Cathy O.

Przestrzeń telewizji podłączonej (CTV) zyskuje na popularności w Australii: publiczność masowo korzysta z usług BVOD, usługi przesyłania strumieniowego — zarówno międzynarodowe w przypadku Netflix, jak i lokalne w przypadku BINGE — wprowadziły oferty wspierane reklamami, a system pomiarowy Virtual Australia, lepiej znany jako VOZ, jest ma łączyć oglądanie transmisji na telewizorach i podłączonych urządzeniach, aby zapewnić planowanie i raportowanie na wszystkich ekranach, między platformami dla australijskiego przemysłu telewizyjnego.

Cathy Oh, globalna szefowa ds. marketingu w Samsung Ads, powiedziała, że ​​uważa, że ​​choć strumieniowanie rośnie w skali globalnej, minie jeszcze trochę czasu, zanim różne rynki, zwłaszcza takie jak Australia, zobaczą, jak strumieniowanie staje się nie tylko graczem o równej oglądalności do liniowego, ale być może pewnego dnia wybitnym graczem oglądalności na rynku.

„Widzimy wzrost w tym zakresie – z pewnością wyprzedza subskrypcję wideo na żądanie (SVOD), zwłaszcza w Australii, co moim zdaniem było bardzo interesujące” – powiedział Oh. Wiadomości reklamowe.

„Uważam za fascynujące, że globalne przychody z reklam wideo na żądanie (AVOD) mają osiągnąć do 2027 r. 70 miliardów dolarów. To po prostu niesamowite widzieć takie liczby.

„Dwa lub trzy lata temu, nawet w kraju takim jak Stany Zjednoczone, w którym, jak sądzę, AVOD był prawdopodobnie po raz pierwszy wprowadzony, a być może nawet lepiej przyjęty, nie sądzę, żebym był w stanie przewidzieć taką liczbę”.

Jeśli chodzi o to, w jaki sposób marketerzy mogą wykorzystać tę ogromną szansę, Oh – mieszkający poza Nowym Jorkiem – powiedział, że muszą zadać sobie pytanie, jaką rolę powinna odgrywać telewizja CTV podczas planowania miksu medialnego.

Chociaż odpowiedź nie będzie taka sama dla każdej firmy lub marki, mówi, że ważne jest, aby marketerzy określili, w jaki sposób chcą dotrzeć do rosnącej publiczności, która coraz częściej korzysta z transmisji strumieniowej.

„To nie zniknie, a jeśli już, to tylko wzrośnie, więc myślę, że bardziej chodzi o to, ile inwestycji chcesz zainwestować w dotarcie do tej publiczności?” powiedział O.

„Ponieważ nie chodzi tylko o jednorazowe dotarcie do nich, zwłaszcza jeśli chodzi o zakupy i marketing w mediach CTV – tak naprawdę chodzi o te wyuczone doświadczenia i spostrzeżenia zebrane od tej grupy docelowej, a ty będziesz w stanie dążyć do tego samego kampania wśród odbiorców nad kampanią”.

Oh powiedział, że jednym z najczęstszych i najskuteczniejszych sposobów, w jaki kupujący lub marka linearna może wykorzystać CTV do kierowania i skalowania, jest zastanowienie się nad wyświetlanymi reklamami linearnymi, identyfikacja odbiorców, którzy widzieli reklamę lub jej nie widzieli, oraz następnie możliwość dotarcia do nich w innym miejscu, niezależnie od tego, czy będzie to telewizja CTV, inne platformy AVOD, czy nawet platformy FAST (bezpłatne reklamy wspierane strumieniową transmisją telewizyjną).

„Szczególnie w Australii CTV jest znacznie łatwiejsze, niż ludzie myślą” – powiedział Oh Wiadomości reklamowe.

„Możliwość zainwestowania dolarów w CTV i marketing [into a media mix] jest dość łatwe, zwłaszcza jeśli współpracujesz z firmą taką jak Samsung Ads, która zna Twoich klientów i dysponuje odpowiednią technologią.

„Jednym z zaleceń, które zawsze mam, szczególnie w przypadku marek i marketerów, którzy są nowicjuszami w CTV, jest przeprowadzenie testu: daj nam trochę dolarów, a my spróbujemy, ponieważ myślę, że korzyści, które można znaleźć, to to, że istnieje poziom wglądu, którego nigdy nie będziesz w stanie uzyskać wyłącznie z transmisji lub linearnie.

„To bardzo dynamiczny rok – liczy się każdy dolar. Rozmawiałem z marketerami i agencjami na całym świecie i żaden z nich nie twierdzi, że ma mnóstwo dolarów do wydania na eksperymenty. Ludzie są bardzo skoncentrowani na wynikach i myślę, że CTV da im szansę na znacznie większe skupienie się na wynikach i wyraźnie większy zwrot z inwestycji”.

Oh powiedziała, że ​​jej zdaniem baza wiedzy CTV ma przed sobą długą drogę do przebycia w Australii, ale stanie się to szybciej.

„Zadawane tutaj pytania, bardzo intrygujące sondowanie, które słyszę od agencji i kupujących, jest niezwykle wyrafinowane i inteligentne” – powiedział Oh.

„Myślę, że nie tyle chodzi o to, aby zrozumieć, czym jest CTV, czy czym jest FAST, ale bardziej o dotarcie do tego wygodnego punktu zmiany zrozumienia, jaką rolę odgrywa CTV w całej mieszance wszystkich naszych mediów, które mamy obecnie w Australii.

„Z pewnością będą wypróbowani, prawdziwi i pełni pasji wierzący w radio; będą tacy, którzy będą wierzyć, że linearność będzie nadal dominować. Samsung Ads nigdy nie powiedział, że linearność odchodzi, ale widzimy, że nastąpiła zmiana w połączeniu strumieniowania i odtwarzania liniowego.

„Teraz marketerom będzie trudniej pomyśleć o tym, jak dotrzeć do tych właściwych odbiorców, aby upewnić się, że nie powielasz ani nie masz problemów z częstotliwością regionalną, a po prostu upewniasz się, że twoje pieniądze działają mądrze”.

Pomimo pozytywnych perspektyw, istnieje wiele problemów, przed którymi stoi przestrzeń CTV, zarówno w kraju, jak i za granicą, z których najważniejszym jest brak określonej waluty wokół wskaźników i rozwiązań pomiarowych między platformami, a także problem dotyczący wspólnego oglądania, w którym para lub rodzina może dzielić jeden podłączony telewizor, co utrudnia obu reklamodawcom kierowanie reklam na określone grupy demograficzne, a także śledzenie, kto i kiedy widział jaką reklamę.

Po ogłoszeniu VOZ w Australii i innych platform pomiarowych, takich jak Nielsen i Ipsos w USA, na horyzoncie pojawia się nadzieja – przynajmniej jeśli chodzi o odpowiedź na pytanie dotyczące pomiaru – ale Oh powiedziała, że ​​nadal osobiście „myśli i ocenia” wokół tego, jakie mogą być odpowiedzi na takie rozterki.

„Jedną z rzeczy, które powiem, jest to, że kiedy współpracujemy z „wielkimi marketerami” – marketerami, którzy zainwestowali wiele milionów dolarów w CTV, szczególnie z Samsung Ads jako partnerami – sposób, w jaki byliśmy w stanie z nimi pracować polega na pewnym poziomie zaufania do naszych danych, które służą jako nasza waluta” – powiedział Oh Wiadomości reklamowe.

„Opracowujemy testy porównawcze, dzięki którym możemy zobaczyć, że stają się one prawdziwymi podstawowymi liczbami, ponieważ prowadzimy dziesiątki kampanii i obserwujemy te dane, klikamy działania i jesteśmy w stanie pokazać, czy istnieją przeciwko nim wskaźniki oparte na wydajności .

„Aby powiązać to teraz konsekwentnie we wszystkich dziedzinach, mówimy o konieczności spojrzenia na wskaźniki, które będą porównywalne z innymi platformami i graczami, i myślę, że zajmie to trochę czasu. Agencje z pewnością znajdują sposoby, aby wspomóc rozwiązanie, ale wciąż jest to nierozwiązany obszar”.

Pomimo przeciwności ekonomicznych, z którymi boryka się branża w obecnym momencie – w tym, co Oh nazwał „trudnym rokiem dla marketerów”, który obejmuje cięcia budżetowe, zwolnienia pracowników i subsydiowane działy, a także historię dowodzącą, że budżety marketingowe zwykle znikają jako pierwsze – widzi powody do optymizmu.

„Myślę, że marketerzy są sprytni i chociaż ich budżety mogą zostać zmniejszone, tak naprawdę myślą o tym, jak wykorzystać je w bardziej wymierny sposób” — powiedział Oh.

„Powiem wam, że w Stanach Zjednoczonych z dumą mogę powiedzieć, że nasi partnerzy nadal utrzymują u nas zdrowy budżet i nadal napędzają wydatki na CTV. Jeśli już, to odkrywamy, że wydatki na CTV i praca, którą wykonujemy, w rzeczywistości lepiej informują ich o tym, jak wykorzystać inne budżety gdzie indziej.

„To jeden z obszarów, który chciałbym, abyśmy naprawdę przywieźli do Australii, aby pokazać, że dzięki wydatkom, które ponoszą na CTV, a konkretnie na Samsung Ads, faktycznie będą lepiej informować ich o całym zestawie mediów marketingowych, a nie tylko wydatków, które u nas mają”.

Masz coś do powiedzenia na ten temat? Podziel się swoimi opiniami w sekcji komentarzy poniżej. Lub jeśli masz wiadomość lub wskazówkę, napisz do nas na adres adnews@yaffa.com.au

Zapisz się do newslettera AdNews, polub nas na Facebooku lub śledź nas na Świergot za dzielenie się historiami i kampaniami przez cały dzień.