Google przygotowuje się do przetestowania nowej funkcji w przeglądarce Chrome, która umożliwi użytkownikom ukrywanie adresów IP za pomocą serwerów proxy. Początkowo będzie to funkcja opcjonalna, taka jak funkcja Apple Ask App Not to Track. Problem polega na tym, że adresy IP, podobnie jak pliki cookie, mogą być wykorzystywane do śledzenia aktywności online i tworzenia trwałych profili użytkowników. Logika jest taka, że ​​jeśli pliki cookie stanowią zagrożenie dla prywatności, adresy IP również.

Ochrona adresów IP nie jest niczym nowym. Przeglądarki takie jak Firefox i Safari mają już przestarzałe pliki cookie i korzystają już z pewnego rodzaju zabezpieczeń. Biorąc jednak pod uwagę dominację Chrome na rynku przeglądarek, posunięcie to będzie miało znaczący wpływ, nie tylko na marketing.

Google działa szybko. Chociaż nie jest to pierwsza firma oferująca ochronę adresów IP, „wygląda na to, że Google stawia na trudniejsze rozwiązania niż większość dużych graczy” – powiedział Aaron Grote, wiceprezes ds. produktów cyfrowych w agencji Stirista opartej na danych. Jeśli chodzi o czas potrzebny Chrome na rozwiązanie problemu z plikami cookie: „Widzieliśmy, że część tego dotyczy uwagi organów regulacyjnych. Zauważyłem, że nic z tego nie wydaje się prawdą w przypadku ochrony IP. Wydaje się, że organy regulacyjne nie postrzegają tego rodzaju pracy jako antykonkurencyjnej”.

Pomimo tego, co Grote nazwał „przyspieszoną utratą sygnałów tożsamości”, nie przewidywał nowego rodzaju wpływu na marketerów. „Ponieważ ludzie tracą sygnały dotyczące plików cookie, szczególnie po stronie iOS, nauczyliśmy się albo to ignorować i sobie z tym radzić, albo znajdować alternatywy”. Niemniej jednak, podkreślił, nie jest to ruch Apple’a ani niszowych przeglądarek. „To jest wdrażane w przeglądarce Chrome. To coś ogromnego i ludzie nie są do tego przyzwyczajeni”.

Będzie to również destrukcyjne dla niektórych rozwiązań stanowiących alternatywę dla rozpoznawania tożsamości w oparciu o pliki cookie. „Wiele rozwiązań opartych na tożsamości, do których przeszli ludzie, aby złagodzić wpływ ograniczeń związanych z plikami cookie, zdecydowanie obejmuje co najmniej adresy IP”.

Kolejne wyzwanie dla B2B. W przeszłości marketing oparty na kontach w dużym stopniu, choć nie wyłącznie, opierał się na dopasowywaniu adresów IP do docelowych kont. To jeden ze sposobów śledzenia zamiarów użytkowników adresu IP powiązanego z określoną organizacją, przeglądających i pobierających treści. Skuteczność tego podejścia spadła w 2020 r., gdy użytkownicy biznesowi rozproszyli się i zaczęli używać adresów IP powiązanych z ich urządzeniami domowymi, a nie sieci korporacyjnych.

Zapytaliśmy Chrisa Golca, założyciela Channel99 (a wcześniej dyrektora generalnego Demandbase), czy to posunięcie Google spowodowało nowe problemy. Dostrzegał zaletę w ograniczonym korzystaniu z ochrony własności intelektualnej. „Duch wykorzystywania adresów IP proxy w celu zwiększenia prywatności zmierza we właściwym kierunku, o ile koncentruje się na domenach złośliwych aktorów śledzących adresy IP. Jeśli jednak rozprzestrzeni się na wszystkie domeny i zaburzy personalizację, reklamy ukierunkowane i inne przydatne funkcje oferowane przez dostawców ABM, z pewnością może stanowić nowe wyzwania”.

Wskazał również na szereg wyzwań, przed którymi stoi już wykorzystanie adresów IP, takich jak korzystanie z VPN, fakt, że wiele firmowych adresów IP jest ukrywanych przez dostawców usług internetowych i oczywiście praca zdalna. Ale zabrzmiała też nuta optymizmu: „Sektor B2B zawsze znajdował rozwiązania w podejściu przyjaznym prywatności”.

„ABM zawsze było hałaśliwe i trudne” – powiedział Grote. „W pewnym sensie było to już tak trudne, że to naprawdę nie ma znaczenia”.

Dlaczego nas to obchodzi. Personalizacja będzie coraz trudniejsza. W przypadku rozwiązań, które prezentują wykresy tożsamości nieoparte na plikach cookie, wkrótce zostanie usunięte z ich zestawu narzędzi kolejne narzędzie. Ponieważ wielu użytkowników iOS rezygnuje ze śledzenia przez aplikacje, należy założyć, że wielu zdecyduje się na ochronę IP (jeśli będzie to łatwe).

Marketerzy w dalszym ciągu są rozdarci między łączeniem technik personalizacji za pomocą różnych rozwiązań a całkowitym porzuceniem ich na rzecz odrobiny reklamy kontekstowej.