Jeśli wierzyć spekulacjom, przyszłość reklamy będzie lepsza. Kampanie będą bardziej ekologiczne, czystsze i bardziej sprawiedliwe. Personalizacja okaże się dobrodziejstwem zarówno dla odbiorców, jak i marek – a agencje przyjmą z otwartymi ramionami falę nadchodzących innowacji.

Zastanawianie się nad możliwościami to jedno, ale ta wizja przyszłości nie jest tak odległa, mówi Peter Huijboom.

Były przedsiębiorca zajmujący się danymi, spostrzeżeniami i badaniami oraz dyrektor generalny ds. międzynarodowych rynków mediów w sieci reklamowej Dentsu, Huijboom zauważa, że ​​niepewność gospodarcza i geopolityczna wstrząsnęła sektorem. Zauważa, że ​​wystarczy spojrzeć na zwolnienia w branży medialnej i technologicznej, które trafiły na pierwsze strony gazet na początku tego roku. Kontynuując, podejście będzie takie, które priorytetowo traktuje technologię, dane, zrównoważony rozwój i cel.

„Środowisko medialne inwestuje w swoje nowe oblicze” — mówi Huijboom. „Trzeba stawić czoła kryzysowi klimatycznemu, więc agencje będą wspierać bardziej zrównoważone media. Presja inflacyjna ożywia finansowane z reklam plany wideo na żądanie i zwiększa inwestycje w telewizję. Sztuczna inteligencja jest już testowana, aby zmaksymalizować efektywność mediów”.

Z wyłączeniem lat 2009 i 2020, które poniosły ciężar odpowiednio kryzysu finansowego i wybuchu Covid-19, media cyfrowe odnotowały silny dwucyfrowy wzrost w ciągu ostatnich dwóch dekad. Jednak ten rok będzie początkiem trzyletniego cyklu jednocyfrowych wzrostów cyfrowych. Te stabilniejsze zyski sugerują, że osiąga dojrzałość w marketingu mix.

„Przyszłość pokaże, czy jest to tymczasowe spowolnienie, czy też prawdziwy punkt zwrotny w kierunku strukturalnie wolniejszego tempa wzrostu w branży cyfrowej” — mówi Huijboom.

Oczywiście reklama wkracza w nowy rytm. Szybki wzrost mediów detalicznych i telewizji podłączonej (CTV) uzupełnia słabszy wzrost w tradycyjnych kanałach cyfrowych, takich jak wyszukiwanie, banery i wideo, które łącznie stanowią dużą część całkowitych wydatków.

Zgodnie z najnowszym wydaniem Global Ad Spend Forecasts firmy Dentsu przewiduje się, że w ciągu najbliższych trzech lat branża cyfrowa odnotuje niemal stały przyrostowy wzrost, co odpowiada około 3 USD na każde 5 USD wydanych na reklamę na całym świecie.

W miarę jak firmy zwracają większą uwagę na wyniki finansowe, kampanie w nadchodzącym roku będą coraz bardziej „mierzalne”, a media detaliczne, CTV i media społecznościowe będą rywalizować o większą część wydatków na reklamę. Adresowalne modele oferują reklamy ukierunkowane na podstawie danych i preferencji użytkowników, które pozwalają marketerom oceniać wyniki i dostosowywać treści w czasie rzeczywistym.

„Dobrą rzeczą jest to, że marki mogą skuteczniej dostarczać wartościowych doświadczeń. Ale reklamodawcy muszą pracować, aby zachować wymianę wartości z odbiorcami” — ostrzega Huijboom. „Wielu konsumentów uważa, że ​​tradycyjna wymiana wartości w reklamie, gdzie ludzie korzystają z bezpłatnych treści w zamian za ich uwagę, została zniszczona przez kompromisy z ich prywatnością”.

Z perspektywy makro globalne perspektywy sugerują, że branża przygotowuje się do dynamicznego wzrostu. Stany Zjednoczone pozostają największym rynkiem reklamowym na świecie, który ma osiągnąć 300,6 mld USD w 2023 r. Biorąc to pod uwagę, Brazylia zdobędzie tytuł najszybciej rozwijającego się rynku w obu Amerykach, osiągając względną stabilność po długotrwałym ożywieniu spowodowanym pandemią.

Tymczasem w Europie Wielka Brytania staje się zarówno największym rynkiem reklamowym z przewidywaną wartością 42,4 mld USD, jak i najszybciej rozwijającym się rynkiem w 2023 r., z ponad 70% wydatków na reklamę w kraju.

Przewiduje się, że Chiny, największy rynek reklamowy w regionie Azji i Pacyfiku, osiągną wartość 123,4 mld USD w świetle niedawnego ponownego otwarcia gospodarki. Najbardziej dynamicznym graczem w regionie są jednak Indie, które trzeci rok z rzędu odnotują dwucyfrowy wzrost. Tam, gdzie w regionie pojawiają się inteligentne urządzenia i łączność internetowa, z pewnością pójdą dolary marketingowe.

Dzięki temu postępowi reklama ma szansę wspierać innowacje. „Zmiana klimatu to ważna kwestia, a ciągły wzrost wydatków na reklamę podkreśla naszą rolę w dążeniu społeczeństwa do zerowej emisji netto – zaczynając od śladu węglowego” — mówi Huijboom. Oczekuje, że rozwiązania do zarządzania emisją dwutlenku węgla zyskają na popularności, gdy marketerzy ponownie rozważą wpływ na środowisko tego, co, gdzie i jak umieszcza się reklamy.

Z tego samego powodu rozwój generatywnej sztucznej inteligencji zwiastuje nową erę w reklamie, zwłaszcza w przypadku wyszukiwania. „Aplikacje takie jak ChatGPT mogą głęboko zmienić sposób, w jaki ludzie uzyskują dostęp do informacji online i jak wchodzą w interakcje z markami” — kontynuuje Huijboom.

„Dynamika rynku nie zmieni się z dnia na dzień” – dodaje. Ale fundamenty pod nową wizję tego sektora zostały już położone.

Dentsu to sieć reklamowa zaprojektowana z myślą o przyszłości, pomagająca klientom przewidywać i planować przełomowe przyszłe możliwości w zrównoważonej gospodarce. Dwa razy w roku Dentsu publikuje prognozy wydatków na reklamę, dzieląc się najważniejszymi trendami wynikającymi z danych zebranych przez analityków inwestycyjnych na 58 rynkach – oraz kluczowymi implikacjami dla decydentów medialnych.

Pobierz najnowsze wydanie ze strony dentsu.com/ad-spend-may-2023