Gotowy do uruchomienia: jak sztuczna inteligencja generacji już zmienia marketing
w skrócie
- Marketing jest gorącym punktem generatywnej sztucznej inteligencji, ponieważ nowa technologia jest tak dobrze dostosowana do połączenia pracy kreatywnej i opartej na danych.
- Dyrektorzy ds. marketingu mogą kierować się pięcioma złotymi zasadami, planując wykorzystanie generatywnych narzędzi sztucznej inteligencji do przyspieszenia, rozszerzenia i usprawnienia swoich działań.
- Zasady: Generatywna sztuczna inteligencja musi zaczynać się i kończyć na kliencie; kreatywne aplikacje to dopiero początek; szybkie wygrane i złożone projekty muszą przebiegać równolegle; marketerzy powinni przechowywać we własnym zakresie przypadki użycia o najwyższym priorytecie; a CMO jest doskonale przygotowany do bycia agentem zmiany AI.
Wyobraź sobie świat, w którym inteligentni asystenci są powszechnym interfejsem cyfrowych interakcji, zmieniając doświadczenie interakcji z aplikacją lub witryną marki. Świat, w którym obecna mieszanka kanałów marketingowych została wstrząśnięta — przez gwałtowny wzrost komunikacji tekstowej wywołany zdolnością sztucznej inteligencji do personalizacji na dużą skalę lub boom w marketingu opartym na audio, wideo i obrazie wywołany przez przyspieszenie szybkości produkcji przy niższych kosztach. Wyobraź sobie odpowiednie zakłócenie w krajobrazie kreatywnym, gdy pojawiają się nowe źródła wyobraźni i talentu, a stare tracą swój historyczny charakter. Lub taki, w którym influencerzy stają się jeszcze bardziej krytyczni, mając dostęp do uproszczonych lub ukierunkowanych wersji potężnych narzędzi cyfrowych, które kiedyś były poza ich zasięgiem.
Dla marketerów wszystkie te zmiany są widoczne dzięki postępom w generatywnej sztucznej inteligencji. Marketing pomaga we wdrażaniu generatywnych narzędzi sztucznej inteligencji, które tworzą i personalizują nowe treści, takich jak OpenAI ChatGPT i DALL-E (który został wykorzystany do stworzenia obrazu rakiety na górze tej strony), inne platformy do tworzenia obrazów, takie jak Midjourney i Stabilna dyfuzja i nowe technologie tworzenia audio i wideo. Na przykład, kiedy przeprowadziliśmy ankietę wśród prawie 600 firm z 11 branż, przyspieszenie opracowywania materiałów marketingowych było jednym z siedmiu najczęstszych przypadków użycia generatywnej sztucznej inteligencji, przy czym 39% respondentów stwierdziło, że używa lub ocenia tę technologię w tym celu (zob. Rysunek 1).
Marketing ma interes w co najmniej dwóch z generatywnych przypadków użycia sztucznej inteligencji, które zyskują największą popularność wśród firm
W branżach zorientowanych na konsumenta marketing stał się szczególnie gorącym punktem ze względu na zdolność generatywnej sztucznej inteligencji do angażowania klientów, personalizowania treści oraz zmniejszania zarówno kosztów, jak i złożoności. Tymczasem dyrektorzy ds. marketingu o szerszym zakresie obowiązków również chcą wdrożyć ją w obsłudze klienta, aby spersonalizować obsługę klienta, zwiększyć sprzedaż i utrzymanie oraz wspierać pracowników pierwszej linii. A w przypadku firm, które działają w szczególności w branży marketingowej i reklamowej, przyjęcie i ocena najlepszych generatywnych przypadków użycia sztucznej inteligencji jest szczególnie szybkie, ustępując jedynie integratorom systemów IT.
Sojusz Usług
Razem lepiej: OpenAI i Bain tworzą sojusz
Wykorzystaj moc generatywnej sztucznej inteligencji, aby przekształcić swoją firmę
Jednak dla wielu CMO szum i oczekiwania wywołane potencjałem marketingowym generatywnej sztucznej inteligencji wiążą się z nowym ryzykiem. Specjaliści ds. marketingu są dobrze przygotowani, aby zrozumieć, w jaki sposób marka firmy może ucierpieć, jeśli debiut nowej technologii zostanie źle wykorzystany. Obawy obejmują bezpieczeństwo danych klientów i zagrożenie dla miejsc pracy. Prawa autorskie to także szara strefa. Dzieje się tak nie tylko dlatego, że technologia może ponownie wykorzystywać istniejące materiały w sposób naruszający prawa własności intelektualnej ludzkich twórców. Nie jest również jasne, w jakim stopniu marketerzy będą mogli dochodzić praw autorskich do treści generowanych za pomocą najnowszych narzędzi AI. Inne potencjalne zagrożenia związane z marketingiem opartym na sztucznej inteligencji obejmują niedokładne treści i niezamierzone uprzedzenia.
Wszystko to może skłonić niektórych CMO do opowiadania się za podejściem wyczekującym, ale stworzyłoby to jeszcze większe zagrożenie dla ich firmy. Jednym z zagrożeń jest to, że konkurenci wdrażają technologię jako pierwsi, co prowadzi do przewagi w innowacyjności w oczach klientów i możliwości ustalania „zasad” wdrażania w danej branży. Po drugie, firmy, które wkroczyły na rynek jako pierwsze, stają się ośrodkami gromadzenia najlepszych danych i talentów inżynierskich niezbędnych do konkurowania.
Pomimo obaw, sztuczna inteligencja zmieni sposób, w jaki działają marketerzy. Pionierzy wkrótce zaczną czerpać korzyści z większego zaangażowania w markę, przyspieszonego rozwoju, oszczędności czasu, przewagi w pozyskiwaniu talentów i niższych kosztów, podczas gdy wolniejsi konkurenci będą tracić. Coca-Cola stanowi doskonały przykład nadawania tempa – w ciągu miesiąca od ogłoszenia współpracy z OpenAI rozpoczęła kampanię „Create Real Magic”, która zachęcała konsumentów do tworzenia dzieł sztuki związanych z coca-colą przy użyciu generatywnej sztucznej inteligencji, wyczarowując nowe punkty styku z marką.
To trudna droga dla CMO. Ale chociaż tak wiele na temat generatywnej sztucznej inteligencji wciąż się zmienia, niektóre prawdy już się pojawiają.
Pięć złotych zasad generatywnej sztucznej inteligencji w marketingu
Liderzy marketingu mogą kierować się pięcioma złotymi zasadami, planując, jak wykorzystać technologię w nadchodzących miesiącach.
1. Rozpocznij i zakończ z klientem. Niektórzy dyrektorzy mogą odczuwać pokusę, by wykorzystywać tę technologię przede wszystkim w celu poprawy wydajności, zwłaszcza biorąc pod uwagę obecną sytuację gospodarczą. CMO muszą upewnić się, że wdrożenie zawsze sprowadza się do „Jak to może poprawić życie naszych klientów i pracowników?” Pamiętaj, że jest to pokoleniowy moment, aby na nowo zdefiniować sposób interakcji marketerów i marek z klientami.
2. Kreatywne aplikacje to dopiero początek. Pierwsi użytkownicy korzystają już z najnowszych narzędzi sztucznej inteligencji, uzyskując olśniewający efekt, generując nowe kreatywne obrazy za jednym kliknięciem przycisku. Jednak zwycięzcy marketingu opartego na sztucznej inteligencji nie poprzestaną na tym. Przyjmą holistyczne podejście, które wykorzysta również zdolność sztucznej inteligencji do personalizacji marketingu, usprawnienia procesów zakulisowych, pomiaru turbodoładowania, umożliwienia testowania w czasie zbliżonym do rzeczywistego i usprawnienia procesu decyzyjnego poprzez nadawanie sensu nieustrukturyzowanym danym (patrz rysunek 2). . Pragmatyczne posunięcia obejmują wykorzystywanie nieustrukturyzowanych danych do kierowania na odbiorców lub aktualizowanie briefu marketingowego o aktualne dane z kampanii. Kolejna zaleta holistycznego podejścia AI: lepsza współpraca z innymi działami.
Marketingowe przypadki użycia znajdują się na czele generatywnego wdrażania sztucznej inteligencji, od pomysłu po pomiar
3. Szybkie zyski i złożone projekty muszą przebiegać równolegle. Niektóre zespoły marketingowe robią szybkie postępy, wdrażając generatywną sztuczną inteligencję w łatwych do zarządzania programach pilotażowych, np. Zamiast czekać na rozwiązanie najtrudniejszych wyzwań związanych z wdrażaniem, firmy muszą już dziś podjąć te małe kroki, aby zbudować swoją wiedzę i uzyskać szybkie, budujące zaufanie zwycięstwa. Aby jednak w pełni wykorzystać długoterminowy potencjał sztucznej inteligencji, muszą oni również zacząć równolegle pracować nad złożonymi projektami, zwłaszcza tymi, które łączą się z jeziorami danych klientów — takimi rzeczami, jak spersonalizowany marketing bezpośredni, proaktywne zaangażowanie w celu utrzymania klientów i przewidywanie nastrojów. Zachęcamy również dyrektorów ds. marketingu do wykorzystania potencjału w zakresie najodważniejszych innowacji, które przekształcają doświadczenia i propozycje wartości, takich jak DJ na Spotify ze sztuczną inteligencją i funkcja konwersacyjnego odgrywania ról w Duolingo do nauki języków.
4. Przechowuj w firmie przypadki użycia o najwyższym priorytecie. Dostawcy oprogramowania, tacy jak Google, szybko wprowadzają generatywną sztuczną inteligencję do swoich produktów. Może to usprawnić niektóre formy monotonnej pracy bez konieczności martwienia się przez CMO o tworzenie własnych rozwiązań. Ale inne podejście będzie potrzebne w bardziej wyspecjalizowanych obszarach, które oferują rzeczywistą przewagę konkurencyjną i zróżnicowanie w obszarach takich jak pozyskiwanie i zaangażowanie klientów. Będą one wymagały bardziej dostosowanych możliwości, które prawdopodobnie będą musiały pozostać w firmie.
5. CMO jest doskonale przygotowany do bycia agentem zmiany AI. CMO będą musieli ostrożnie wykonywać swoje obowiązki strażnika marki, zarządzać ryzykiem i ustanawiać bariery ochronne (we współpracy z zespołem prawnym) w obszarach takich jak własność intelektualna i ochrona danych, jednocześnie tworząc systemy umożliwiające skuteczne reagowanie, jeśli interakcje AI-klient pójdą nie tak. Muszą jednak również zadbać o to, aby opieka nad marką nie doprowadziła do zahamowania innowacji. Marketing może być jednym z najwcześniejszych pokazów zdolności generatywnej sztucznej inteligencji do wymyślania pracy na nowo. I odwrotnie, wdrożenie generatywnej sztucznej inteligencji może być wizytówką zespołów marketingowych, które chcą zademonstrować swoją zdolność do wniesienia wkładu w sąsiednie funkcje, takie jak zarządzanie produktem i obsługa klienta.
Pozycja marketingu w pierwszej fali generatywnej sztucznej inteligencji niesie ze sobą odpowiednią presję. Szerokie grono interesariuszy, od zarządów, przez inwestorów, po pracowników, oczekuje, że CMO będzie inspirującym pionierem. To okazja do podkreślenia strategicznego znaczenia i zakresu funkcji marketingowej.
W dłuższej perspektywie generatywne narzędzia sztucznej inteligencji mogą dać CMO nowe możliwości, aby lepiej zrównoważyć i zintegrować innowacje, kreatywność i decyzje oparte na danych.
