„Poszedłem do mojego szefa i powiedziałem: «Hej, potrzebujesz mnie przy tej linii produktów»” – Frederiksen powiedział CNBC. „Dla mnie było to jak spełnienie marzeń. Gwiezdne Wojny i Lego razem, dwie rzeczy, które kocham”.

Frederiksen nie jest jedyny. Od 1999 roku fani skupiają się wokół licencji i zgarniają wszystko, od breloczków z minifigurkami Dartha Vadera po zestawy Sokoła Millennium za 850 dolarów, składające się z ponad 7500 elementów. Marka rozrosła się i obejmuje także pół tuzina gier wideo i mnóstwo treści animowanych w Disney+. Ma teraz także swój własny dom na popularnej platformie gier online Fortnite firmy Epic Games.

Licencja Star Wars była pierwszą tego rodzaju dla Lego, które nigdy wcześniej nie stworzyło oficjalnej linii produktów powiązanej z licencjonowaną własnością intelektualną. Tak naprawdę minifigurka Jar Jar Binksa była pierwszą w historii, w której zastosowano niestandardową rzeźbę głowy zamiast jednej z kultowych okrągłych twarzy Lego, powiedział Frederiksen.

Teraz Lego Star Wars stało się wzorem dla innych marek firmy – na przykład Harry Potter, Batman i Marvel’s Avengers.

„Tworzyliśmy motywy, ale nie zawsze łączyliśmy je z głębszą historią” – powiedziała Jill Wilfert, szefowa globalnych partnerów rozrywkowych i treści w Lego. „Myślę, że dla nas zobaczenie tego odblokowania i tego, jak naprawdę pozwoliło ludziom otworzyć swoją wyobraźnię w inny sposób i wyrazić swoją kreatywność w inny sposób, jest tym, co zrobiły dla nas Gwiezdne Wojny”.

Wilfert, który pracuje w Lego od 36 lat, powiedział, że przed zawarciem umowy dotyczącej Gwiezdnych Wojen w Lego panowały duże obawy dotyczące udzielania jakichkolwiek licencji stronom trzecim.

„Kiedy zobaczyliśmy, jak dobrze został przetłumaczony i jak ludzie na niego zareagowali, naprawdę nabraliśmy większej pewności siebie” – stwierdziła.

Współpraca Lego Star Wars rozpoczęła się w czasie zawirowań finansowych dla Lego. Na początku XXI wieku firma borykała się z wysokim zadłużeniem, ostrą konkurencją ze strony cyfrowych platform gier i zbyt zróżnicowanym portfelem. Lego było na skraju bankructwa.

Wysoka sprzedaż Lego Star Wars, a także franczyzy Bionicle należącej do Lego, pomogła utrzymać firmę na rynku, jednocześnie ograniczając asortyment produktów i zamykając biznesy niezwiązane z podstawową działalnością. W 2005 roku firma wypuściła grę wideo Lego Star Wars.

„Odniosła ogromny sukces i nadal odnosi sukcesy jako franczyza gier” – powiedział Paul Southern, starszy wiceprezes ds. komercjalizacji stron trzecich i rozwoju franczyzy w Disney. „Stworzyło świat”.

Dwie dekady później Lego Star Wars pozostaje jedną z najlepiej sprzedających się marek klocków Lego, a firma odnotowuje wysoką sprzedaż nawet wtedy, gdy z jej produktem nie są powiązane żadne nowe premiery kinowe.

Ta prywatna firma co dwa lata przedstawia wgląd w swój bilans. W marcu firma Lego poinformowała, że ​​według danych Circana zwiększyła sprzedaż o 2% w 2023 r., mimo że światowa branża zabawek odnotowała spadek sprzedaży o 7%.

Producent zabawek po raz kolejny wymienił Lego Star Wars jako siłę napędową tej sprzedaży. Dobrze wypadły także Lego Icons, Lego Technic, Lego City i Lego Harry Potter.

Chociaż był to mniejszy wzrost niż w poprzednich latach – firma odnotowała ogólny wzrost sprzedaży o 27% w 2021 r. i 17% w 2022 r. – Lego w dalszym ciągu zwiększa udział w rynku branży zabawek. Ma to w dużej mierze związek z faktem, że marki takie jak Lego Star Wars są atrakcyjne dla wielu grup demograficznych i pokoleń.

Lego sprzedaje zestawy w różnych przedziałach cenowych i o różnym stopniu trudności, umożliwiając dzieciom składanie mniejszych, mniej skomplikowanych modeli i odgrywanie scen z serii, podczas gdy zagorzali kolekcjonerzy mogą budować bardziej szczegółowe repliki swoich ulubionych statków, hełmów i momentów filmowych.

Kluczem jest wieczny charakter franczyzy. Lego może czerpać z treści zgromadzonych przez prawie 50 lat, aby zachwycić konsumentów w każdym wieku.

„Oczywiście najważniejsze dla nas jest to, że jest to film dla dzieci” – powiedział Frederiksen. „Model powinien być naprawdę zabawny, kreatywny i inspirujący do zabawy, ale powinien także zapewniać wspaniałe doświadczenie podczas budowania”.

Dlatego Lego pozwala na pewną swobodę twórczą dzięki zestawom, które oferuje. Na przykład prom imperialny jest prawie całkowicie biały. Jednak udostępnienie klientom stosu białych cegieł „uniemożliwiłoby znalezienie poszczególnych elementów i nie byłoby przyjemnym doświadczeniem podczas budowania” – stwierdził. Dlatego Lego oferuje pewne różnice w kolorach i szczegółach klocków.

Chociaż Frederiksen nie projektuje już produktów, nadal wszystko buduje. Ważne jest dla niego, aby doświadczyć, jak każdy zestaw składa się w całość.

Aby uczcić 25. rocznicę współpracy Lego i Star Wars, a także 25. rocznicę powstania „Mrocznego widma”, Lego wypuszcza wiele specjalnych zestawów. Dostępny jest model TIE Interceptor w cenie 230 dolarów, diorama Mos Espa Podrace za 80 dolarów, model Droideka za 65 dolarów, a nowe postacie BrickHeadz za niecałe 10 dolarów za sztukę.

„To, co często widzimy w przypadku nieruchomości i Gwiezdnych Wojen, może bardziej niż w innych, to coś, co rodziny robią razem” – powiedział Wilfert. „Często po raz pierwszy zetkniesz się z Gwiezdnymi Wojnami przez rodzica, twoi rodzice dorastali, kochając Gwiezdne Wojny, i po prostu widzimy, że mając w naszym portfolio rzeczy, które umożliwiają nawiązywanie kontaktów i pozwalają rodzinom łączyć się razem, naprawdę widzimy znaczenie tego.”

Dzięki nowym produktom cyfrowym, takim jak gry wideo i Fortnite, Lego może nawiązać kontakt z młodszymi konsumentami.

„Staramy się mieć pewność, że jesteśmy we właściwych miejscach, w których wiemy, że dzieci spędzają czas” – powiedział Wilfert.

Marka Lego Star Wars ewoluowała i obejmuje nie tylko klocki i minifigurki — stała się własnym ekosystemem, stwierdził Southern.

„Świat Lego Star Wars stanowi odrębną część naszej ogólnej działalności i to czyni go wyjątkowym” – powiedział.

Southern pracował w Lucasfilm, kiedy rozpoczęła się współpraca z Lego i Gwiezdnymi Wojnami. Po przejęciu Lucasfilm dziesięć lat temu przeniósł się do Walt Disney Company, więc na własne oczy widział rozwój Lego Star Wars.

Częścią tego wzrostu jest humor, który stał się kojarzony z marką Lego Star Wars. Obejmuje to momenty slapstickowe w grach wideo i treściach animowanych.

„Stworzyliśmy ekosystem i ton głosu, które pozwalają nam robić rzeczy, które ostatecznie są trochę bezczelne, a trochę zabawniejsze” – powiedział Southern.

Ten humor rozprzestrzenił się na inne franczyzy.

„Wiesz, Gwiezdne Wojny pozwoliły nam naprawdę otworzyć ludziom oczy na to, jak Lego może stworzyć humor i urok [intellectual property] coś takiego mogłoby nie istnieć” – powiedział Wilfert. „Odkryliśmy, że większość właścicieli praw własności intelektualnej jest skłonna pozwolić nam trochę pograć”.

Pomiędzy grami wideo i projektami animowanymi, Lego współpracowało z takimi franczyzami, jak Harry Potter, Indiana Jones, Batman, Piraci z Karaibów, Władca Pierścieni, Marvel, Jurassic World i „Iniemamocni” Pixara.

Ale wszystko zaczęło się od Gwiezdnych Wojen, których liczba stale się rozwija.

„Wykorzystaliśmy pasję, jaką fani i dzieci żywią do tej marki, i przenieśliśmy ją na inne obszary” – Southern powiedział, zauważając, że obok gier wideo Lego Star Wars można znaleźć także w dziale wydawniczym, a nawet w odzieży.

Różnorodność produktów i ich wysoka sprzedaż skłoniły Disneya i Lego do przedłużenia kontraktu na Gwiezdne Wojny do 2032 roku.

„Relacje stały się łatwiejsze, ponieważ są ludzie, którzy pracowali po obu stronach przez cały czas trwania relacji” – powiedziała Southern. „Są teraz jak rodzina. To bardzo szczere, bardzo otwarte, bardzo współpracujące”.

Długi czas realizacji licencji pozwala Disneyowi i Lego współpracować nad długoterminowymi projektami, takimi jak gry wideo i animacje, a także dekoracje świąteczne z okazji najważniejszych rocznic.

„Świętujemy 25 lat wspólnej pracy” – powiedział Southern. „Jedną z rzeczy, która jest również bardzo ważna, jest to, że spodziewamy się być tutaj za kolejne 25 lat, aby świętować sposób, w jaki rozwinęliśmy nasze relacje i sprawiliśmy, że będą one istotne dla przyszłych pokoleń”.