W końcu moja mama zaczęła oglądać krykieta w telewizji” – śmieje się Vijay Bharadwaj, gdy pytasz go o rozwój komentarzy kannada do krykieta w telewizji. Bharadwaj, były krykiecista z Indii, który stał się jedną z najpopularniejszych twarzy i głosów na kanale Star Sports Kannada, mógł przemawiać w imieniu tysięcy ludzi w całym stanie.

„Going vernacular” stało się w ostatnich latach najbardziej krytyczną strategią marketingową dla prywatnych kanałów sportowych, które chcą wejść głębiej w Indie, które pragną treści w swoich ojczystych językach. Przez dziesięciolecia komentarze do krykieta w telewizji były w dużej mierze podawane w języku angielskim. W kraju, w którym obowiązują 22 języki urzędowe, dominacja języka angielskiego była nierealna. Można to przypisać temu, że gra została wymyślona przez Brytyjczyków, a leksykon gry był oczywiście w języku angielskim, ale nie podjęto żadnej poważnej próby zmiany status quo, dopóki ambitni prywatni gracze nie spojrzeli na poszerzenie swojego dotychczasowego zasięgu. Biorąc pod uwagę jego rozmiar, Indie oferowały ogromny potencjał wzrostu, ale tak rozległy jak kraj, jest zadziwiająco różnorodny. Aby wejść na ten rynek, trzeba było działać lokalnie. Sieć Star Sports była pionierem tego pomysłu w 2015 r., uruchamiając pełnoprawną sieć w języku hindi, której sukces zainspirował ich do wejścia na rynki tamilski, a następnie kannada i telugu. Mają teraz kanały w języku marathi, bengalskim i gudżarati.

Przeczytaj także: Era podcastów dla sportowców

„Kiedy patrzę na liczby, oglądalność w dniu otwarcia IPL-16 (CSK vs GT), 65 procent w języku hindi, 14 w języku angielskim, 11 w tamilskim, 5 w telugu i 4 w kannada. Tak więc angielski, który 10 lat temu był w 100 procentach, teraz wynosi zaledwie 14 procent” – mówi Sanjog Gupta, Head – Sports, Disney Star.

Gupta uważa jednak, że język angielski pozostanie, mimo jego malejącego udziału.

„Podczas gdy względny udział języka angielskiego zmniejszył się, całkowita oglądalność języka angielskiego pozostała na tym samym poziomie” — zauważa. „Istnieje pewna część publiczności, która nadal słucha języka angielskiego, dlatego jest to część naszego miksu. Poza tym nigdy nie będziemy skopać angielskiego, ponieważ produkujemy paszę dla świata, tak jak IPL jest oglądany w wielu innych krajach. Inną kwestią jest to, że w Indiach jest wielu dwujęzycznych obserwatorów, takich jak hindi-angielski, tamilsko-angielski i in. Jeśli chodzi o to, dokąd zmierza język narodowy, myślę, że jego oglądalność tylko rośnie”.

Według BARC na rynku hinduskojęzycznym udział w oglądalności meczu otwarcia IPL wyniósł 91 procent, z czego 7 procent oglądało mecz w języku angielskim. Liczby były równie imponujące dla regionów, w których nie mówi się po hindi. W niepodzielonej AP komentarze telugu były konsumowane przez 88 procent (angielski 8 procent i hindi 3 procent). W Tamil Nadu 93 procent oglądało po tamilsku, a reszta po angielsku.

Karnataka, podkreśla Gupta, to wyjątkowy rynek, który ma oglądalność we wszystkich głównych językach.

Podczas gdy kannada była spożywana najczęściej (65%), angielski miał znaczących konsumentów (19%). Hindi, tamilski i telugu oglądało odpowiednio 7, 5 i 4 proc.

Nic dziwnego, że inne znane kanały sportowe działające poza Indiami inwestują duże środki w produkcję treści w językach charakterystycznych dla poszczególnych regionów. Sony Sports Network oferuje komentarze do różnych dyscyplin sportowych w języku tamilskim i telugu, oprócz hindi. Podczas gdy Sony nie udostępniło danych na temat oglądalności w swoim regionie, ruch Viacom 18 w celu transmitowania na żywo trwającej indyjskiej Premier League w 12 językach narodowych w Jio Cinema ujawnia, że ​​​​przedsiębiorstwa te w końcu zdały sobie sprawę, że pomimo całej swojej obsesji na punkcie języka angielskiego, Indie, poza ich zglobalizowanym krajobrazie miejskim, jest nadal niezłomnie lokalny.

„Nasze zrozumienie tego, jak silne może być powinowactwo do prawdziwie lokalnych treści, pochodzi z tego, co już widzieliśmy po stronie rozrywkowej” — mówi Gupta.

„Tak więc większość naszej masowej rozrywki była już głęboko lokalna. Sport był jedynym gatunkiem treści masowych, który był nadal prezentowany w języku angielskim. Naszym celem było rozwijanie sportu, a konkretnie krykieta. Jeśli czuliśmy, że krykiet wciąż ma miejsce na rozwój, musieliśmy pogłębić ten sport. Jedynym sposobem, w jaki sport może się pogłębić, jest zaprezentowanie go w języku, w którym go uprawiasz. Kiedy więc społeczności spotykają się i dyskutują o grze, odbywa się to głównie w wybranym przez nich języku. Niezależnie od tego, czy amatorzy, półprofesjonaliści czy profesjonaliści spotykają się, aby grać, język wypowiedzi lokalnego języka. Tak więc sport jest z natury lokalny.

„To było nasze fundamentalne przekonanie, że z jednej strony, kiedy skupiliśmy się na odbiorcach, zobaczyliśmy, jak silne jest powinowactwo do lokalnych treści w ich lokalnym języku i niuansach kulturowych. Z drugiej strony widzieliśmy, jak sport jest głęboko lokalny. Sposób, w jaki uprawiasz sport w swojej okolicy, z przyjaciółmi lub w biurze, byłby inny, gdybyś był w Kalkucie, Chennai lub Bombaju… Z takim wglądem wprowadziliśmy język hindi” — wyjaśnia.

Mistrzowskie uderzenie

Chociaż pomysł był mistrzowski, wyzwań było mnóstwo, z których największym było nakłonienie publiczności do zmiany zachowania.

„Ta podróż rozpoczęła się 10 lat temu od sieci w języku hindi, a cztery lata później zajęło nam uruchomienie naszej sieci w języku tamilskim” — zaczyna Gupta. „Chociaż produkowaliśmy komentarze w języku tamilskim, uruchomienie pełnoprawnej sieci zajęło nam cztery lata, ponieważ chcieliśmy ustanowić hindi. Ale bardziej niż ustanowienie hindi, chcieliśmy ustalić fakt, że sport jest naprawdę lepiej przeżywany w wybranym języku. I dopiero w 2019 roku wprowadziliśmy telugu i kannada”.

Postrzeganie języka ojczystego jako gorszego od angielskiego, zdaniem Gupty, na początku zniechęciło ludzi do oglądania kanału w języku hindi.

„Początkowo, kiedy wystartowaliśmy, nasz komentarz w języku hindi był postrzegany jako gorszy, mimo że miał talent z listy A (jako komentatorzy)” — podkreśla. „Istniało prawie to uprzedzenie, które w dużej mierze wynikało być może z uprzedzeń, jakie mieli konsumenci. Ten sport był prezentowany w języku angielskim od tak dawna, że ​​oglądanie go w języku hindi wydawało się krokiem w dół. A największym wyzwaniem dla nas była zmiana postrzegania krykieta przedstawianego w języku narodowym z gorszego na autentycznie relatywny.

„Osiągnięcie tej akceptacji było największym wyzwaniem, ponieważ wszyscy dorastaliśmy, słuchając komentarzy w języku angielskim i nagle, gdy są one prezentowane w języku hindi, pojawia się dyskomfort związany ze zmianą. Oto, z czym się zmierzyliśmy… Początkowo reakcja na język hindi, a jeśli o to chodzi, tamilski, kannada i telugu, nie była pozytywna, ponieważ jest on po prostu tak różny od tego, czego do tej pory doświadczyłeś. Zajęło nam cztery lata, zanim ludzie zaakceptowali hindi jako, jeśli nie lepszy, równorzędny produkt z angielskim”.

Nie tylko kanały musiały zmienić swoje podejście. Nawet komentatorzy mieli czas na adaptację – trochę się nauczyli i trochę oduczyli.

„Oczywiście będziesz musiał robić rzeczy inaczej w tym sensie, że będziesz musiał panować nad (lokalnym) językiem”, mówi były indyjski otwieracz WV Raman, który jest jednym z najpopularniejszych głosów na tamilskich kanałach sportowych. „W języku angielskim zwykle zachowujesz się bardzo formalnie, podczas gdy w językach regionalnych jest to trochę nieformalne lub potoczne. Używasz dużo slangu i mieszasz w nim dużo angielskiego. Chodzi o to, że musisz upewnić się, że ustanowiłeś rodzaj utrzymania formalnego sposobu porozumiewania się w językach regionalnych, który jest rozumiany przez większość ludzi”.

Raman, który uważa, że ​​łatwo jest nawiązać więź emocjonalną w wybranym przez siebie języku, mówi, że południowy rynek ma wiele do zaoferowania pod względem przychodów.

„Większy obraz jest taki, że wszystkie te kanały, które już ugruntowały swoją pozycję powyżej Vindhyas, muszą również rozszerzyć swój zasięg. To również jest czynnik – jest w tym aspekt komercyjny”.

Przy tak wielu kanałach wskakujących na lokalną modę, będzie ogromne zapotrzebowanie na wykwalifikowany personel za mikrofonem. Zapewnienie zarówno ilości, jak i jakości może być wyzwaniem. Słaba treść może odstraszyć odbiorców, niezależnie od pokrewieństwa z językiem.

„Naprawdę wierzymy w jakość, a nie w ilość”, podkreśla Gupta. „Dlatego zajęło nam cztery lata, aby uruchomić kanał tamilski po hindi i kolejne dwa lata, aby uruchomić kannada i telugu. Kiedy przedstawiamy najbardziej lubiany sport w tym kraju w języku z niuansami kulturowymi, który chcemy, aby był jak najbardziej relatywny, nie jest on w żadnym punkcie gorszy ani nie wydaje się, że brakuje mu jakości. To jest pewne, dlatego wszyscy nasi utalentowani i producenci przechodzą co najmniej 6-8 miesięcy warsztatów, zanim zaczną programować na żywo”.

Podczas gdy Star Sports są oczywiście pionierami, inni również szukają swojego udziału w regionalnym torcie, głośno mówiąc o lokalnych.