Cegła suszona na słońcu

Nawet bez strajku, który zdarza się raz na pokolenie, czy bomby na Twitterze, przyszły tydzień byłby już wyzwaniem dla firm medialnych, które w przyszłym tygodniu w Nowym Jorku dokonują corocznych prezentacji dla kupujących reklamy.

Niekorzystny klimat gospodarczy i szereg problemów egzystencjalnych stają przed tymi, którzy pracują w okopach reklamowych. Przy ciągłym spadku oglądalności na żywo, jakie jest znaczenie harmonogramu w czasie największej oglądalności? Jak będą wyglądać modele zysków z transmisji strumieniowej w świecie przecinania kabli? W jaki sposób reklamodawcy będą odczuwać ten sam pośpiech, jaki odczuwali, gdy wkładali żetony w najgorętszy nowy sitcom lub dramat proceduralny i widzieli, że te zakłady się opłacają?

„Przechodząc do tego z góry, jest dużo niepokoju i podekscytowania – mieszanka obu” – powiedziała Rita Ferro, prezes ds. Sprzedaży reklam i partnerstw w Disney. „Kupujący nadal uwielbiają tę porę roku. Mogą zobaczyć to, co najlepsze w firmach, a firmy z radością to prezentują”.

Mark Marshall, awansowany w piątek na tymczasowego prezesa ds. sprzedaży reklam i partnerstw w NBCUniversal po oszałamiającym odejściu Lindy Yaccarino i spodziewanym ruchu na stanowisko dyrektora generalnego Twittera, mimo wszystko wyraził optymizm podczas wywiadu z Deadline w tym tygodniu.

„Czujemy się znacznie lepiej niż kilka miesięcy temu”, powiedział, zanim czwartkowa wiadomość o Yaccarino dodała kolejną oszałamiającą warstwę dramatu do rytuału w przyszłym tygodniu. „Problemy z łańcuchem dostaw uległy poprawie, inflacja zwalnia. Rynek pracy wciąż się zmienia, co oznacza, że ​​konsumenci wciąż mają pieniądze do wydania”.

Podczas prawie zakończonej fali raportów o zarobkach za pierwszy kwartał media i firmy technologiczne zgłosiły znaczną miękkość reklam, ale miały nadzieję na odbicie w drugiej połowie 2023 r.

„Pamiętaj, że z góry jest to rynek kontraktów terminowych” – powiedział Marshall. Tylko w czwartym kwartale, według jego obliczeń, pojawi się 16 premier filmowych, 17 nowych samochodów i 10 nowych leków wprowadzonych na rynek przez firmy farmaceutyczne. Wszystko to wymaga płatnej obecności w telewizji i streamingu.

Z miliardami dolarów wiszącymi na włosku (kluczowa część rocznej sprzedaży reklam telewizyjnych o wartości ponad 60 miliardów dolarów), a YouTube i Netflix rozpoczynają teraz tradycyjny tydzień transmisji, dyrektorzy ds. Reklamy medialnej mają powody do potu. A Deadline ankietowany przez tych, którzy mieli wejść na scenę, stwierdził, że nastrój jest stanowczy, graniczący z nadzieją, z ciężką energią „przedstawienie musi trwać”. Jest to więcej niż zrozumiałe, biorąc pod uwagę fakt, że Covid przez ostatnie trzy lata (pamiętasz zeszłoroczny skok Omicron?) wywrócił do góry nogami rytmy upfrontów ustanowionych przez dziesięciolecia. Tak więc posiadanie występu w ogóle (w końcu mnóstwo talentów musiało Zoom w zeszłym roku nawet bez strajku) jest postrzegane jako plus.

Impas WGA, który trwa już drugi tydzień, zmieni jednak wstępne prezentacje. Nocni gospodarze nie będą już zabierać mikrofonu, ich programy są ciemne i nie ma pisarzy gildii, którzy mogliby dostarczać dowcipy. Inne talenty również się kłaniają, aby nie ryzykować przekroczenia linii pikiet oczekiwanych na całym Manhattanie. Fox spodziewa się, że będzie miał tylko osobowości nieskryptowane i te ze świata sportu, podczas gdy Bravo będzie mocno uwzględniać na przykład plany NBCU.

„Mamy ogromny szacunek dla społeczności twórców i związków zawodowych” – powiedział Ferro. „To było trudne dla wszystkich”. Jeśli chodzi o imprezę Disneya w nowo wyremontowanym North Javits Center, dodała: „Tak, będzie miała talent”, mimo że niektórzy znakomitości, jak Jimmy Kimmel, powiedziano Deadline, wycofali się. „Pokaz będzie piękny i będzie pełen niespodzianek i zachwytów”.

„Wciąż pracujemy nad tym, jak to zrobić” — powiedział w wywiadzie dyrektor ds. reklamy Warner Bros Discovery w USA, Jon Steinlauf. „Idziemy do przodu. W środę rano gramy koncert w MSG i spodziewamy się dużej publiczności, ale to inny rok. … Staramy się, aby obecność celebrytów była taka, jak byśmy tego chcieli. … To zmieniająca się sytuacja. Pracujemy nad tym. Nie będzie tak jak w zeszłym roku.” Pod względem, dodał, prezentacja powinna być bardziej rozsądna niż w zeszłym roku, biorąc pod uwagę, że 43-miliardowa fuzja WarnerMedia i Discovery zakończyła się zaledwie miesiąc przed 2022 rokiem.

Dwie firmy całkowicie zrezygnowały z wydarzeń na żywo. Paramount kilka miesięcy temu przeniósł się z wieloletniego wybuchu w Carnegie Hall na serię kolacji na mniejszą skalę w całym kraju. Netflix zaledwie kilka dni temu powołał się na strajk, wyciągając wtyczkę z programu na żywo w paryskim teatrze na rzecz wirtualnego wydarzenia. The CW, pod kierownictwem nowego właściciela Nexstar Media, wybiera śniadanie dla prasy o niższej mocy i lunch dla klientów, w przeciwieństwie do tradycyjnej ekstrawagancji sieci w ciągu tygodnia w New York City Centre Theatre.

„Naprawdę myślę, że w ten sposób wyszło o wiele lepiej” — powiedział prezes Paramount Advertising, John Halley. „Prowadzimy znacznie bardziej szczegółowe i produktywne rozmowy, a ludzie czują, że mogą naprawdę się zaangażować, zamiast biec od wydarzenia do wydarzenia”.

Marshall przyznał, że wieloletnia siedziba NBCU w Radio City może być celem pikietujących, ale powiedział, że klienci reklamowi nie wydają się odstraszeni. — Nie otrzymaliśmy zbyt wielu pytań, poza tym, jak to zrobić [the strike] wpłynie na programowanie lub harmonogram” – powiedział. „Mamy kultowe miejsce. Ludzie będą tam przychodzić, aby zobaczyć nowe programy. Nadal będziemy mieć tam wiele talentów”.

Oprócz przerwania strajku, ciągłe osłabienie na całym rynku reklamy jest rzeczywistością, z którą borykają się wszyscy po stronie sprzedaży. „Ogólnie obserwujemy stres na rynku” — powiedziała Marianne Gambelli z Fox. Zamiast umieszczać spółkę zależną Tubi zajmującą się transmisją strumieniową w NewFronts, Fox chciał uczynić z niej filar głównego frontu. Firma koncentruje się na Tubi” – powiedział Gambelli. „Nie wrzucamy tego tak po prostu”.

Podobnie inne serwisy streamingowe, takie jak Peacock NBCU, zajmą miejsce na głównym froncie. Steinlauf powiedział, że Max – jak HBO Max będzie się nazywać od 23 maja – będzie centralnym punktem jego prezentacji. Powiedział, że „jest to najwyższy priorytet” ze wszystkich elementów jego portfolio. Podczas gdy HBO Max pod poprzednimi właścicielami AT&T ostrożnie podchodziło do reklamy wokół oryginałów HBO, usługa przesyłania strumieniowego w lutym zaczęła sprzedawać reklamy przed tą tablicą. Max będzie miał reklamy przed filmem przed popisowymi niedzielnymi serialami, takimi jak Idolnadchodzący program z Euforia twórca Sam Levinson. Mercedes jest jednym z reklamodawców zajmujących miejsca w tym pre-rollu, powiedział Steinlauf.

Ferro powtórzył również w tym tygodniu komentarze dyrektora generalnego Disneya, Boba Igera, na temat planu firmy polegającego na korzystaniu z transmisji strumieniowej z reklamami. Disney, który w grudniu ubiegłego roku wypuścił platformę Disney+ z reklamami, planuje do końca roku połączyć treści z Hulu i Disney+ w jedną aplikację. Ferro zauważył, że około 40% zasobów reklamowych firmy jest adresowalnych, co oznacza, że ​​kupujący mogą kierować reklamy na znacznie szerszą skalę niż w przypadku tradycyjnych reklam linearnych, w wyniku czego w ostatnim kwartale dołączyło 1000 nowych reklamodawców.

Jedną z firm, których sytuacja WGA nie dotyczy ze względu na swoje unikalne DNA, jest TelevisaUnivision. Donna Speciale, była długoletnia szefowa sprzedaży reklam Turnera, która zajmowała podobne stanowisko w Univision przed fuzją z Televisą w 2022 roku, zauważyła, że ​​baza produkcyjna firmy w Meksyku i nacisk na programy sportowe i informacyjne chronią ją przed niepokojem związanym z pikietami. Z góry firma w Basketball City, miejscu wzdłuż East River w pobliżu South Street Seaport, gdzie Disney zorganizował swoją prezentację w 2022 roku, podkreśli odporność latynoskiego rynku reklamowego. Prywatna TelevisaUnivision odnotowała jednocyfrowy wzrost sprzedaży reklam w ostatnich kwartałach, podczas gdy wiele innych firm, w tym Big Tech, odnotowało spadki. „Historycznie rzecz biorąc, inwestycje latynoskie byłyby pierwszymi, które zostałyby obcięte na niestabilnym rynku”, powiedziała, „a teraz dzieje się odwrotnie”.