Julia Reznikow

Globalne przychody z kas biletowych i globalne całkowite przychody z kin przekroczą poziomy sprzed pandemii COVID-19 w 2026 r., ale liczba widzów nie osiągnie tego w ciągu najbliższych pięciu lat. Globalne subskrypcje usług przesyłania strumieniowego odnotują 5,6-procentowy skumulowany roczny wskaźnik wzrostu (CAGR) w latach 2023–2028, przewyższając skumulowany roczny wzrost przychodów ze przesyłania strumieniowego wynoszący zaledwie 4 procent. A przychody z reklam przekroczą bilion dolarów w 2026 r. i będą najszybciej rozwijającą się z trzech głównych kategorii przychodów w ciągu najbliższych pięciu lat.

To tylko niektóre z prognoz zawartych w corocznym raporcie firmy konsultingowo-księgowej PwC „Global Entertainment & Media Outlook”, opublikowanym późnym wieczorem 15 lipca.

Roczna prognoza obejmująca 13 sektorów w 53 krajach i terytoriach wskazuje, że całkowity przychód wzrósł o 5 procent w 2023 r. do 2,8 biliona dolarów, przewyższając ogólny wzrost gospodarczy „pomimo przeciwności gospodarczych, zakłóceń technologicznych oraz zwiększonej konkurencji geograficznej i branżowej”.

Przewiduje się jednak, że CAGR w ciągu najbliższych pięciu lat zwolni do 3,9 procent, dodając 597 miliardów dolarów do globalnego tortu przychodów, zwiększając go do 3,4 biliona dolarów. Podkreślając „powszechną niepewność”, PwC podkreśliło, że nazwą gry w branży, aby przejąć część tych przychodów, jest ponowne wynalezienie modelu biznesowego, który „ewoluował ze strategicznej opcji w egzystencjalny imperatyw”, powiedziała firma.

Jeśli chodzi o przychody kinowe, trendy były mieszane. „Wspomagane przez szereg premier kinowych w 2023 r., kino odnotowało 30,4-procentowy wzrost wydatków w kasach kinowych w ujęciu rok do roku” – podkreśla PwC.

Jednak przychody z biletów/kin przekroczą poziom sprzed pandemii w 2026 r., a nie w 2025 r., jak prognozowano rok temu, zgodnie z zaktualizowaną prognozą firmy. „Jest to spowodowane przede wszystkim większym budżetem, który ma zwiększyć sprzedaż biletów i wydatki na reklamy” — wyjaśnia Bart Spiegel, globalny lider ds. rozrywki i umów medialnych w PwC. Reporter z Hollywood.

Firma przewiduje, że przychody z kas biletowych w wysokości 38,55 mld dolarów w 2019 r. zostaną osiągnięte niemal w 2025 r. (37,68 mld dolarów), a w 2026 r. osiągną poziom 40,23 mld dolarów.

Globalne przychody kinowe, wspomagane przez wzrost cen biletów i wzrost reklam, będą nadal rosły, ale również odnotują roczne opóźnienie. „W zeszłorocznym raporcie przewidywaliśmy, że poziom sprzed pandemii zostanie osiągnięty do 2025 r. Jednak tegoroczny raport przewiduje, że powrót nastąpi w 2026 r., co wskazuje na bardziej pesymistyczne perspektywy” — dzieli się Spiegel. „Część z tego można przypisać silniejszemu budżetowi w całym roku 2026. Warto zauważyć, że na przestrzeni lat nastąpiły zmiany, ponieważ niektóre duże studia ogłosiły swoje plany pod koniec 2023 r.”.

PwC szacuje, że po osiągnięciu 42,11 mld dolarów przychodów z kin na całym świecie, w 2025 r. przychody te osiągną 41,34 mld dolarów, a następnie wzrosną do prawie 44 mld dolarów w 2026 r.

Obraz dotyczący przyjęć do kin jest inny. „Nie oczekuje się, że liczba przyjęć powróci do poziomu sprzed pandemii w całym okresie prognozowania. Do 2028 r., ostatniego roku naszych prognoz, przewiduje się, że liczba przyjęć spadnie o 1,5 mld w porównaniu z poziomem sprzed pandemii” — wyjaśnia Spiegel. Oznacza to około 6,45 mld przyjęć prognozowanych na 2028 r. w porównaniu z 7,92 mld w 2019 r.

W Ameryce Północnej nie przewiduje się również, aby liczba przyjęć osiągnęła poziom sprzed pandemii w okresie prognozowanym kończącym się w 2028 r., kiedy PwC prognozuje 953 mln przyjęć, co Spiegel nazywa „znacznym spadkiem z 1,3 mld w 2019 r.” Czynniki przyczyniające się do tego spadku obejmują „zmiany w nawykach konsumentów po pandemii, rosnącą popularność platform streamingowych, wpływ rosnącej inflacji i zmęczenie widzów filmami o superbohaterach” – mówi.

W streamingu PwC diagnozuje spowolnienie dynamiki przychodów w obliczu dojrzewającego biznesu. „Ten brak wzrostu przychodów prawdopodobnie wynika z faktu, że konsumenci są przytłoczeni liczbą dostępnych usług streamingowych” – wyjaśnia. „Firmy reagują, oferując niższe opłaty abonamentowe w zamian za wyświetlanie reklam”.

Korzystanie ze strumieniowania i zainteresowanie konsumentów rosną, „choć w wolniejszym tempie niż w ostatnich latach, ponieważ dostawcy usług stają w obliczu zwiększonej konkurencji i wyzwań związanych ze skłonieniem konsumentów do płacenia więcej za dobra i usługi cyfrowe” — wspomina raport firmy. „Globalna liczba subskrypcji usług wideo OTT wzrośnie do 2,1 miliarda w 2028 r. z 1,6 miliarda w 2023 r. — co stanowi 5-procentowy CAGR. Średni globalny przychód na [streaming] „Oczekuje się, że liczba subskrypcji filmów wideo wzrośnie z 65,21 USD w 2023 r. do 67,66 USD w 2028 r.”

To wyjaśnia ostatnie zmiany strategii w usługach streamingowych. „Ten efekt plateau zmusza wiodących streamerów do przekształcenia swoich modeli biznesowych i znalezienia nowych źródeł przychodów poza subskrypcjami, w tym wprowadzenia wariantów opartych na reklamach (obniżone opłaty za subskrypcję z treściami wypełnionymi reklamami), zaostrzenia przepisów dotyczących udostępniania haseł, wprowadzenia transmisji sportowych na żywo i konsolidacji branży” — mówi PwC. „Na rozwiniętych rynkach konsolidacja ta przybiera formę łączenia dostawców usług subskrypcyjnych”.

Według raportu Global Outlook zjawisko cord-cutting będzie nadal wpływać na branżę w nadchodzących latach. „Przewidujemy stałe spadki w ekosystemie liniowym, ponieważ coraz więcej użytkowników przechodzi na oferty cyfrowe” — mówi Spiegel. „Podczas gdy niektóre duże firmy zajmujące się tradycyjnymi mediami oferują obecnie opcje cyfrowe, wszystkie nadal stoją przed wyzwaniami w zakresie ograniczania odpływu klientów, zarządzania rosnącymi kosztami treści (zwłaszcza praw sportowych) i dostarczania atrakcyjnej propozycji wartości swoim abonentom”.

Wszystko to oznacza również, że reklama staje się coraz większą częścią miksu przychodów ze streamingu. Rezultat: „Za cztery lata reklama będzie stanowić prawie 28 procent wszystkich pieniędzy, jakie zarabiają serwisy streamingowe – znaczny wzrost w porównaniu z 20 procentami, jakie zarobiła w 2023 r.”

Mówiąc o reklamie: Oczekuje się, że globalne przychody z reklam będą rosły w tempie 6,7 procent CAGR do 2028 r., wyprzedzając dwa inne szerokie segmenty sektora. Łączność będzie miała CAGR na poziomie 2,9 procent, podczas gdy wydatki konsumentów osiągną jedynie 2,2 procent CAGR.

Całkowity przychód z reklam osiągnie 1 bilion dolarów w 2026 r., „podczas gdy przychód w 2028 r. podwoi przychody z 2020 r.”, przewiduje i podkreśla firma księgowa: „Prognozuje się, że reklama będzie odpowiadać za 55 procent całkowitego wzrostu branży rozrywkowej i medialnej w ciągu najbliższych pięciu lat”. Reklama internetowa jest największym i „jednym z najszybciej rosnących składników” tortu reklamowego. Raport PwC zauważa: „Wzrosła o 10,1 procent w 2023 r., dodając 52,5 miliarda dolarów nowych przychodów i przewiduje się, że wzrośnie o 9,5 procent CAGR do 2028 r., kiedy będzie stanowić 77,1 procent całkowitych wydatków na reklamę”.

Co stoi za rosnącym znaczeniem przychodów z reklam? „Reklamodawcy są teraz skłonni inwestować więcej w docieranie do konsumentów za pośrednictwem różnych platform, w tym telefonów, gier i witryn e-commerce” – mówi Spiegel THR„Rosnące znaczenie reklamy w branży rozrywkowej i medialnej można przypisać takim czynnikom, jak możliwość monetyzacji danych, bliższy związek między odkryciem produktu a jego zakupem oraz wpływ globalnych przepisów dotyczących prywatności”.

Zapytany o wpływ wyższych cen konsumpcyjnych na branżę medialną, ekspert zauważa: „Wydatki konsumentów zostały dotknięte inflacją, co skłoniło firmy medialne do zareagowania poprzez zaoferowanie opcji bardziej przyjaznych reklamom lub wspieranych reklamami w niższej cenie”.

Tymczasem gry, w tym biznes e-sportowy, nadal są tym, co PwC opisuje jako „jeden z najszybciej rozwijających się dużych sektorów w świecie rozrywki i mediów, z całkowitym przychodem wynoszącym 227,6 miliarda dolarów w 2023 r., co stanowi wzrost o 4,6 procent”. Przychody z gier są na dobrej drodze do przekroczenia 300 miliardów dolarów w 2027 r., co stanowi prawie dwukrotność poziomu z 2019 r., podkreśla firma.

Wszyscy ci fani Taylor Swift, starzy i nowi, którzy streamowali na stadionach, również byli kluczowym motorem wzrostu. PwC zauważa: „Napędzane dużymi wydarzeniami, takimi jak światowe trasy koncertowe muzyków, przychody z muzyki na żywo wzrosły o 26 procent i stanowiły ponad połowę całego rynku muzycznego”.

Oczywiście, AI również zwraca uwagę w najnowszym raporcie PwC. Firma podsumowuje: „Globalny przemysł rozrywkowy i medialny zwraca się ku generatywnej AI, aby napędzać nowe strumienie przychodów i przekształcać
modele biznesowe.”

W końcu: „Zmiany w preferencjach konsumentów i niepewność co do dalszego wpływu transformacji cyfrowej oraz nowych i pojawiających się technologii, takich jak generatywna sztuczna inteligencja, inspirują falę reinwencji modeli biznesowych. Jeśli gracze rynkowi mają zyskać swój udział w rosnących pulach przychodów, które identyfikujemy, będą musieli na nowo wyobrazić sobie, w jaki sposób ich firma tworzy, dostarcza i przechwytuje wartość, wykorzystując wzrost reklamy, a jednocześnie wykorzystując potężną szansę, jaką daje sztuczna inteligencja”.

Oczywiście, istnieją również ryzyka i dyskusje, które należy podjąć. „Po wybuchu na scenie w ciągu ostatnich kilku lat, generatywna AI niesie ze sobą poważne implikacje — w tym zarówno szanse, jak i wyzwania” — zauważa PwC w swoim raporcie Global Outlook. „USA w najnowszym badaniu CEO Survey PwC pokazuje, że prawie połowa amerykańskich CEO uważa, że ​​GenAI zwiększy zyski w tym roku, a 61 procent spodziewa się, że poprawi jakość ich produktów i usług”.

Rozmowy pracownicze z ubiegłego roku uczyniły jednak AI tematem przewodnim. „Konieczność kontrolowania wykorzystania narzędzi AI i treści generowanych przez AI — oraz unikania podważania praw i płatności twórców — były kluczowymi czynnikami strajku scenarzystów Hollywood w 2023 r. i późniejszej umowy zawartej z Writers Guild of America” — zauważa raport PwC. „W przyszłości prędkość, z jaką można produkować wysokiej jakości treści, będzie nadal rosła, ponieważ związane z tym koszty będą spadać. Otwartym pytaniem pozostaje, w jaki sposób GenAI przełoży się na wyższe przychody i pomoże firmom przyspieszyć ich dążenie do puli przychodów”.

Jednym z obszarów o wysokim potencjale jest przestrzeń reklamowa, według Global Outlook. „GenAI jest coraz częściej integrowane z narzędziami do tworzenia treści i reklamowania” — zauważa. „Tutaj jego zastosowanie początkowo koncentrowało się na wydobywaniu małych fragmentów informacji i generowaniu podsumowań w podsektorach, takich jak media sportowe” — podkreśla, zanim nakreśli więcej możliwości w przyszłości: „Jeśli GenAI można wykorzystać do oferowania nowych doświadczeń i tworzenia nowych strumieni przychodów, potencjał wzrostu jest jeszcze większy”.