Ale tu jest problem: gra MMO była w dużej mierze nieprzejrzysta dla użytkowników i skupiała się na wstecznej orientacji. Aby MMO było naprawdę skuteczne, dyrektorzy marketingu powinni wymagać podejścia przejrzystego dla ich organizacji, wybiegającego w przyszłość poprzez sekwencje testów i uczenia się oraz całkowicie skupionego na wynikach. Wykonane w sposób przemyślany, MMO może pomóc organizacjom marketingowym osiągnąć efektywność kosztową od 10% do 25%.

MMO przeszło już dwie odrębne fazy. „MMO 1.0” zbudowało modele od góry do dołu na podstawie zagregowanych danych, aby wyjaśnić, w jaki sposób wydatki wpływają na wyniki. Niestety ograniczone zróżnicowanie wydatków często powodowało, że modele te były statystycznie słabe, a w rezultacie niewystarczająco przekonujące, aby motywować do zmian. „MMO 2.0” działa oddolnie, dodając szczegółowe dane o zachowaniach poszczególnych klientów, aby dokładniej ocenić wpływ różnych mediów, np. wpływ reklam displayowych na zwrot z inwestycji w płatne wyszukiwania. Chociaż MMO 2.0 przyniosło korzyści, jego złożoność skłoniła większość dyrektorów marketingu do zwrócenia się o pomoc do firm zewnętrznych, a wielu z nich jest zależnych od modeli czarnej skrzynki, które ukrywają ich dane i logikę.

Teraz jesteśmy świadkami pojawienia się „MMO 3.0”. Ta faza zapewnia lepsze wyniki dzięki podejmowaniu decyzji w oparciu o sztuczną inteligencję (AI), w oparciu o ulepszone oprogramowanie oraz nowsze i jeszcze większe zbiory danych, takie jak nieustrukturyzowany tekst i cyfrowe źródła Internetu rzeczy.

Co powinien Jak wygląda MMO 3.0? Z przeprosinami dla filmu Klub walki„Pierwsza zasada zaawansowanej analityki brzmi: nie mówimy o zaawansowanej analityce – mówimy o wynikach”. Aby uzyskać rezultaty, badania i doświadczenie Bain & Company sugerują, że marketerzy muszą inaczej zdefiniować i zrealizować następną fazę MMO: z mniejszym naciskiem na wyrafinowanie algorytmiczne jako takie, a większy nacisk na pięć otaczających warunków, aby stworzyć dynamiczną grę MMO (patrz rysunek 1).

Warunek 1: Dopasowanie strategiczne

Pierwszym zadaniem każdego dobrego wysiłku analitycznego jest zadanie właściwych pytań. Inteligentni ludzie będą z pasją dyskutować na temat tego, na czym się skupić (na jakich celach, na jakich częściach biznesu) w oparciu o własne fakty, logikę i uprzedzenia. Jeśli nie masz sposobu, aby umieścić ich na tej samej stronie, drogie zasoby analityczne zostaną w najlepszym wypadku źle skierowane, a w najgorszym sparaliżowane. Stwierdziliśmy, że warto zapytać:

• Jaka jest droga klienta, od świadomości po lojalność?
• Jakie kanały są istotne dla tego procesu?
• W jaki sposób nasz marketing jest odwzorowany na ten proces?
• Jak działa nasz marketing w każdym punkcie (ruch, wydajność, konwersja)?
• Na podstawie trendów i analiz porównawczych tych wskaźników, gdzie znajdują się wąskie gardła w naszej wydajności?
• Co moglibyśmy zrobić inaczej i jaki byłby wpływ?

Warunek 2: Dostęp do danych

Oto opowieść ku przestrodze. Duży bank wynajął firmę do zbudowania modelu gry MMO. Około 80% budżetu projektu przeznaczono na zebranie niezbędnych danych i uczynienie ich użytecznymi. Model mógł być solidny, a spostrzeżenia przydatne. Ponieważ jednak był to projekt jednorazowy, dostawca nie mógł poświęcić czasu na udokumentowanie lub wyjaśnienie danych, sposobu ich gromadzenia i przekształcania ani sposobu uzyskania ich następnym razem. Kiedy sprzedawca przedstawił odpowiedzi modelu, nawet nieliczni dyrektorzy, którzy zrozumieli wyniki, nie uwierzyli im, ponieważ dane wejściowe zostały zbadane w laboratorium dostawcy, a nie w drodze dobrze komunikowanego procesu. Smutny wynik: bank został zamknięty w umowie, ponieważ tylko sprzedawca wiedział, co dzieje się w pudełku. Nie czując się komfortowo z takim rozwiązaniem, bank zaprzestał wysiłków i powrócił do ciemnych wieków danych, czekając na kolejny dzień, aby rozpocząć nowy bieg w MMO.

Dwa działania mogą złagodzić takie problemy. Jednym z nich jest inwentaryzacja, dokumentowanie i zabezpieczanie odpowiedniego dostępu do źródeł danych niezależnie od konkretnego wysiłku w zakresie modelowania oraz zwrócenie się do dowolnego dostawcy o pełne wsparcie w tym zakresie. Najtrudniejszą i najbardziej niedocenianą częścią wysiłku analitycznego jest niezbędna inżynieria danych. Kontynuowanie raz wykonanej pracy jest znacznie tańsze, niż odkrywanie jej na nowo i powtarzanie jej sporadycznie. Drugim użytecznym działaniem jest przekształcenie fazy eksploracyjnej analizy danych w przejrzystą współpracę pomiędzy analitykami i marketerami (co komplikuje przypadek outsourcingu). Takie podejście pozwala każdemu zrozumieć modele pojawiające się w kolejnych fazach procesu analitycznego. Nawet gdy modele te przejdą do bardziej zaawansowanych dziedzin uczenia maszynowego lub sztucznej inteligencji, gdzie „wybór funkcji” (wybór znaczących zmiennych) może być bardziej nieprzejrzysty, obserwowanie zmian w ogólnych wzorcach danych, które je zasilają, pomaga zapobiegać przykrym niespodziankom.

Warunek 3: Zrównoważone podejście do analityki

Jest taki dowcip o tym, dlaczego mężczyzna, który zgubił klucze w krzakach, szukał ich pod pobliską latarnią: Bo tam jest światło! Jednym z zagrożeń związanych z analityką jest ograniczenie ze względu na posiadane dane i umiejętności, a nie to, czego potrzebujesz, aby poprawnie odpowiedzieć na pytanie. Jak wspomniano wcześniej, istniejącym danym może brakować wystarczającej zmienności lub być nieistotne w stosunku do bieżących realiów rynkowych. Analityka, badania, a w szczególności testowanie są obecne i dobrze zrównoważone w najlepszych grach MMO. Zalecamy domyślne osadzanie planów testów w kampaniach i programach, zamiast traktować je jako epizodyczne dodatki.

Warunek 4: Elastyczność operacyjna

Liderzy MMO równoważą inwestycje w generowanie spostrzeżeń z ich wdrażaniem. Wiąże się to z marketingowym modelem operacyjnym i infrastrukturą technologiczną zdolną do działania na podstawie spostrzeżeń na poziomie ziarnistości i wydajności, których wymagają spostrzeżenia. Na przykład, jeśli dzięki analityce internetowej odkryjemy, że klienci, którzy podejmują działanie X, dokonują lepszych konwersji, musimy mieć możliwość retargetowania osób, które wykonały X.

Warunek 5: Marketerzy analityczni

Duża część debaty na temat ludzkiego wymiaru MMO dotyczy tego, jak opracować ciągły proces, a nie tylko epizodyczny projekt, poprzez zajęcie się takimi kwestiami, jak stopień centralizacji. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​organizacje odnoszące sukcesy zajmują się tym problemem jako ostatnie, a nie pierwsze. Odpowiedź pozostaje płynna i dostosowana do okoliczności. Liderzy MMO zamiast tego zaczynają od zbadania i pracy nad interakcjami pomiędzy analitykami, marketerami, działem IT, partnerami agencji i innymi dostawcami, a wszystko to jest kontrolowane poprzez regularne przeglądy wyników. Wyłania się praktyczna formuła kierująca tym zaangażowaniem i współpracą: „Wspólne fakty + wspólna logika + wspólne interesy = lepsze wyniki”. Biorąc pod uwagę, że większość organizacji jest wciąż na początku swojej drogi z MMO, skorzystałyby na strukturze „centrum doskonałości”.

Doskonalenie poprzez podejście portfelowe

Wiele organizacji podchodzi do MMO jako do wysiłku budowania potencjału. Traktują to jak projekt, z narzędziami i procesami do wdrożenia, a następnie uruchomienia. Z drugiej strony odkryliśmy, że praktyka czyni mistrza: liderzy MMO pracują nad poprawą warunków, które opisaliśmy, pośrednio, w kontekście konkretnych kampanii marketingowych i programów zorientowanych na wyniki biznesowe, a nie bezpośrednio, jako inicjatywy rozwijające możliwości (patrz rysunek 2). Co więcej, rozpoczynają się po prostu od przejrzystych, trwałych iteracji, które przechodzą przez pełne cykle, obejmujące hipotezy oparte na danych, szybko wykonane działania, a następnie dokładne rozważenie informacji zwrotnej. Nie tylko najpierw strzelają, a później zadają pytania.

Zespoły analityczne często traktują swoje programy MMO jako listy zadań biernie otrzymywanych próśb o badania lub raporty, które w najlepszym wypadku mają formę FIFO (pierwsze weszło, pierwsze wyszło), ale częściej SWGG (skrzypiące koło dostaje smaru). Praktyczną alternatywą jest podejście do programu MMO jako portfela inwestycji typu venture. Portfolio łączy regularne oczekiwania dotyczące wyników (być może kwartalne, chociaż może się to różnić w zależności od organizacji) – teoretycznie trzy spostrzeżenia, dwa testy, jedno skalowane rozwiązanie – z kwartalnym zarządzaniem i ustalaniem priorytetów przez zespół kierowniczy wyższego szczebla.

W firmie zarządzającej inwestycjami T. Rowe Price Paul Musante, dyrektor ds. analiz klientów i rynku amerykańskich usług inwestycyjnych, opracował wraz ze swoimi starszymi kolegami program uczenia się w oparciu o regularne, ustrukturyzowane przeglądy wyników rynkowych i biznesowych. To z kolei służy dyscyplinowaniu i filtrowaniu nieuchronnie dużych wymagań stawianych jego zespołom. „Kluczowe znaczenie ma ostrożne przydzielanie tych ograniczonych zasobów, nie tylko ze względu na wiedzę, ale także na praktyczne działania” – powiedział.

Aby zachować pewność, że podążasz właściwą drogą w kierunku rezultatów, przypomnij sobie fragment bajki greckiego poety Archilocha: „Lis wie wiele rzeczy; jeż, jedna wielka rzecz. Bądź lisem: pomyśl o klientach i usuwaniu wąskich gardeł w ich doświadczeniach. Zachowaj praktyczność i kontrolę nad swoimi danymi. Stosuj zrównoważone podejścia analityczne. Nie pozwól, aby analiza wykroczyła zbyt daleko poza działania. Rozwijaj marketingowców analitycznych. I skup się na coraz lepszych spostrzeżeniach i przewidywaniach, które rozumiesz, a nie na czarnych skrzynkach wielkiego wybuchu, których nie rozumiesz.

Cesar Brea, Laura Beaudin i Andreas Dullweber są partnerami, a Brian Dennehy jest wiceprezesem-ekspertem w dziale strategii klienta i marketingu firmy Bain & Company. Ich siedziby znajdują się odpowiednio w Bostonie, San Francisco, Monachium i San Francisco.