Hipertargetowanie może być najbardziej destrukcyjnym pomysłem w marketingu B2B.

Ten jeden zły pomysł kosztował firmy miliardy dolarów utraconych przychodów.

Według apologetów hipertargetowania, marki B2B najlepiej rozwijają się, kierując reklamy do bardzo konkretnych segmentów klientów z bardzo specyficzną kreacją. Na przykład osoby zajmujące się hipercelowaniem uważają, że celowanie w wszystkich specjalistów IT w Europie jest marnotrawstwem, podczas gdy zamiast tego można celować w dyrektorów IT w branży farmaceutycznej w firmach zatrudniających 10 000 pracowników w Wielkiej Brytanii.

Entuzjaści hipertargetowania twierdzą, że marketerzy B2B mogą używać targetowania, aby „wybierać swoich klientów” i selektywnie rozwijać segment po segmencie. Guru B2B poetycko opowiadają o wartości „idealnych profili klientów” (ICP) i „najlepiej dopasowanych kont”. Konwencjonalna mądrość mówi, że ściganie każdego klienta, który mógłby od ciebie coś kupić, to głupia, uproszczona strategia.

Na pierwszy rzut oka argument przemawiający za hipertargetowaniem wydaje się całkowicie logiczny.

Ale pod powierzchnią znajdziesz górę lodową wielkości Titanica.

Założenia nie zgadzają się z dowodami na temat rozwoju marek B2B.

Spędziliśmy ostatnią dekadę, argumentując przeciwko hiper-targetowaniu w B2B i opowiadając się za szerokim targetowaniem, które dociera do wszystkich potencjalnych nabywców tej kategorii. Argumentowaliśmy, że hipertargetowanie nie jest możliwe w większości kanałów medialnych, ponieważ 84% zewnętrznych danych B2B jest niedokładnych. Argumentowaliśmy, że hiper-targetowanie zwiększa koszty i złożoność, eliminując wyimaginowaną wydajność. Argumentowaliśmy, że hipertargetowanie nie odnosi się do przyszłych nabywców, ponieważ prawie 50% nabywców B2B zmienia branżę, funkcję i staż pracy w okresie pięciu lat.

Ale nawet nasz argument był (jak na ironię) zbyt wąski.

Nie uwzględniliśmy najbardziej przekonującego argumentu przeciwko hipertargetowaniu.

Więc dzisiaj wbijmy najostrzejszy gwóźdź do trumny hiper-celowania.

Wprowadzenie „prawa profili użytkowników marki”

Rozumujmy poprzez inwersję.

Gdyby teoria hipertargetowania zadziałała, czego spodziewałbyś się zobaczyć w danych?

Cóż, można się spodziewać różnych konkurentów obsługujących różnych klientów. Jeśli Oracle rozwija swoją działalność ERP poprzez hiper-targetowanie na branżę opieki zdrowotnej, a SAP rozwija się poprzez hiper-targetowanie na branżę usług finansowych, to skład baz klientów SAP i Oracle ERP powinien odzwierciedlać te bardzo różne wybory, prawda?

Problem polega na tym, że nie widać tego w żadnej kategorii, w B2B czy B2C.

Zamiast tego widzisz „prawo profili użytkowników marek” Ehrenberga-Bassa, które mówi, że „profile klientów konkurencyjnych marek rzadko się różnią”. Innymi słowy, wszystkie marki w danej kategorii ostatecznie sprzedają temu samemu klientowi. Marketerzy nie mogą wybierać składu swojej bazy klientów. Jedyną znaczącą różnicą w bazie klientów jest jej wielkość, a nie skład.

Zatem Twój „idealny profil klienta” to… każdy, kto kupuje daną kategorię.

Marketerzy B2C mogą zobaczyć, jak działa prawo w poniższych danych, z kategorii kart kredytowych.

Jak widać, wielkość bazy klientów jest bardzo różna dla różnych marek, ale skład pozostaje prawie taki sam. Każda marka, duża czy mała, ma około 19% klientów w wieku od 55 do 64 lat, a każda marka, duża czy mała, ma około 46% klientów identyfikujących się jako kobiety. Ten wzorzec utrzymuje się niezależnie od tego, na który punkt danych demograficznych spojrzymy.

Prawo profili użytkowników marki pochodzi od geniuszy z Instytutu Ehrenberg-Bass, których empiryczne badania nad „prawami wzrostu” obaliły dziesięciolecia marketingowej ortodoksji. Niektórzy marketerzy B2B są zbyt zajęci debatowaniem nad „prawem podwójnego zagrożenia”, by zauważyć prawo profili użytkowników marki. To prawdopodobnie ich siódme najbardziej znane prawo.

Ale nie popełnij błędu, prawo profili użytkowników marki to rewolucyjny pomysł.

Ale czy to karalnie niedoceniane prawo ma zastosowanie w kategoriach B2B?

Prawo profili użytkowników marek w B2B

Od kilku lat w The B2B Institute realizujemy misję udowodnienia, że ​​prawa wzrostu Ehrenberga-Bassa sprawdzają się w B2B, a nie tylko w B2C. Ale ostatnio nasz kolega z Instytutu B2B, Derek Yueh, wraz z doktorami Nicole Hartnett i Carlem Driesenerem z Instytutu Ehrenberg-Bass zbadali trzy największe kategorie w B2B: infrastruktura jako usługa (IaaS), analiza biznesowa (BI) i zarządzania relacjami z klientami (CRM). Więc, co znaleźliśmy?

Rzeczywiście, stwierdziliśmy, że wszystkie prawa są prawdziwe.

Na razie skupmy się na prawie profili użytkowników marek, patrząc na dane z kategorii BI. Zaślepiliśmy nazwy marek ze względu na ochronę prywatności.

W przeciwieństwie do marek B2C, marki B2B nie hiper-targetują według wieku i płci. Mamy tendencję do hiper-targetowania według wielkości firmy, przychodów i branży. Ale podobnie jak marki B2C, marki B2B ostatecznie sprzedają tym samym klientom. Wielkość bazy klientów jest różna, ale jej skład pozostaje ten sam.

Jak widać w powyższej tabeli, marki Business Intelligence różnią się znacznie pod względem penetracji, od zaledwie 5% do nawet 62%. To duża, znacząca różnica (12-krotna). Jednak we wszystkich innych zmiennych ich bazy klientów wyglądają niezwykle podobnie. Na przykład dla wszystkich marek odsetek ich klientów, którzy zatrudniają od 501 do 1000 pracowników, wynosi około 33%, a kwota z przychodami od 10 do 50 mln USD wynosi około 12%, z bardzo nielicznymi odchyleniami.

Możesz podzielić dane według branży i zaobserwować ten sam dokładny wzorzec. Poniższe dane przedstawiają „średnie odchylenia bezwzględne” (MAD) według branż i dojrzałości biznesowej. Na przykład średnio dla segmentu usług profesjonalnych marki BI różnią się od profilu kategorii tylko o około 2 punkty procentowe. Odchylenia powyżej 10 punktów są podświetlone na czerwono i zielono.

Możesz spojrzeć na inne kategorie B2B i zaobserwować dokładnie ten sam schemat.

Oto działa prawo profili użytkowników marki w kategorii IaaS:

W IaaS penetracja jest różna, ale wielkość firmy klienta i struktura przychodów pozostają takie same.

Oto znowu prawo w akcji, ale tym razem w kategorii CRM:

W CRM penetracja jest różna, ale dojrzałość klientów i struktura pionowa pozostają takie same.

Moglibyśmy tak robić cały dzień, ale mam nadzieję, że już nam wierzysz.

Replikacja sprawia, że ​​jest to prawo, a nie opinia.

Co prowadzi nas do kluczowej, sprzecznej z prawdą obserwacji: gdyby hiper-segmentacja i hiper-targetowanie działały zgodnie z reklamą, nie widzielibyście konkurencyjnych marek – z których każda ma inną segmentację i opcje kierowania – i wszystkie kończą z tą samą mieszanką klientów. Różne decyzje przyniosłyby różne rezultaty. Ale widzisz ten wzór, w kółko i w kółko.

„Czujemy, że jest tu wiele dobrych wiadomości” – mówią profesor Byron Sharp i dr Nicole Harnett z Instytutu Ehrenberg-Bass. „Dowody pokazują, że konkurencyjne marki mogą sprzedawać i robią to wszystkim klientom. Klienci Twojej konkurencji mogą stać się Twoimi. Przypominają Twoich obecnych klientów. Żadna kategoria kupujących nie jest niedostępna, więc uwzględnij jak najwięcej w swoich działaniach marketingowych”.

Policja ds. niuansów słusznie zwróci uwagę na rzadkie różnice w składzie klientów w całej kategorii. Jednak większość tych różnic można wytłumaczyć różnymi ofertami produktów, a nie różnymi wyborami marketingowymi. Jeśli nie zaprojektowałeś swojego produktu zgodnie z przepisami farmaceutycznymi, nie będziesz w stanie sprzedawać go przemysłowi farmaceutycznemu, niezależnie od decyzji dotyczących targetowania. Jeśli Twój produkt cyberbezpieczeństwa nie jest fizycznie dostępny w Niemczech, będziesz mieć mniej niemieckich klientów niż Fruggenvernerheimer, niemiecka marka cyberbezpieczeństwa, którą właśnie stworzyliśmy. Wariacje są wyjątkiem, a nie regułą.

Marketerzy B2B, idźcie szeroko albo zbankrutujcie

Marketerzy B2B i zespoły sprzedaży B2B uwielbiają dzielić kupujących z różnych kategorii na tuzin różnych segmentów, a następnie próbować wybrać najlepsze segmenty za pomocą hipertargetowania. Ale jak jasno wynika z prawa dotyczącego profili użytkowników marek, nie mamy nic do pokazania za te wysiłki.

Taka jest zimna rzeczywistość danych.

Ekstremalna segmentacja i hipertargetowanie zwiększają koszty i złożoność bez zwiększania wyników finansowych. Kierowanie reklam do dużych firm w określonych branżach jest droższe niż kierowanie reklam do firm dowolnej wielkości i z różnych branż, a tak naprawdę to nie działa.

Hipertargetowanie ogranicza Twój rozwój, odcinając Cię od klientów. To strategia kurczenia się, a nie strategia wzrostu. Nasz bliski przyjaciel, Michael Jordan, powiedział, że „Republikanie też kupują trampki”. Tak, to dźwięk Michaela Jordana rzucającego się na wszystkie hipertargetery w B2B i B2C. Michael Jordan nie chciał, aby Nike celował w Demokratów, ponieważ nie chciał ograniczać swojej sprzedaży od Republikanów, ogromnego segmentu klientów o wysokim potencjale.

Szerokie ukierunkowanie na każdego, kto może kupić od Ciebie teraz lub w przyszłości, to droga do zrównoważonego wzrostu w B2B (i B2C). Musisz być w stanie pozyskiwać klientów we wszystkich segmentach. Niektórzy klienci będą ciężcy, inni lekcy. Niektórzy będą pracować w technologii, inni w finansach. Niektórzy będą pracować w dużych firmach, inni w małych firmach.

Krytycy mają rację, sugerując, że takie podejście wydaje się proste.

Ale prostota to cecha, a nie błąd.

Można walczyć z prawem profili użytkowników marki, ale wszyscy wiemy, jak to idzie…

„Walczyłem z prawem i prawo zwyciężyło”.

Peter Weinberg i Jon Lombardo są szefami badań i rozwoju w Instytucie B2B, think tanku na LinkedIn, który bada prawa wzrostu w B2B. Możesz śledzić Piotr I Jon na LinkedInie.