„Najprościej można o tym pomyśleć: sponsorowane produkty w witrynie handlu elektronicznego” — powiedział Andrew Lipsman, główny analityk handlu detalicznego i handlu elektronicznego w firmie wywiadowczej Insider Intelligence. Podobno koniec plików cookie w Google nadejdzie w trzecim kwartale 2024 r. Wydatki na reklamę w mediach detalicznych osiągną w USA 160 miliardów dolarów do 2027 r., zgodnie z raportem z 2022 r. raport przez medialną spółkę inwestycyjną Group M.

Clarks, firma obuwnicza z prawie 200-letnią historią, od 2020 roku inwestuje w wiele detalicznych sieci medialnych. naszego budżetu marketingowego w sieciach medialnych niektórych z naszych czołowych kont, w tym Amazon, Macy’s, Nordstrom i The Bay [owned by Hudson’s Bay Company]”, powiedziała Adriana Talatinian, wiceprezes ds. marketingu w obu Amerykach w firmie Clarks.

Firmy takie jak Nordstrom prowadzą rozległe detaliczne sieci medialne. Kanały Nordstrom na miejscu obejmują sponsorowane reklamy produktów, miejsca docelowe, takie jak banery reklamowe i dedykowane strony marek. Jej kanały poza witryną obejmują płatne media społecznościowe na różnych platformach, w tym Meta, Pinterest, Tiktok i YouTube, a także reklamy w wyszukiwarce i zakupach za pośrednictwem Google oraz różne opcje influencerów.

Według rzecznika Nordstrom, detaliczna sieć medialna Nordstrom wzrosła o ponad 50% w 2022 r. w porównaniu z 2021 r. „W czwartym kwartale rozszerzyliśmy naszą ofertę reklamową o marki i kategorie sąsiadujące z Nordstrom, nawiązaliśmy współpracę poza firmą z TikTok i Pinterest oraz skalowaliśmy -reklama w witrynie za pomocą reklam displayowych na Nordstrom.com”, powiedzieli w przychodach za IV kwartał 2022 r. „Nasi partnerzy marki cenią sobie możliwość nawiązania kontaktu z naszymi bardzo zaangażowanymi i lojalnymi klientami dzięki wysokiemu zwrotowi z wydatków na reklamę, szczególnie gdy reklamodawcy oczekują zdywersyfikować swój mix medialny”.

Inwestycje firmy Clarks w detaliczne sieci medialne przynoszą określone korzyści w zakresie danych. „To pozwala nam wykorzystywać ich własne dane do kierowania reklam zarówno do nowych, jak i stałych konsumentów” – powiedział Talatinian. „To skuteczny sposób na wykorzystanie części naszego budżetu przeznaczonego na sprzedaż hurtową, aby upewnić się, że zajmujemy czołowe miejsca wśród naszych konkurencyjnych zestawów i jesteśmy obecni marketingowo u kluczowych sprzedawców detalicznych, u których nasi konsumenci już robią zakupy”.

Oprócz dostępu do własnych danych o kupujących, Clarks wykorzystuje sieci medialne do sprzedaży ekskluzywnych produktów dostępnych tylko za pośrednictwem tego sprzedawcy. Pojawia się w wciągających reklamach, które pojawiają się w istniejących witrynach sprzedawców detalicznych, a także w wyświetlaczach i innych kanałach marketingowych.

„Długoterminowa szansa z RMN polega na wykorzystaniu własnych danych tego sprzedawcy detalicznego na temat osób, które są nabywcami marki i kategorii. The [goal] polega na kierowaniu do nich reklam w innych środowiskach, a mianowicie poza witryną, wideo i coraz częściej w telewizji strumieniowej” – powiedział Lipsman. „Cyfryzacja sklepów i oznakowanie w sklepach również będzie częścią tego, ponieważ marki mogą następnie wykorzystywać je do promowania się w kontekście wielomarkowego środowiska detalicznego, takiego jak Macy’s czy Nordstrom”.

Talatinian powiedział, że dane, które sieci medialne dostarczyły Clarks, są na równi z danymi z innych form marketingu cyfrowego i w rzeczywistości są znacznie silniejsze niż bardziej tradycyjne inwestycje marketingowe oparte na współpracy. „Konsumenci, do których jesteśmy w stanie dotrzeć, są bardzo chętni do zakupu, zwłaszcza w domach towarowych, gdzie tradycyjne taktyki marketingowe nie są tak skuteczne” — powiedziała. Jeden z najskuteczniejszych partnerów detalicznych sieci medialnej Clarks doprowadził do 40-procentowego wzrostu ruchu w witrynie internetowej marki w ujęciu rok do roku, powiedział Talatinian. Odmówiła podania, który sprzedawca.

Jednak detaliczne sieci medialne wymuszają nowe ograniczenia. „Wiele markowych stron docelowych było kiedyś bezpłatnych, ale teraz wiąże się z kosztami” — powiedział Talatinian. „Podnosi to wysoką barierę wejścia, jednocześnie czyniąc przestrzeń znacznie bardziej konkurencyjną z punktu widzenia marki, z większą liczbą graczy wchodzących na rynek”. W miarę upływu czasu Talatinian spodziewa się, że coraz więcej sprzedawców detalicznych przekształci swoje przestrzenie cyfrowe w środowiska pay-to-play.