozwojem handlu elektronicznego i wynikającym z tego zamykaniem sklepów z zabawkami, sprzedaż firmy Mattel gwałtownie spadała. Kulturowa zmiana standardów piękna, norm płciowych i reprezentacji nie pomogła firmie macierzystej białej plastikowej lalki. Następnie, w 2018 roku, po szybkim przejściu przez kilku dyrektorów generalnych, Mattel zatrudnił nowego szefa z wielką wizją: Ynon Kreiz, urodzony w Izraelu biznesmen i były prezes Fox Kids Europe, chciał zmienić firmę zabawkową w maszynę opartą na własności intelektualnej, wraz z filmami, programami telewizyjnymi, produkcjami scenicznymi i parkami rozrywki. Jedną z jego pierwszych inicjatyw było uruchomienie wewnętrznego działu filmowego.

Teraz marzenie Kreiza o dużym ekranie zostanie w końcu wystawione na próbę. „Barbie”, pierwszy film wyprodukowany przez Mattel Films, trafi do kin 21 lipca. W nim Barbie Robbie opuszcza utopię Krainy Barbie wraz z Kenem (granym przez Ryana Goslinga), aby wejść do prawdziwego świata, w którym odkrywa między innymi patriarchat.

„Mogliśmy zrobić coś, co może być łatwiejsze i wziąć markę, która jest mniej skomplikowana i ma mniej historii do zarządzania” – mówi Kreiz. „Albo mogliśmy zrobić animację zamiast akcji na żywo. Ale tak naprawdę chcieliśmy stworzyć coś ambitnego i wyjątkowego. A z naszą kluczową marką idziesz w zasadzie prosto na szczyt”.

Wczesne recenzje były w przeważającej mierze pozytywne, a krytycy nazwali film „doskonałym”. Ale nie ma pewniaków. W rzeczywistości tego lata sprawdzony model własności intelektualnej zawiódł w kasie, a hity takie jak „Indiana Jones i tarcza przeznaczenia” Disneya oraz „The Flash” DC rozpadły się.

Ale Barbie jest tak kultowa, jak tylko się da. Jest najlepiej sprzedającą się lalką na świecie. (W zeszłym roku przyniosła mniej więcej jedną trzecią rocznych przychodów firmy Mattel wynoszących 5,2 miliarda dolarów). A błyskotliwa i kosztowna kampania marketingowa filmu tylko dodała jej blasku. #Barbiecore, określenie różowej mody inspirowanej Barbie, ma ponad 500 milionów wyświetleń na TikToku. A kto nie widział pomalowanych na różowo przystanków autobusowych w Los Angeles, piętrowych autobusów w Londynie, grupowej randki z motywem Barbie emitowanej w programie ABC „Kawaler” i prawdziwego domku na plaży w Malibu?

Jeśli film za 100 milionów dolarów wygra, nie tylko posłuży jako dowód potencjału firmy Mattel w całej branży rozrywkowej, ale może także zrewolucjonizować model biznesowy firmy, wykorzystując kategorie treści, które w niektórych przypadkach, jak mówi Kreiz, są faktycznie większe niż przemysł zabawkarski.

Biorąc pod uwagę, że śledzenie filmu ma się rozpocząć w ten weekend za 95 do 110 milionów dolarów, wygląda na to, że błyskotliwa wizja miasta Kreiza może się opłacić.

Droga Barbie na duży ekran była długa. Warner Bros. to trzecie studio, które podjęło próbę nakręcenia filmu „Barbie” z firmą Mattel. Po pierwsze, w 2009 roku projekt powstał w firmie Universal. Potem trafiła do Sony, gdzie Amy Schumer została obsadzona jako plastikowa ikona, a następnie Anne Hathaway. („Wzięcie tej chudej blond białej lalki i zrobienie z niej bohaterki było trudnym zadaniem” – powiedział Diablo Cody, który pracował nad jednym z nieudanych scenariuszy w Sony, w niedawnym wywiadzie. W innym wywiadzie Schumer powiedziała, że ​​różnice twórcze skłoniły ją do odejścia z projektu, ale wyraziła podekscytowanie „feministyczną i fajną” adaptacją Gerwig).

Kiedy Kreiz przejął stery Mattel w 2018 roku, jednym z jego pierwszych zleceń biznesowych było odzyskanie kontroli nad prawami „Barbie” po wygaśnięciu opcji Sony. Był to pierwszy krok w jego planie, aby otworzyć pudełko z zabawkami firmy Mattel i zaprosić miejskich agentów, sieci i studia na bardzo lukratywną randkę.

W ciągu kilku tygodni od dołączenia do firmy dyrektor generalny spotkał się z Robbiem. Uważał, że A-lister był idealnym partnerem do ożywienia lalki, a ona była zainteresowana wyprodukowaniem filmu „Barbie” za pośrednictwem swojej firmy, LuckyChap Entertainment. W umyśle Kreiza bez Robbiego nie byłoby „Barbie”.

– To była Margot – mówi Kreiz. „Nie było innego wyjścia”.

Fabuła filmu o Barbie nie była oczywista — dopóki Robbie nie zaproponował Gerwigowi roli scenarzysty-reżysera.

„Zanim pojawił się pomysł Grety, udaliśmy się do grupy scenarzystów, aby wysłuchać różnych pomysłów, i wysłuchaliśmy wielu propozycji” — mówi Robbie Brenner, nominowany do Oscara niezależny producent „Dallas Buyers Club”, który został zatrudniony do kierowania Mattel Films. „Niektóre były interesujące i inne, nieszablonowe i dziwne, czego można się spodziewać i straszne. Mam na myśli całą gamę. Ale nie było nic, o czym wydawałoby się, że warto nakręcić film, aż do momentu, gdy Greta wyreżyserowała ten film”.

Brenner mówi, że firma Mattel zobowiązała się stawiać filmowców na pierwszym miejscu — przed zabawkami — i to właśnie sprawi, że największe talenty, takie jak Robbie i Gerwig, będą pojawiać się na ich drodze. „Opowiadanie dobrych historii to opowiadanie dobrych historii” — mówi — „nieważne, czy kręcisz filmy niezależne, czy wielkie filmy warte 100 milionów dolarów. Chodzi o scenariusz, historię, obsadę i filmowców – to po prostu robienie tego na większą skalę”.

Brenner zapytany, czy „Barbie” mógł być reżyserowany przez mężczyznę, odpowiada: „Myślę, że dość mocno czuliśmy, że musi być opowiedziana z kobiecego punktu widzenia. Nie mówię, że mężczyzna nie może tego zrobić. Ale myślę, że jak na „Barbie” jest to najlepszy film o wzmocnieniu pozycji kobiet. To jest w DNA filmu. Myślę, że wszyscy czuliśmy, że powinna to być kobieta”.

Gerwig chciała napisać scenariusz ze swoim partnerem, Noah Baumbach. I chociaż film oparty jest na jednym z najbardziej cenionych produktów firmy Mattel, Brenner i Kreiz zapewniają, że zobowiązali się nie ingerować w to, co robią filmowcy. „Nie chodzi o nadzór. Nie chodzi o kontrolę. Chodzi o zaufanie i sposób, w jaki współpracujemy z twórcami” – mówi Kreiz.

„Ryzyko polegało na tym, że ludzie spoza firmy Mattel pomyślą, że chcemy kręcić filmy, aby sprzedawać więcej zabawek” — dodaje, wracając myślami do swojej pierwszej rozmowy z Robbiem. „I bardzo jasno powiedziałem, że nie chodzi o sprzedaż zabawek. Chodzi o tworzenie wysokiej jakości treści, tworzenie wrażeń o wpływie społecznym, które ludzie będą chcieli oglądać. Sprzedawaliśmy zabawki, zanim zrobiliśmy filmy, więc nie jesteśmy od tego uzależnieni”.

Mimo to, kiedy pojawił się początkowy scenariusz Gerwiga, Mattel uniósł brwi.

„Kiedy wszyscy czytali scenariusz tutaj po raz pierwszy, jestem pewien, że były rzeczy w stylu:„ Wow, to trochę popycha rzeczy ”- mówi Brenner. „Ale wszyscy zdecydowaliśmy, że będą chwile, w których może się to wydawać trochę przerażające, ale zostaniemy za to nagrodzeni. Bycie bezpiecznym w tym świecie nie działa. Chcemy, żeby było odważnie. Barbie jest odważna. Dokonała niesamowitych rzeczy. Ona jest pionierką. I to właśnie zrobiliśmy”.

„Powiem” — dodaje Brenner — „Pierwszy scenariusz, który napisali Greta i Noah, jaki przeczytałem, jest bardzo podobny do filmu, który faktycznie pojawił się na ekranie”.

Rzeczywiście, film nie stroni od krytyki firmy. Jedna postać, grana przez Willa Ferrella, jest dyrektorem generalnym firmy Mattel, który reprezentuje korporacyjną Amerykę. Kreiz śmieje się, gdy mówi o byciu granym przez aktora. „Jestem wielkim fanem Willa od czasów „Zoolandera” — mówi. „W filmie jest tak wiele elementów humoru i autoironii. I my to obejmujemy. Traktujemy nasze marki bardzo poważnie. Traktujemy to, co robimy bardzo poważnie. Ale nie bierzemy siebie
zbyt poważnie.

Bez względu na to, ile razy kierownictwo firmy Mattel mówi, że nie robi filmów w celu sprzedaży zabawek, robi to Posiadać sprzedawać zabawki. Mamy nadzieję, że wraz z narodzinami działu filmowego produkty i filmy firmy Mattel będą się wzajemnie wzmacniać, dzięki czemu cały biznes gwałtownie wzrośnie. To sprawdzony model: firma Hasbro zapoczątkowała trend przebojów zabawkowych w 2007 roku, kiedy zamieniła swoje zabawki Transformers w wielomiliardową serię filmową z Paramount. I Warner Bros. „The Lego Movie” z 2014 roku zarobił ponad 450 milionów dolarów i doczekał się dwóch kontynuacji.

Plan już działa. Przed premierą „Barbie” firma Mattel wypuściła linię lalek filmowych inspirowanych postaciami Robbiego, Goslinga, Issy Rae, America Ferrera i Simu Liu. Barbie Robbiego natychmiast stała się najlepiej sprzedającą się lalką na Amazon.

Firma pracuje nad dziesiątkami filmów — 14 projektów jest w fazie rozwoju lub w fazie przedprodukcyjnej z takimi sławami, jak JJ Abrams („Hot Wheels”), Lena Dunham („Polly Pocket”), Vin Diesel („Rock 'Em Sock 'Em Robots”) i Tom Hanks („Major Matt Mason”) — ale Brenner i Kreiz nie są pewni, który z nich trafi do produkcji jako następny. W tym tygodniu, Różnorodność poinformował, że Mattel szuka nowego nabywcy „Masters of the Universe” po tym, jak Netflix wypuścił film oparty na ukochanych postaciach, takich jak superbohater He-Man, nad którym pracował streamer. Na razie Mattel koncentruje się na sukcesie „Barbie”.

„Barbie” jest wizytówką tego, jak pracujemy z kreatywnymi ludźmi, ale także tego, czy nasze marki mogą przełożyć się na sukces na ekranie. Bo o tym też można dyskutować” – mówi Kreiz. „Nie każda zabawka może stać się odnoszącym sukcesy filmem”.