„Kategoria higieny jamy ustnej w Indiach jest niestety postrzegana jako czyszczenie jamy ustnej” – powiedział Gunjit Jain, wiceprezes ds. marketingu w Colgate Palmolive India. Dodał, że postrzeganie higieny jamy ustnej przez konsumentów na rynku indyjskim bardzo różni się od tego, co jest na świecie.

Na przykład dziewięciu na dziesięciu Hindusów nie myje zębów dwa razy dziennie, w przeciwieństwie do swoich rówieśników na całym świecie. „Dlatego naszym wielkim zadaniem jest przejście od czyszczenia jamy ustnej do zdrowia i urody jamy ustnej” — dodał Jain.

Marka zdała sobie sprawę, że na rynku istnieje luka w potrzebach, jeśli chodzi o postrzeganie higieny jamy ustnej, i zagłębiła się w reperkusje. Pielęgnacja jamy ustnej jest obecnie w dużej mierze relegowana do porannego rytuału, podzielił się Jain. „Po drugie, ponieważ nie jest to postrzegane jako„ zdrowie jamy ustnej ”, ludzie nie podchodzą do tego proaktywnie, a zatem nie odwiedzają dentystów i nie cierpią z powodu problemów z higieną jamy ustnej” – powiedział.

To jeden z głównych powodów, dla których firma Colgate Palmolive India wyruszyła w podróż mającą na celu zmianę sposobu, w jaki konsumenci postrzegają pielęgnację jamy ustnej jako kategorię. Niedawno rozpoczęła nawet kampanię skupiającą się na odżywianiu jamy ustnej, aby ponownie wprowadzić na rynek swoją flagową markę Colgate Strong Teeth, zwaną „Wklej hi nahi, daanto ka poshan hai ye”.

W szerszym ujęciu to tylko pierwszy krok w strategii marki mającej na celu zmianę postrzegania przez konsumentów. Colgate Strong Teeth to najwyższa marka podrzędna dla Colgate Palmolive i tym samym stała się punktem wyjścia do komunikowania „zdrowia” zamiast „sprzątania”.

Nie tak naturalnie

Mówiąc o higienie osobistej, nie można ignorować skłonności konsumentów do produktów ziołowych i naturalnych. Według danych rynkowych UnivDatos, oczekuje się, że rynek ziołowych produktów higieny osobistej w Indiach osiągnie wycenę rynkową na poziomie 5,2 mld USD do 2027 r., zwiększając CAGR na poziomie 9,3% w okresie prognozy (2021-2027) z 2,8 mld USD w 2020 r. .

Chociaż brzmi to jak optymistyczna liczba dla całej kategorii środków higieny osobistej, wydaje się, że perspektywy uległy zmianie, gdy zawęziono ją do higieny jamy ustnej. Na przykład dyrektor zarządzający i dyrektor generalny Colgate India, Prabha Narasimhan, powiedział ostatnio podczas rozmowy z analitykami, że segment naturalny nadal się stabilizuje, a nawet zaczął nieco spadać. Wspomniała również, że chociaż jest to segment, który zyskał na popularności podczas Covid, teraz wrócił do poziomów sprzed około trzech lat.

Jain wierzy, że niezależnie od kategorii ludzie kupują korzyści. Niezależnie od tego, czy ta korzyść zostanie zapewniona dzięki naturalnym składnikom, czy dzięki zaawansowanej nauce, staje się to po prostu powodem, by w to wierzyć. „W tej konkretnej kategorii, jeśli zaczniemy mówić o korzyściach wyższego rzędu, rola powodu, by wierzyć, jeszcze bardziej się zmniejszy. Tak więc bardzo konkretnie produkty z kategorii produktów do pielęgnacji jamy ustnej, które pochodzą z naturalnego składnika, aby w to wierzyć, są na razie ustabilizowane” – powiedział.

Krajobraz wiejski

Powszechnym błędnym przekonaniem dotyczącym higieny jamy ustnej jest obecnie to, że jest to koncepcja „miejska” i że konsumenci na obszarach wiejskich nadal mają tendencję do uciekania się do tradycyjnych metod z przeszłości. Jednak Jain powiedział, że penetracja kategorii pasty do zębów na obszarach wiejskich wynosi 100 procent. Mimo to istnieje luka, jeśli chodzi o użytkowanie. „Pięćdziesiąt pięć procent tych konsumentów nie myje zębów codziennie” — powiedział.

W tym momencie penetracja terenów wiejskich nie jest już problemem ani przedmiotem zainteresowania giganta zajmującego się pielęgnacją jamy ustnej. „Obecnie skupiamy się na napędzaniu konsumpcji na obszarach wiejskich” – powiedział Jain. Marka dąży do tego, zwiększając świadomość, dlaczego pasta do zębów jest bardziej korzystna niż stosowanie tradycyjnych metod.

Cyfrowa strategia Colgate Palmolive

Aby uzyskać dostęp do tych spostrzeżeń konsumenckich, Colgate Palmolive stosuje solidną strategię cyfrową. W swoim raporcie rocznym za 2022 r. firma twierdzi, że wykorzystuje zaawansowaną analizę danych do usprawnienia zakupu mediów cyfrowych i tworzenia treści w celu optymalizacji zwrotu z inwestycji w cyfrowe punkty styku. Jain dzieli to na cztery etapy; regularnie prowadzi analizy danych podłużnych, powszechnie określane jako modelowanie market mix, które dostarczają informacji i strategii dotyczących tego, gdzie inwestować, w co inwestować i ile, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji.

W oparciu o te strategie, gdy tworzone są kampanie, firma prowadzi przeciwko nim marketing efektywnościowy, w którym optymalizuje wydatki zgodnie z wydajnością tej konkretnej kreacji według punktu styku i różnych typów odbiorców docelowych.

To także budowanie wewnętrznych możliwości. Wewnętrzny zespół ds. spostrzeżeń i analiz, w skład którego wchodzą osobno eksperci ds. spostrzeżeń i eksperci ds. analizy danych, w tym raporty analityków danych do organizacji marketingowej, aby zapewnić bezpośrednie wyniki oparte na wglądach.

Wreszcie kluczem jest innowacyjne wykorzystanie danych własnych. Na przykład Colgate Palmolive wykorzystuje własne dane do tworzenia targetów podobnych do siebie (grupa członków sieci społecznościowych, którzy mają wspólne cechy z inną grupą członków) za swoje kampanie cyfrowe, które przyniosły znacznie lepszy zwrot z inwestycji niż cokolwiek innego.

Wyjaśniając dokładniej ostatni punkt, Jain powiedział: „Jeśli mam pięć różnych segmentów, które utworzyłem z własnych danych, to używam tych samych definicji do prowadzenia planów mediów cyfrowych dla szerszego grona odbiorców, a nie tylko pobieranie predefiniowanych danych, które są dostępne na rynku. Daje nam to znacznie lepszy zwrot z inwestycji niż przy użyciu standardowych sposobów”.