Wydatki influencerów na marketing mają wynieść 21,1 mld USD w 2023 r., w porównaniu z zaledwie 1,7 mld USD w 2016 r. To oszałamiający wzrost i wyraźny znak znaczenia tego czynnika w marketingu mix.

Wzrost wydatków na marketing influencerów pokazuje, jak krytyczne stało się to dla codziennych strategii marketingowych, ponieważ klienci coraz częściej zwracają się do influencerów, aby pomogli im rozwiązać ich problemy zakupowe.

Ponieważ proces podejmowania decyzji przez klientów wciąż się zmienia, kupujący spędzają coraz więcej czasu online, szukając odpowiedzi i informacji. Udana kampania marketingowa zapewni tym klientom odpowiedzi na całej tej drodze, a influencer marketing jest zdecydowanie jednym z najskuteczniejszych sposobów na to. Klienci szukają pomocy, a influencerzy mogą ją zapewnić.

Ale podczas gdy B2C jest mocno ugruntowane w świecie influencer marketingu, marketing influencerów B2B jest nadal w dużej mierze niewykorzystany. Organizacje, które dopiero zaczynają przygodę z influencer marketingiem, muszą się wiele nauczyć, a aby wdrożyć skuteczną strategię, będą musiały w pełni zrozumieć jego zawiłości.

Postępując zgodnie z udanym modelem B2C, organizacje B2B mogą zyskać przewagę nad tym, w jaki sposób mogą wpleść influencer marketing w swoje szersze kampanie marketingowe i wykorzystać go na swoją korzyść.

Ale czym jest influencer marketing, jak działa i dlaczego jest tak ważny w dzisiejszym planie marketingowym?

Co to jest influencer marketing?

Wielu z nas myśli o influencer marketingu jako po prostu o celebrytach promujących produkt. Oczywiście, chociaż celebryci mogą odgrywać znaczącą rolę, bardziej skuteczne strategie wykraczają daleko poza inscenizowane rekomendacje.

Istnieją trzy różne typy influencerów, których organizacja może użyć w kampanii marketingowej z udziałem influencerów: makro, mezo i mikro.

Kiedy zaczynasz myśleć o swojej strategii influencera, musisz zastanowić się, jakiego rodzaju influencera chcesz włączyć do swojego marketingu.

Influencerzy makro to celebryci, którym nie jest obce bycie częścią szerszej strategii marketingowej poprzez rekomendacje. Ich zasięg jest ogromny, ale ich zwolennicy mogą być mniej skłonni do angażowania się w promowane przez nich marki: ci influencerzy zazwyczaj transmitują, a nie angażują się.

Influencerzy mezo to ludzie, którzy być może zbudowali własny kanał na YouTube lub zgromadzili wielu obserwujących na Instagramie – zwykle ze względu na swoją wiedzę, zainteresowania lub wartość rozrywkową. Zwykle mają od 50 000 do miliona obserwujących, a ich zwolennicy są bardziej skłonni do angażowania się w ich promocje, ponieważ czują, że mają wspólne zainteresowania. Influencerzy Meso zazwyczaj angażują odbiorców kupując produkt, rozpakowując go, tłumacząc, jak działa i do czego można go wykorzystać oraz, co bardzo ważne, porównując go z innymi, podobnymi produktami. Są mocno skoncentrowani na ścieżce po zakupie dla swoich odbiorców.

Influencerzy mezo są na ogół najpopularniejszym wyborem dla firm, ponieważ łączą skalę z potencjałem zaangażowania i wysokim poziomem zaufania obserwujących. Jeden z przykładów skutecznego wykorzystania mezoinfluencerów pochodzi z depilacji Veet, która walczyła o rozwój obecności w Chinach i musiała przemyśleć swoją strategię marketingową. Firma nawiązała współpracę z różnymi mezo influencerami, w tym aktorką i modelką Yang Mi, która miała pięć milionów obserwujących na Sina Weibo – chińskim odpowiedniku Twittera – ale nie była szczególnie znana w szerszym znaczeniu. Mi została ambasadorką marki i influencerką Veet, pomagając znacznie zwiększyć sprzedaż Veet i świadomość marki.

Innym bardzo udanym przykładem mezoinfluencerów w działaniu jest chiński sprzedawca odzieży Shein, działający w oparciu o aplikacje, który zbudował armię mezoinfluencerów na całym świecie, którzy publikują filmy i zdjęcia na TikTok i Instagramie, na których przymierzają ubrania przesłane im przez firmę. Shein wykorzystał wpływowe osoby tak skutecznie, że w ciągu trzech lat przeszedł od stosunkowo nieznanego do 28% udziału w amerykańskim rynku szybkiej mody.

Wreszcie są mikroinfluencerzy. Są to miliony ludzi, którzy mogą mieć mniej obserwujących, ale często mają bliższy, bardziej osobisty kontakt ze swoimi docelowymi odbiorcami. Może to mieć znaczący wpływ na poziom zaangażowania.

Mikroinfluencerzy nie tworzą informacji w taki sam sposób jak mezoinfluencerzy. Nie porównują produktów ani nie oferują demonstracji produktów i są znacznie lżejsze niż influencerzy mezo. Jednak mikroinfluencerzy są potężni, ponieważ nawiązali relacje z tymi, na których mają wpływ, co oznacza, że ​​efekt poparcia, jaki oferują, jest znacznie silniejszy i bardziej znaczący niż mezo lub makroinfluencerzy.

Nike niezwykle skutecznie wykorzystuje mikroinfluencerów, wysyłając im buty i ubrania fitness, które zakładają na biegi, a następnie publikują o nich w różnych sieciach społecznościowych, szczegółowo opisując swoje trasy. To potężna strategia mikroinfluencera: daje influencerom produkty do zabawy, ale pozostawia środowisko niekontrolowane i pozwala mu przybrać naturalną formę. Umożliwia obecnym konsumentom pokazanie innym, jak korzystają z produktu, i domyślnie stają się mikroinfluencerami. Marka nie kontroluje konsumenta i akceptuje, że recenzje mogą być negatywne. To buduje zaufanie wśród dzisiejszych, bardziej sceptycznych konsumentów.

Dobrze przeprowadzony marketing wpływowy odblokowuje masę treści tworzonych przez użytkowników, które pokazują, jak produkt jest używany przez prawdziwego konsumenta w jego osobistym otoczeniu. Klipy te mogą pokazywać wszystko, od rozpakowania produktu, przez sposób jego użytkowania, porównanie z konkurencją, po wgląd w doświadczenia przed i po zakupie. Nie ma aprobaty, nadzoru ani kontroli marki: to niezależna treść pokazuje punkt widzenia konsumenta na temat mocnych i słabych stron produktu.

Wszystko to napędza podróż konsumenta – od googlowania informacji, przez bierne konsumowanie treści na Facebooku, Instagramie i TikToku, po czytanie blogów. Zapewnia rozległą sieć nowych punktów kontaktowych, w których konsumenci mogą zobaczyć, jak produkty są używane w prawdziwym życiu.

Każda organizacja, która chce być o krok przed konkurencją – a nawet przede wszystkim w grze – musi to zrozumieć.

Co z tego wynika dla B2B?

W przypadku firm B2B, które chcą zintegrować influencer marketing ze swoimi ogólnymi strategiami marketingowymi, podstawowe idee podążają tą samą ścieżką, z wyjątkiem tego, że większy nacisk kładzie się na mezo i mikro influencerów.

LinkedIn jest oczywistym wyborem dla influencer marketingu B2B, a mezo influencerzy korzystający z LinkedIn są zazwyczaj specjalistami w rozmowach na określone tematy i mogą oferować przywództwo myślowe obok swoich rzeczywistych doświadczeń. Tak więc mezo influencer oceniający nową technologię na LinkedIn wykorzystałby swoją wiedzę, a także doświadczenie z produktem i jego konkurentami.

Jeśli chodzi o mikroinfluencerów, jeśli weźmiemy za przykład IMD, mikroinfluencerzy mogą uczęszczać na kurs dla kadry kierowniczej, a następnie publikować o swoich doświadczeniach na LinkedIn – czego się nauczyli, co zrobili, z kim przebywali i co im się w tym podobało . Mogą dodać post na blogu, aby zachęcić odbiorców do większego zaangażowania i ożywić swoje wrażenia.

Dlaczego influencer marketing B2B jest inny

Istotną różnicą między influencer marketingiem B2B a B2C jest silniejsze skupienie się na tym pierwszym na podstawach marketingu z wykorzystaniem świadomość, rozważenie, decyzja (ACD). Dzieje się tak dlatego, że A i C mogą obejmować znaczne ramy czasowe – w przeciwieństwie do marketingu konsumenckiego, gdzie A i C mają tendencję do kompresji. W B2C influencerzy są mocno skoncentrowani na końcu lejka (D), ponieważ A i C są wykonywane tak szybko, ale w B2B podróż jest znacznie bardziej złożona. Oznacza to, że osoby wpływowe mogą być wykorzystywane w punktach styku A, C i D, oferując w każdym przypadku inną osobę wpływową.

Rozważmy kogoś w organizacji, który próbuje znaleźć wgląd w to, dlaczego transformacja cyfrowa ich firmy nie działa (tzw świadomość). Prawdopodobnie trafią na blog influencera, czyniąc z influencera tłumacza (tzw namysł). Doprowadzi to następnie do decyzja w zależności od tego, czego osoba wyszukująca dowie się z rzeczywistych doświadczeń opisanych na blogu. W świecie konsumentów ta podróż jest zupełnie inna, ponieważ koncentruje się bardziej na decyzji.

Aby być bardziej precyzyjnym, weźmy za przykład IMD. Trzy różne typy influencerów obejmujące koncepcje A, C i D mogą zobaczyć pierwszych influencerów (A) pomagających liderom zrozumieć, dlaczego ich proces transformacji cyfrowej nie działa, co na przykład może wynikać z tego, że nie mają wystarczającej przywódcy. Następny zestaw – C – miałby na celu przekonanie kadry kierowniczej, że dzięki edukacji kadry kierowniczej można znaleźć więcej liderów przejściowych. A ostateczny zestaw byłby w punkcie decyzyjnym (D) ramy, pokazując, że IMD jest najlepszym miejscem do tego.

Marketing B2B powinien również koncentrować się na koncepcjach marketingu przychodzącego: zapewnianiu obecnym i potencjalnym klientom ścieżki dostępu do odpowiednich treści w ramach podejmowania decyzji o tym, co chcą robić. Influencerzy są częścią strategii przychodzącej i bardzo ważne jest, aby nigdy nie myśleć o influencerach jako o niezależnej strategii, która ma zastosowanie zarówno w B2B, jak i B2C.

Chodzi o to, aby myśleć o rozwiązywaniu problemów klientów, a influencer marketing jest na to doskonałym sposobem. Ale upewnij się, że łączysz tę pracę ze strategią firmowego bloga, strategią SEO, strategią marketingową i strategią dystrybucji, ponieważ Twoja strategia influencerów nigdy nie powinna istnieć w próżni.