14 sierpnia, po tym jak adaptacja powieści Colleen Hoover „It Ends with Us” Justina Baldoniego zarobiła 50 milionów dolarów w USA (a film Blake Lively zaczął wygrywać w kasach kinowych w dni powszednie, pokonując „Deadpool & Wolverine” jej męża Ryana Reynoldsa), prezes i dyrektor generalny Sony Pictures Entertainment Tony Vinciquerra wypowiedział się z uznaniem. Wymienił Lively za jej „pasję i zaangażowanie w promowanie rozmów na temat przemocy domowej”, dodając: „Uwielbiamy współpracę z Blake i chcemy nakręcić z nią jeszcze 12 filmów”.

To jedna perspektywa. Fani bestsellerowej książki Colleen Hoover i jej adaptacji filmowej odczuwają również rosnącą niechęć do sposobu, w jaki Lively i Hoover (obaj producenci projektu i dwie z jego najbardziej znanych gwiazd w branży) zachowywali się podczas promowania filmu o tak niepokojącej (i dla wielu osobistej) tematyce. Podczas gdy projekt był nękany plotkami o niezgodzie na planie (i poza nim) między Baldonim, Lively, Hoover i resztą obsady, kształtuje się również inna historia.

Przede wszystkim: Dlaczego do cholery Lively i Hoover tak radośnie promują ten film, jakby był to kolejny przebój kinowy? I ludzie to zauważyli, od użytkowników TikToka po reporterów, z których wielu wzięło na celownik kampanię marketingową dosłownie zbudowaną na sercach i kwiatach.

W jednym z wirusowych tweetów użytkowniczka „littlemissrv” udostępniła nagranie z TikToka z wywiadu z Lively i jej współgwiazdą Brandonem Skelnarem. Osoba przeprowadzająca wywiad zapytała Lively, jak przygotowała się na możliwość, że fani filmu, którzy są również ofiarami przemocy domowej — osoby „które utożsamiają się z tematami tego filmu na głęboko osobistym poziomie” — mogą się do niej zwrócić, aby porozmawiać o swoich reakcjach.

To uczciwe pytanie, nawet praktyczne. Filmy są osobiste i biorąc pod uwagę ogromną rzeszę fanów książki, na której się opierają, można rozsądnie sądzić, że trasa promocyjna Lively może obejmować wiele z tych potencjalnie wrażliwych spotkań.

Reakcja Lively sugerowała, że ​​nie widziała tego w ten sposób, odrzucając zarówno pytanie, jak i wszelkie sugestie, że można się do niej zbliżyć.

„Masz na myśli, że prosisz o moje ogłoszenie-sukienka, lub poproszenie o mój numer telefonu-ber”, powiedziała śpiewnym tonem znanym jako sarkazm Valley Girls. „Albo, powiedzmy, moja lokalizacja? Albo mogłabym po prostu podzielić się lokalizacją i moglibyśmy… Jestem Panną, więc czy mówimy, powiedzmy, o logistyce, czy o emocjach?”

Podobne nastawienie panowało w społecznym ataku „It Ends with Us”. W tygodniu poprzedzającym premierę filmu 9 sierpnia posty Lively na Instagramie dotyczyły jej kwiecistych spodni, kwiatowych cekinowych minisukienek i kwiatowych sukienek letnich (aby pasowały do ​​jej roli florystki „Lily Bloom”), każdy oznaczony tagiem @itendswithusthemovie.

12 sierpnia, gdy filmowy weekend otwarcia był już za nami, w końcu udostępniła swoim prawie 46 milionom obserwujących historię na Instagramie, w której podkreśliła wpływ i powszechność przemocy w związku. Lively i/lub jej zespół udostępnili linki do źródeł, w tym do National Domestic Violence Hotline. (W czwartek 15 sierpnia konto Lively udostępniło dwa kolejne posty od innych użytkowników chwalących jej pracę nad filmem i jeden kolejny slajd z zasobami).

Oficjalne konto filmu na Instagramie poszło w jego ślady, udostępniając katalog zasobów dla osób, które „doświadczyły nadużyć i [need] help.” Następnego dnia konto filmu „przypięło” świeży post z zasobami i dodało wyróżnienie, które obejmowało historię Lively na Instagramie. Po tym wyróżnieniu pojawiło się ponad tuzin gwiazdorskich zdjęć obsady i ekipy filmu w imprezowym trybie na premierze w Nowym Jorku.

Gdy „It Ends with Us” wkracza w swój drugi weekend z wiatrem w plecy, konto Lively powróciło do pięknych sukienek i „Girl Talk”, filmu, na którym Lively chichocze na kanapie ze swoimi współgwiazdami i Hooverem. Ta oryginalna historia na IG z zasobami zniknęła (wygasają po 24 godzinach), a jedyny widoczny film z najważniejszymi momentami poświęcony jest jej marce napojów, Betty Buzz, i trzyletniej obsesji „na punkcie dokładnego rozmiaru bąbelków”.

Można wyciągnąć wiele wniosków z sukcesu „It Ends with Us”, ale żaden nie jest szczególnie nowy ani ekscytujący. Po raz kolejny uczymy się, aby nie skreślać filmów, których autorami są kobiety i które są wspierane przez kobiety, że niezwykle popularne opowiadanie historii IP może przyciągać tłumy i że błyskawiczne akcje marketingowe zwiększają świadomość. (Dodatkowe punkty za lepką kontrowersję związaną z wciąż bulgoczącym dramatem między Lively, Baldoni i najwyraźniej innymi członkami obsady i ekipy).

Jednak prawdziwą lekcją jest to, że wszyscy — a w szczególności jego najwybitniejsi twórcy — muszą zmienić sposób, w jaki mówimy o filmie „It Ends with Us”, który nie koncentruje się na ekstrawaganckich sukienkach w kwiaty ani na przyjaciółkach, które po prostu potrzebują chwili dziewczyńskiej pogawędki, ale na przemocy domowej.

To nie jest romantyczny dramat. To nie jest przyjemny seans w piątkowy wieczór. To nie jest kontrprogram dla „Deadpool & Wolverine” i „Twisters”. To nie jest najnowszy kasowy „Barbenheimer”. To nie jest nośnik dla wspaniałej garderoby Lively i jej „wyjątkowej, przyciągającej uwagę mody projektantów”. Wszystko to służy pomniejszeniu najważniejszej grupy potencjalnych widzów: osób, które doświadczyły lub doświadczają przemocy domowej.

Hoover zawsze otwarcie i głośno mówiła o tym, że książka ma być oparta na przemocowym małżeństwie jej rodziców; czytelnicy znajdą liczne odniesienia na stronach dedykacji. Powinna być również na czele marketingu i promocji wokół filmu.

Łatwo zgadnąć, dlaczego tak nie jest: Co jest bardziej zbywalne, ładne sukienki czy przemoc ze strony partnera? Strategia marketingowa wydaje się opierać na ignorowaniu lub unikaniu wszelkich sugestii na temat (który, nawiasem mówiąc, jest również „tym” w „It Ends with Us”), dopóki film nie stał się molochem. W tym momencie można było bezpiecznie opublikować kilka zasobów dla ofiar przemocy.

Jeśli chodzi o dysonans poznawczy — cóż, nie można powiedzieć, że nie zostaliśmy ostrzeżeni. Jak zauważył CT Jones, dziennikarz kulturowy magazynu Rolling Stone, odzwierciedla on promocję powieści przez samą Hoover. „Po tym, jak popularność jej książek gwałtownie wzrosła w czasie pandemii, krytycy internetowi oskarżyli Hoover o czerpanie zysków z prawdziwych zmagań kobiet doświadczających przemocy domowej… Racjonalizacja Lily dotycząca jej przemocowego otoczenia, w połączeniu z naciskiem książki i jej późniejszej kontynuacji na romans, oznacza, że ​​powieść często ma niespójny ton”.

Przykładem może być fakt, że w 2023 roku wydawca Hoovera, Atria Books, ogłosił wydanie kolorowanki „It Ends with Us”. Fani zbuntowali się, Atria anulowała publikację, a Hoover przeprosił: „Kolorowanka została opracowana z myślą o sile Lily, ale absolutnie rozumiem, że to było głuche na ton. Słyszę was i zgadzam się z wami. Żadnych wymówek”.

Tylko, że to nie do końca prawda. Własna strona internetowa Hoover jest pełna marketingu „It Ends with Us”, w tym reklamy naklejanych paznokci inspirowanych filmem i biżuterii „limitowanej edycji”. Nigdzie nie można znaleźć zasobów dla ofiar przemocy domowej. Jej konto IG zawiera najważniejsze informacje o wszystkich jej książkach, a także mnóstwo słonecznych zdjęć z trasy marketingowej i reklamowej filmu.

Na koncie IG filmu jest wywiad z Hooverem podzielony na poszczególne filmy. Przykładowe pytanie: „Jaka jest twoja ulubiona pora — wschód czy zachód słońca?”. Takie miękkie pytanie byłoby śmieszne w przypadku najbardziej łagodnego przeboju, ale jak w przypadku wielu rzeczy związanych z „It Ends with Us”, jest o wiele gorsze. Żadnych wymówek.