Zwycięstwo Indii nad Republiką Południowej Afryki w ICC Men’s T20 World Cup 2024 nie tylko wywołało ogólnokrajowe świętowanie, ale także oznaczało znaczącą zmianę w krajobrazie reklamowym.

Mennica dowiedział się, że nadawca Star Sports zarobił ₹1200-1300 crore z wydarzenia, obejmującego zarówno telewizję, jak i platformy cyfrowe. Ta liczba jednak nie spełniła prognoz kupujących media, którzy przewidywali wzrost o ponad ₹1600 crore. W 2022 r. turniej wygenerował podobne przychody, z ₹1000 crore z telewizji linearnej i ₹600 crore z kanałów cyfrowych. W tym roku wydatki cyfrowe wzrosły, ₹700-750 crore przeznaczono na Disney+ Hotstar, a reszta na telewizję.

Odbywający się co dwa lata Puchar Świata T20 Mężczyzn ICC został przełożony z 2020 na 2021 r. z powodu pandemii, więc jego następna edycja idealnie byłaby zorganizowana w 2023 r., ale nie mogła ze względu na zaplanowany format Pucharu Świata Mężczyzn ICC z 50 overami.

Wzrost reklamy cyfrowej

Miesięczny turniej z udziałem 20 drużyn rozpoczął się na początku czerwca i zakończył 29 czerwca meczami w USA i na Karaibach. Reklamodawcy mocno skupili się na meczach w Indiach, co przyczyniło się do 38% wzrostu wolumenu reklam w porównaniu z edycją z 2022 r. w Australii, zgodnie z raportem udostępnionym wyłącznie MennicaJak podaje TAM Sports, oddział TAM Media Research, spółki joint venture AC Nielsen i Kantar IMRB, mecze z udziałem Indii odnotowały 90-procentowy wzrost liczby reklam, co odzwierciedla ogromne zainteresowanie widzów.

Jednak mecze poza prime-time, zwłaszcza te zaplanowane wcześnie rano dla indyjskich widzów, odnotowały spadek przychodów z reklam telewizyjnych na żywo. „Mecze rozgrywane w nietypowych godzinach sprawiają, że widzowie oglądają je z opóźnieniem, nadrabiając najważniejsze momenty później w ciągu dnia” — powiedział Anshu Yardi, wiceprezes ds. partnerstw biznesowych. Mimo to cyfrowe zaangażowanie w te mecze poza prime-time pozostało silne.

Zmiany w reklamie marki

Mistrzostwa Świata 2024 przyniosły znaczną rotację marek, przy czym tylko jedna firma pozostała niezmienna w stosunku do poprzednich lat. Co godne uwagi, główne kategorie, takie jak Thums Up i Apple, wypadły z pierwszej piątki, zastąpione przez tradycyjne sektory, takie jak żywność (ciastka), pan masala i samochody.

„Cykl ekonomiczny i trendy wpływają na reklamę marki podczas niektórych wydarzeń” – wyjaśnił Yardi. „Tradycyjne kategorie mogły postrzegać Mistrzostwa Świata jako okazję do ponownego zjednoczenia się z konsumentami w oparciu o nostalgiczną wartość i kulturowy rezonans. Fluktuacja mogła również wynikać z tego, że niektóre kategorie mogły osiągnąć poziom nasycenia rynku lub zmiany w otoczeniu regulacyjnym mogły również wpłynąć na ich pozycję”.

Star Sports nie odpowiedział na prośby o komentarz. Jednak dane z Disney+ Hotstar ujawniły szczytową liczbę 53 milionów widzów podczas finałowego meczu Indie kontra RPA, ustanawiając nowy rekord oglądalności transmisji strumieniowej w formacie T20.

Podczas całego turnieju Disney+ Hotstar gościł około 170 reklamodawców z ponad 200 marek. W ostatniej grze odnotowano 57% wzrost reklam w porównaniu z rokiem 2022, a wolumen reklam na mecz wzrósł średnio o 38%.

Mecze Super8 odnotowały największy wzrost, ze wzrostem o 118% w porównaniu z etapem Super 12 w 2022 r. W wydarzeniu wzięło udział 88 reklamodawców, w porównaniu z 50 w poprzednim sezonie, i 146 marek, w porównaniu z 80. Ciasteczka prowadziły w kategoriach reklamowych z udziałem 14%, a następnie perfumy i dezodoranty, samochody i pan masala, każda z udziałem 7%. Lubrykanty miały udział na poziomie 6%. Natomiast sezon 2022 zdominowały firmy zajmujące się grami e-commerce i napoje bezalkoholowe.

Strategie reklamowe odzwierciedlają mieszankę czynników ekonomicznych, konsumenckich, konkurencyjnych i globalnych, zauważył Yardi. „Marki nieustannie dostosowują swoje strategie marketingowe, aby pozostać istotnymi i osiągnąć swoje cele biznesowe, co prowadzi do zmian w decyzjach sponsorskich dla wydarzeń o dużym znaczeniu, takich jak Mistrzostwa Świata”. Tegoroczny krajobraz reklamowy podkreśla, jak dynamiczne warunki rynkowe i ewoluujące preferencje konsumentów mogą zmienić strategie komercyjne, nawet w przypadku flagowych wydarzeń sportowych.