Influencer Marketing, Cyfrowi Liderzy Opinii
Jennę Phillips
Ekspert w dziedzinie nauk o zdrowiu i życiu
Konsulting PA
Wiele firm z branży nauk przyrodniczych angażuje kluczowych liderów opinii (KOL), aby zasiadali w radach doradczych, przemawiali na wydarzeniach i zapewniali spostrzeżenia w celu kształtowania strategii produktowych: podejście to jest szeroko stosowane od wielu lat.
W miarę jak świat marketingu opieki zdrowotnej zaczął korzystać z kanałów cyfrowych, firmy farmaceutyczne coraz częściej chcą zaangażować innego rodzaju liderów opinii: cyfrowych liderów opinii (DOL), interesariuszy z branży opieki zdrowotnej, którzy poprzez swoją obecność w mediach społecznościowych wpływają na pracowników służby zdrowia, pacjentów i naukowców. Ponieważ DOL mają wpływ i zasięg w mediach społecznościowych, mają wyjątkową pozycję, aby doradzać w sprawie strategii mediów społecznościowych i rozpowszechniać ukierunkowane treści. W związku z tym cyfrowi liderzy opinii mogą być angażowani przez firmy farmaceutyczne w zamian za wynagrodzenie za świadczenie wsparcia doradczego dotyczącego treści w mediach społecznościowych, współtworzenie treści w mediach społecznościowych wraz z zespołami marketingowymi lub publikowanie treści na własnych platformach mediów społecznościowych. Na przykład w ramach kampanii „To będzie” firma GSK współpracowała z placówkami DOL w celu udostępniania treści edukacyjnych, aby wzmocnić pozycję pacjentów z toczniem i pomóc im uniknąć poważnych powikłań związanych z chorobą.
Marketing w mediach społecznościowych był stosowany jako część marketingu większości marek produktów konsumenckich od zarania dziejów mediów społecznościowych. Całkowite wydatki na marketing influencerów osiągnęły w 2022 r. 4,14 miliarda dolarów, co czyni go ważnym narzędziem dla marek, z którego mogą wiarygodnie docierać do konsumentów i potencjalnie klientów kanałów profesjonalnych, takich jak pracownicy służby zdrowia. W świecie opieki zdrowotnej marketing wpływowy można również wykorzystać, aby dotrzeć do pacjentów, którzy szukają dokładnych i istotnych informacji na temat nowatorskich podejść terapeutycznych.
Chociaż DOL mogą odgrywać rolę w marketingu produktów farmaceutycznych lub nauk przyrodniczych, istnieją pewne wyzwania specyficzne dla tej branży, takie jak wyjątkowe ograniczenia regulacyjne regulujące sposób, w jaki firmy z branży opieki zdrowotnej mogą wynagradzać DOL za wspieranie lepszej widoczności i zrozumienia ich produktów bez bezpośredniego promowania tych produktów. Ten krajobraz regulacyjny jest jeszcze bardziej skomplikowany także poza Stanami Zjednoczonymi.
Erika Moena
ekspert w dziedzinie nauk o zdrowiu i życiu
Konsulting PA
Oprócz postrzeganego potencjału ryzyka regulacyjnego, ogólny brak doświadczenia w pracy z DOL może zwiększyć złożoność, gdy liderzy marketingu farmaceutycznego chcą wdrożyć współpracę z DOL. Inne czynniki modelu operacyjnego, takie jak ograniczone doświadczenie we włączaniu DOL do ogólnej strategii marketingowej i niewystarczające zrozumienie stawek płatności według wartości rynkowej (FMV) dla DOL, mogą sprawić, że liderzy marketingu będą niechętni do korzystania z tego nowatorskiego i potencjalnie wpływowego podejścia marketingowego do rozpowszechniania informacji o swoich firmach przełomowe produkty.
Współpracowaliśmy z liderami strategii marketingowych i handlowych w branży opieki zdrowotnej, nauk przyrodniczych i produktów konsumenckich, wspierając naszych klientów we włączaniu DOL lub innych podejść do marketingu influencerskiego do swojego miksu marketingowego. Nauczyliśmy się trzech kluczowych rzeczy, które firmy z branży nauk przyrodniczych mogą czerpać z branży produktów konsumenckich, włączając DOL do swoich strategii marketingowych.
#1: Docieraj do wpływowych osób ze „społeczności chorobowych”, które faktycznie korzystają z produktu, który chcesz promować
Stosując taktykę marketingu influencerskiego, firmy produkujące towary konsumpcyjne angażują influencerów, którzy z powodzeniem zbudowali grono zwolenników w określonej społeczności mediów społecznościowych. Na przykład osoby mające wpływ na urodę otrzymują wynagrodzenie za swoje wysiłki mające na celu zwiększenie zaangażowania konsumentów w konkretny produkt, zwykle poprzez publikowanie zdjęć lub filmów przedstawiających, jak korzystają z produktu i wyrażają swoją opinię na temat tego, dlaczego działa dobrze lub nie. Konsumenci z kategorii urody zgłaszają wysoki stopień zaangażowania w społeczności internetowe przed dokonaniem zakupu, co pokazuje wpływ marketingu w mediach społecznościowych jako czynnika stymulującego rozwój produktu.
Koncepcja społeczności cyfrowej ma również zastosowanie do przestrzeni opieki zdrowotnej, gdzie pacjenci i świadczeniodawcy w określonym obszarze terapeutycznym tworzą internetowe „społeczności chorobowe”. Firmy z branży opieki zdrowotnej mogą w podobny sposób zaangażować pracowników służby zdrowia lub lekarzy DOL, którzy z powodzeniem nawiązali kontakt ze społecznościami chorobowymi lub są ich członkami. Platformy takie jak Pacjenci Like Me i Selfihealth są wykorzystywane przez pacjentów do omawiania leczenia, objawów i innych tematów związanych z ich chorobą, co stanowi potencjalnie podatny grunt dla podejść marketingowych z udziałem influencerów lub DOL. Co więcej, DOL mogą angażować społeczności chorobowe za pośrednictwem konwencjonalnych kanałów mediów społecznościowych. Na przykład Chloe Bean zyskała 2,1 miliona obserwujących na TikToku dzięki swoim angażującym postom na temat życia z łysieniem. Chociaż większość jej postów nie omawia konkretnych metod leczenia łysienia, które stosuje, wiarygodność, którą zbudowała wśród swoich obserwujących, ułatwi komunikację i edukację na temat konkretnych produktów, których używa i z których inni pacjenci mogą również czerpać korzyści. W rzeczywistości 85% respondentów niedawnej ankiety stwierdziło, że byliby „bardzo otwarci” lub „w pewnym stopniu otwarci” na reklamę wpływowego pacjenta omawiającą lek związany ze stanem pacjenta.
#2: Nie przeocz mikroinfluencerów
Marki konsumenckie często współpracują z wpływowymi gwiazdami, aby promować produkt. Te reklamy są wszędzie: na przykład kampania Rebel Wilson „Cuffing Season Menu” z Uber Eats, Chipotle i Hinge, która zyskała ponad 1,2 miliona wyświetleń na Instagramie. Jednak firmy konsumenckie coraz częściej zwracają się w stronę mikroinfluencerów, zwykle definiowanych jako influencerzy mający mniej niż 100 000 obserwujących, aby nawiązać kontakt z mniejszymi społecznościami z bardziej zaangażowanymi bazami obserwujących w celu wspierania poczucia zaufania i autentyczności.
Z naszego doświadczenia wynika, że wielu liderów marketingu w służbie zdrowia myśli o influencerach wyłącznie jak o celebrytach. Na przykład Kim Kardashian i Lady Gaga brały udział w reklamach leku na migrenę Nurtec. Współpraca z celebrytami może być skuteczna w przypadku niektórych produktów przeznaczonych na rynek masowy lub takich, na które sama przedstawicielka celebryty cierpi, ale może też znacznie zwiększyć koszty kampanii i może wydawać się fałszywa dla interesariuszy poszukujących wiarygodnego i doświadczonego przedstawiciela, aby pomóc im zrozumieć potencjalne korzyści produktu. W zależności od odbiorców wykorzystywanie celebrytów do angażowania swoich obserwujących w temat produktu farmaceutycznego może zostać odebrane jako nieautentyczne i może również powodować niepotrzebne ryzyko regulacyjne.
Aby zminimalizować obawy dotyczące reputacji i ryzyko regulacyjne oraz opracować przemyślaną i skuteczną strategię DOL, firmy z branży nauk przyrodniczych powinny starać się angażować mikroinfluencerów. Mikroinfluencerzy dają firmom możliwość nawiązania kontaktu ze społecznościami zajmującymi się niszowymi chorobami oraz zapewniają większe poczucie autentyczności i zaufania, często mniejszym kosztem. Co więcej, mikroinfluencerzy mogą być szczególnie pomocni w budowaniu świadomości w niektórych obszarach terapeutycznych obejmujących mniejsze populacje, takich jak choroby rzadkie.
#3: DOL to tylko jedna część Twojej strategii marketingowej
W porównaniu z tradycyjnymi kanałami marketingowymi zdefiniowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI) dla DOL może być trudne i może powodować dodatkową złożoność przy ustalaniu godziwych stawek wynagrodzeń. Ponadto, ze względu na koszty związane z zaangażowaniem DOL, w niektórych przypadkach zaangażowanie DOL może nie być warte swojej ceny. Na przykład, jeśli firma farmaceutyczna chce wprowadzić na rynek lek na rzadką chorobę, ukierunkowana tradycyjna kampania marketingowa mająca na celu zaangażowanie pracowników służby zdrowia leczących tę chorobę będzie prawdopodobnie bardziej opłacalna niż zaangażowanie DOL do publikowania wyłącznie istotnych treści u niewielkiej liczby pacjentów na całym świecie.
Ze względu na złożoność rynku adresowanego produktu oraz podejścia do dostępu do docelowych pracowników służby zdrowia i pacjentów, DOL powinny służyć uzupełnieniu tradycyjnych podejść marketingowych, a nie je zastępować, szczególnie w nowych kategoriach marketingu DOL lub segmentach z małym rynkiem adresowanym .
Z naszego doświadczenia wynika, że firmy z branży opieki zdrowotnej powinny starać się angażować lekarzy DOL w obszarach terapeutycznych, w których mogą wzbudzić zaufanie i zaangażowanie w docelowych, ale stosunkowo dużych społecznościach mediów społecznościowych. Na przykład firmy farmaceutyczne mogą chcieć zaangażować onkologów DOL – takich jak Tatiana Prowell, specjalistka ds. raka piersi, która regularnie publikuje posty na temat edukacji medycznej, badań klinicznych i badań onkologicznych wśród zaangażowanej bazy 61,2 tys. obserwujących na X – aby wspierać świadomość marki dla leki onkologiczne.
W świecie, w którym 96% pracowników służby zdrowia poszukuje krótkich treści, DOL odgrywają ważniejszą niż kiedykolwiek rolę w pomaganiu firmom z branży nauk przyrodniczych w tworzeniu i rozpowszechnianiu treści w mediach społecznościowych. Wykorzystując nasze doświadczenie z branży dóbr konsumpcyjnych – w tym wykorzystując koncepcję „społeczności chorobowych”, angażując mikroinfluencerów i zapewniając, że inicjatywy DOL uzupełniają inne działania marketingowe – firmy z branży nauk przyrodniczych mogą zmaksymalizować wpływ swoich zaangażowań w DOL, budując wiarygodność i zaufania wśród lekarzy i pacjentów oraz podnoszenie świadomości marki.
Jenna Phillips jest ekspertem w dziedzinie zdrowia i nauk przyrodniczych w PA Consulting
Erik Moen jest ekspertem w dziedzinie nauk o zdrowiu i życiu w PA Consulting
