IP w kryzysie: Wewnętrzne zespoły ds. własności intelektualnej znajdują się pod presją, aby znaleźć usprawnienia w obliczu spowolnienia gospodarczego.

Wśród prognostów ekonomicznych panuje powszechna zgoda co do tego, że świat zmierza ku spowolnieniu. Po prostu nie jest jeszcze jasne, jak powszechna lub jak zła będzie.

Wiele firm już wprowadza zamrożenie zatrudnienia lub nawet zwalnia pracowników. Wewnętrzne zespoły ds. własności intelektualnej są również proszone o zaciśnięcie pasa i zapewnienie rozsądnego wykorzystania budżetów. Recesja nie jest przyjemna, ale stwarza okazję do znalezienia usprawnień.

Koszt utrzymania znaku towarowego i patentu jest stały – przynajmniej przez pewien czas – więc zacieśnianie budżetu zwykle koncentruje się na oszczędnościach kosztów zmiennych. Działania związane z egzekwowaniem praw własności intelektualnej często są najpierw poddawane presji. W rzeczywistości jest to dobra rzecz, ponieważ egzekwowanie powinno być okresowo weryfikowane, aby zapewnić zgodność z celami korporacyjnymi. Czasami staje się zwykłą działalnością biznesową, która generuje nieoptymalne wyniki.

Jak więc wewnętrzny zespół ds. własności intelektualnej może uzyskać większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki, jeśli chodzi o egzekwowanie praw własności intelektualnej? Najpierw spójrzmy, co nie do zrobienia.

Iluzja usunięcia treści online

Nie jest tajemnicą, że ogromna ilość produktów sprzedawanych za pośrednictwem internetowych platform detalicznych to podróbki. Zakres jest różny – w zależności od polityki platformy i danego kraju – ale fałszywe wpisy dotyczące marki na jednej platformie mogą z łatwością sięgać tysięcy.

Wysyłanie próśb do platform o usunięcie tych wpisów wydaje się nisko wiszącym owocem dla wewnętrznych zespołów zajmujących się własnością intelektualną. Problem polega na tym, że takie usunięcia często usuwają tylko reklamę podrobionego produktu, a nie sam produkt. Co więcej, pojawia się cały podsektor firm zajmujących się oprogramowaniem opartym na sztucznej inteligencji, które pomagają markom w usuwaniu fałszywych ofert. Firmy te mogą pokazywać imponujące liczby, które nie ujawniają prawdziwego fałszywego obrazu.

„Jest to rosnący trend, na który wewnętrzne zespoły ds. własności intelektualnej muszą uważać” — mówi dyrektor Rouse i szef ds. Nicka Redfearna. „Te firmy produkujące oprogramowanie tworzą raporty pokazujące, w jaki sposób ich algorytmy identyfikują fałszywe oferty i wysyłają automatyczne powiadomienia o usunięciu podrobionych towarów o wartości milionów dolarów. Działy biznesowe lub marketingowe mogą to zobaczyć i pomyśleć, że projekt zakończył się sukcesem”.

„Ale te liczby pokazują tylko, ile reklam zostało usuniętych. Podrabiane produkty pozostają w magazynie, aw wielu przypadkach reklamy pojawiają się ponownie już następnego dnia” – mówi.

„Usuwanie online pozostaje niezbędną częścią zestawu egzekwowania prawa, ale musi być napędzane przez KPI ukierunkowane na rzeczywiste fałszywe towary” – mówi Redfearn. „Zalecamy więc segmentację budżetu. Nie umieszczaj wszystkiego w internetowych żądaniach usunięcia, ponieważ wygląda to na łatwą rzecz do zrobienia – to tylko połowa problemu”.

Zrównoważ swoje działania związane z ochroną marki

Podrabianie może w rzeczywistości wzrosnąć w okresie spowolnienia gospodarczego, ponieważ ludzie szukają oszczędności, kupując tańsze towary. Recesje są dobrodziejstwem dla szarej strefy.

Jest to jeszcze jeden powód, dla którego marki nadal wydają środki na egzekwowanie prawa offline, które mają na celu zakłócenie łańcuchów dostaw poprzez atakowanie sprzedawców, dystrybutorów, spedytorów i fabryk. Kompleksowa strategia egzekwowania ma na celu identyfikację źródeł podrabianych produktów, a także pośredników, którzy napędzają popyt. Chodzi o coś więcej niż tylko usuwanie artykułów ze sklepów internetowych.

Wyzwaniem dla wewnętrznych zespołów zajmujących się własnością intelektualną – zwłaszcza tych, które stoją w obliczu zamrożenia zatrudnienia lub redukcji zatrudnienia – jest to, że ich wysiłki w zakresie egzekwowania prawa offline mogą być zbyt ograniczone. Zamiast fragmentarycznego podejścia, które tu i ówdzie tylko zarysowuje powierzchnię, zespoły powinny zidentyfikować te obszary, które mogą przynieść największy wpływ.

„Na problem podróbek trzeba spojrzeć zarówno od strony popytu, jak i podaży” — mówi Redfearn. „Zbudowanie odpowiedniej strategii i połączenie pracy online i offline to wyzwanie. Wymaga starannego rozważenia i sformułowania spójnych argumentów, których zespoły ds. własności intelektualnej mogą użyć, aby przekonać swoich menedżerów o potrzebie określonych programów”.

„Trzeba przestudiować dany rynek w całości i ustalić odpowiednią równowagę dla dostępnego budżetu” – mówi. „Oznacza to przeprowadzanie ankiet online, dochodzeń online i offline, identyfikowanie fałszerzy i naśladowców, a następnie współpracę z lokalnymi władzami w celu podjęcia działań odstraszających w razie potrzeby”.

Przeprowadzenie audytu strategii ochrony marki

Ponieważ nadchodzące pogorszenie koniunktury gospodarczej zmusza zespoły ds. własności intelektualnej do dostosowania swoich budżetów, teraz może być dobry moment na przeprowadzenie pełnego przeglądu strategii i działań w zakresie egzekwowania prawa.

Programy ochrony marki są najskuteczniejsze, gdy wewnętrzne procesy i zależności w firmie są odpowiednio dopasowane. Jeśli na przykład produkty mają charakter techniczny, zespoły badawczo-rozwojowe muszą być zaangażowane w tworzenie programu przeciwdziałania podrabianiu. Należy również zdefiniować role zespołów marketingowych, dalszych dystrybutorów i innych interesariuszy. Wewnętrzna zgodność interesariuszy jest kluczem do sukcesu programu egzekwowania praw własności intelektualnej w firmie.

Zgodność z przepisami dotyczącymi przeciwdziałania przekupstwu i korupcji ma kluczowe znaczenie w dzisiejszym regulowanym świecie. Im dłużej program trwa bez takiej kontroli, tym większe jest ryzyko nielegalnego zachowania. Przy wyborze dostawców do programów online lub identyfikowaniu odpowiednich technologii znakowania produktów podrabianych można skorzystać z zewnętrznej oceny.

„Zawsze najlepiej jest skorzystać z pomocy niezależnego zespołu konsultantów, który dokona przeglądu istniejącego programu” — mówi James Godefroy, zastępca szefa organów ścigania Rouse. „Obecny dostawca może mieć konflikt podczas przeglądania programu, który zaprojektował. Świeże spojrzenie pomaga właścicielom marek określić najbardziej wpływowe działania i ustalić właściwe wskaźniki KPI dla ich działań związanych z egzekwowaniem prawa”.

„Dla firmy może być opłacalne odejście od droższych nalotów na rynku i skupienie się na większej liczbie konfiskat celnych. Może to być lepszy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki, ponieważ praca z celnikami jest generalnie tańsza niż przeprowadzanie nalotów”.

„Nie ma jednej formuły działań i kluczowych wskaźników efektywności w zakresie zwalczania obrotu towarami podrobionymi. Firmy z różnych branż mają różne rodzaje działalności i miary sukcesu. Musisz przeprowadzić dokładny przegląd, aby dowiedzieć się, co jest odpowiednie dla Twojego konkretnego produktu i marki” – mówi Godefroy.

Ponieważ finansowe pasy zaciskają się w ciągu najbliższych 12 miesięcy, najbardziej aktywni właściciele własności intelektualnej będą zadawać wszystkie te pytania i znajdować sposoby, aby na nie odpowiedzieć.