Lipcowa aktualizacja wyników BetMGM w pierwszym półroczu potwierdziła, że ​​operator znajduje się na drodze do rentowności określonej przez dyrektora generalnego Adama Greenblatta w czerwcu.

W drugiej połowie roku przedsiębiorstwo będzie samowystarczalne. Nie będzie żadnych dodatkowych inwestycji kapitałowych ze strony partnerów joint venture MGM Resorts and Entain poza kwotę 150 mln dolarów zadeklarowaną na rok 2023.

Greenblatt uważa, że ​​BetMGM mogłaby działać jako odrębna firma i w razie potrzeby stanąć na własnych nogach.

„Mogłby to być stan trwały, absolutnie” – mówi o BetMGM jako o samowystarczalnym podmiocie. „[But] Myślę, że to, czy rzeczywiście jest to stan trwały, zależy od tego, jak chcemy przyspieszyć i jak szybko chcemy to zrobić”.

Czy nowa konkurencja wywrze nacisk na BetMGM?

To, czy nadejdzie odpowiedni czas na dalsze inwestycje, zależy od MGM i Entain, ale nadchodzą nowi konkurenci. W ciągu ostatnich dwóch lat konsolidacja objęła wiele mniejszych marek, wśród nich PointsBet US, WynnBet, Fubo Sports i MaximBet.

Ale nadchodzą nowi konkurenci. Fanatycy mogą konkurować w każdym kluczowym stanie zakładów sportowych dzięki przejęciu PointsBet US. Penn Entertainment wkrótce ponownie spróbuje stanąć na podium, mając za sobą siłę ESPN. Inne marki, takie jak Bet365, Hard Rock Digital i Bally’s, pozostają w zestawie.

Istnieją nawet zmiany w ustalonym porządku. Najnowsze dane Eilers & Krejcik pokazują, że DraftKings wyprzedziło FanDuel na pole position na amerykańskim rynku zakładów sportowych.

„Nowi uczestnicy są silniejsi niż ci, którzy odchodzą” – mówi Greenblatt. „I jako pierwszy powiem, że samozadowolenie oznacza śmierć lidera, więc nie mogę popadać w samozadowolenie z powodu potencjału tych nowych uczestników”.

Dlaczego wyścig zbrojeń w zakresie przejęć jest’to jeszcze koniec

„To powiedziawszy” – dodaje – „wytworzona fosa konkurencyjna jest znacząca”.

Dzieje się tak nie tylko dzięki bazom danych graczy stworzonym przez takie firmy jak BetMGM, DraftKings i FanDuel. „Wszystkie aspekty operacyjne i produktowe liderów są już dość dobrze rozwinięte. To dojrzały produkt i dojrzała usługa, która działa na dużą skalę w wielu stanach”.

Nowi uczestnicy nie mają takiej dojrzałości i doświadczenia. Ale mają znane marki i duże budżety.

Dzisiejsi liderzy rynku martwią się, że nowicjusze „zjedzą lunch”, a Greenblatt przewiduje powrót do czasów dużych wydatków na przejęcia. Nie jest pewien, czy to kiedykolwiek minęło.

„Mogliśmy zainwestować więcej w pozyskiwanie zawodników i szczerze mówiąc, widzieliśmy, że obecni liderzy w sporcie, nawet latem, inwestują w tym obszarze znacznie więcej niż my”.

Dlaczego dostępność, możliwość łączenia i funkcjonalność wygrywają

Nawet jeśli MGM i Entain zdecydują się rozluźnić więzy w celu przejęcia kolejnego klienta, Greenblatt pozostaje przekonany, że doświadczenie produktu i gracza ostatecznie zwycięży w amerykańskich zakładach sportowych.

Kiedy na początku tego roku iGB ​​rozmawiał z Greenblattem, określił dostępność, możliwość łączenia i funkcjonalność jako kluczowe czynniki umożliwiające zdobycie „czarnego pasa piątego dan” w zakładach bukmacherskich w USA. Dzięki spółkom-matkom dwa kluczowe wydarzenia wzmocniły zdolność BetMGM do zwiększania przewagi konkurencyjnej w trzecim kwartale.

Po pierwsze, jest umowa MGM z gigantem hotelowym Marriott International. Członkowie Marriott Bonvoy zdobywają punkty za określone transakcje i uzyskują dostęp do ekskluzywnych gier, doświadczeń i ofert u operatora. Klienci BetMGM Rewards mogą wymieniać punkty lojalnościowe na punkty Bonvoy.

Hotelowy program lojalnościowy „jest największym tego typu na świecie” – zauważa Greenblatt i obejmuje setki milionów uczestników. Zapewnia to nowy sposób pozyskiwania klientów niższym kosztem, co, jak ma nadzieję, przyniesie pozytywne korzyści już od początku 2024 roku. Zasięg łącza BetMGM Marriott zwiększa dostępność.

Drugim jest przejęcie przez Entain za 200 milionów funtów amerykańskiej firmy Angstrom, specjalizującej się w handlu produktami sportowymi, co zwiększy funkcjonalność i możliwości łączenia.

Angstrom buduje modele handlowe od dołu do góry, biorąc pod uwagę umiejętności gracza, wyniki gracza, wyniki zespołu i warunki zewnętrzne. Dzięki temu BetMGM może oferować różne rodzaje zakładów i różne kombinacje rynków. „Dzięki Angstrom jesteśmy w stanie zaoferować graczom niemal nieskończoną gamę możliwości obstawiania” – zauważa.

„Jeśli to wszystko [factors] są zrozumiałe, możliwość połączenia ich razem i wycenienia jest dostępna w tym samym systemie. Wynik? Bardziej interesujące oferty, w tym rynki w grach i między grami, oferowane płynnie za pośrednictwem interfejsu BetMGM.

Siła spółek-matek BetMGM

Bonvoy i Angstrom pokazują korzyści płynące z MGM i Entain jako spółek-matek, dodaje Greenblatt.

„Myślę, że niedowiarkom wygodnie jest wskazać na naszą strukturę korporacyjną i powiedzieć, że nie odniesiemy sukcesu, ponieważ jest to wspólne przedsięwzięcie. Tak naprawdę na podstawie tych dwóch przykładów widzimy coś odwrotnego.

Zdaniem Greenblatta pokazują one korzyści płynące ze struktury BetMGM. Bez wykorzystania zasobów i kapitału może uzyskać dostęp do aktywów, za których zabezpieczenie jego rywale zapłaciliby dziesiątki milionów.

Wypełnianie luki dzięki rozgrywkom wielokanałowym

MGM Resorts oczywiście łączy także BetMGM z grami stacjonarnymi. Chociaż całkowity rynek, do którego można się zwrócić, w USA pozostaje niewielki – choć bardzo lukratywny, operator nadal przoduje. W pierwszej połowie jego udział wynosił około 27% przychodów brutto z gier w całych Stanach.

A jeśli z powszechnej opinii wynika, że ​​klienci z USA gromadzą się w kierunku gier, które znają z kasyna, BetMGM ma informacje z pierwszej ręki od MGM, w których grają. Jednak głównym celem pozostaje zapewnienie ich współpracy – w końcu „omnichannel jest tym, o co chodzi w BetMGM” – mówi Greenblatt.

„Jesteśmy naprawdę zmotywowani do wykorzystania popularności tytułu w jednym kanale w drugim” – kontynuuje. Operator jako pierwszy udostępnił w sieci tytuły Aristocrat’s Buffalo – w nieruchomościach MGM są nawet dedykowane szafki z grą.

„Jeśli jesteś graczem cyfrowym, zachęca to do odwiedzenia nieruchomości. To dobre dla nas, dobre dla MGM Resorts, ponieważ pogłębia relacje z naszymi graczami.”

Jednak ambicje związane z wielokanałowością sięgają dalej, wraz z Dual Play Roulette w New Jersey, grą, którą Greenblatt opisuje jako „krupier na żywo, na żywo” budującą system zamkniętej pętli BetMGM.

Gracze na miejscu dołączają do gier z klientami online, aby uzyskać pełne doświadczenie wielokanałowe w trybie dla wielu graczy. „Ten stół jest jednym z najpopularniejszych w kasynie fizycznym, a naszym cyfrowym graczom podoba się, ponieważ jest inny”.

Gdzie BetMGM stara się zastąpić konkurencję współpracą

Rola Greenblatta polega zasadniczo na znalezieniu przewagi konkurencyjnej nad rywalami w amerykańskich zakładach i grach sportowych. Uznaje jednak potrzebę współpracy w czasie, gdy w USA gromadzi się krytyka branży.

Rośnie sprzeciw wobec ekspansji gier. Sprzeciw ten wywodzi się z „New York Timesa”, czyli Kampanii na rzecz Uczciwszego Hazardu. Stany takie jak Ohio już zaostrzają przepisy marketingowe.

Greenblatt współpracuje z kolegami z całej branży, aby lepiej informować o tym, w jaki sposób operatorzy aktywnie starają się chronić klientów.

Operator przenosi komunikaty dotyczące odpowiedzialnego hazardu na stadiony NFL, aby promować współpracę z GameSense. Był to kluczowy czynnik kształtujący ogólnobranżowe 12 standardów odpowiedzialnej gry. Ostatnio BetMGM nawiązał współpracę z Kindbridge, aby oferować usługi telezdrowia wszystkim klientom.

„Jestem tym bardzo podekscytowany” – mówi Greenblatt. „Myślę, że będzie to miało wymierny pozytywny wpływ na graczy, którzy potrzebują pomocy. Pierwsze pięć sesji jest bezpłatnych dla gracza, nawet jeśli nie masz ubezpieczenia.”

Walka z cynizmem mediów

Media ogólnie cynicznie odnoszą się do tych wysiłków, a Greenblatt uważa ten cynizm za największe wyzwanie dla operatorów zakładów wzajemnych. „Ponieważ pochodzi od nas, komentatorzy wskazują na nasze cele komercyjne, [meaning] wszystkie dobre rzeczy, które robimy w obszarze odpowiedzialnej galerii, są w jakiś sposób dyskontowane.”

„Chcę być dumny, że oferujemy produkt rozrywkowy” – dodaje. „Chcę zrobić wszystko, co w mojej mocy, dla tych, którzy potrzebują pomocy, nie podważając jednocześnie zasadności tego, co robimy, ani wartości, jaką wnosimy w postaci podatków i miejsc pracy”

To prawdopodobnie kolejne strategiczne wyzwanie dla Greenblatta. Nie tylko jest pewien środków ochrony graczy wdrażanych przez BetMGM, ale jest podekscytowany możliwością podnoszenia standardów w całej branży.

Musi zadbać o to, aby usługi RG były łatwo dostępne, skutecznie działały i integrowały się z gamą produktów do gier. Jeśli to brzmi znajomo, powinno. Po raz kolejny skupiamy się na dostępności, funkcjonalności i możliwości łączenia.