Utrzymywanie i pielęgnowanie relacji z klientami, zwłaszcza wśród nowych klientów, jest jednym z największych wyzwań stojących przed dostawcami B2B w erze cyfrowej.

IBT Industrial Solutions — dystrybutor produktów przemysłowych dla fabryk i magazynów w takich branżach, jak produkcja, przetwórstwo spożywcze, pakowanie, butelkowanie i wytwarzanie energii — zdał sobie sprawę z potrzeby dostarczania swoim klientom bardziej spersonalizowanych doświadczeń związanych z zakupami online po uruchomieniu witryny e-commerce B2B dwa Lata temu.

Carin Sampson, wiceprezes ds. zasobów ludzkich i marketingu, IBT Industrial Solutions

Firma IBT dowiedziała się, że jej klienci internetowi dzielą się na dwie odrębne kategorie: dotychczasowi klienci, którzy przeszli na zakupy cyfrowe, oraz klienci cyfrowi, którzy od dawna preferują kanał online i rozpoczęli współpracę z IBT po uruchomieniu jej strony internetowej. Każdy segment klientów ma swoje własne potrzeby, jeśli chodzi o e-commerce i inaczej korzysta ze strony internetowej firmy podczas zakupów.

Na przykład starzy klienci będą szukać według numerów katalogowych różnych produktów, od silników przemysłowych i narzędzi do obróbki metali po sprzęt bezpieczeństwa i artykuły do ​​sprzątania. Natomiast klienci, którzy stawiają przede wszystkim na technologię cyfrową, będą wyszukiwać według słów kluczowych.

Pomaganie klientom w zarządzaniu ich ogólnym procesem zakupowym

Jednocześnie starzy klienci postrzegają witrynę internetową IBT jako samoobsługowe narzędzie zakupowe, podczas gdy klienci stawiający na cyfryzację oczekują, że witryna pomoże im lepiej zarządzać ogólnymi procesami zakupowymi. Ci ostatni często chcą ponownie zamówić produkty jednym kliknięciem i uzyskać dostęp do wcześniejszych zamówień i faktur oraz je wydrukować.

Firma IBT zdała sobie jednak sprawę, że rozwinęła swoją witrynę e-commerce przede wszystkim po to, by zaspokajać potrzeby swoich dotychczasowych klientów, co doprowadziło do obniżenia współczynników konwersji i sprzedaży wśród kupujących, którzy stawiają przede wszystkim na technologię cyfrową.

„Nasza witryna została utworzona w celu obsługi starszych klientów, dlatego nie odnieśliśmy tak dużego sukcesu w przypadku klientów, którzy stawiają przede wszystkim na technologię cyfrową” — mówi Carin Sampson, która kieruje strategią e-commerce IBT jako wiceprezes ds. zasobów ludzkich i marketingu. „Mieliśmy grupę beta testerów, dla których dostosowaliśmy witrynę, ale nie przekształciliśmy lekcji wyciągniętych z tej grupy w coś bardziej skalowalnego dla szerszej publiczności”.

Firma IBT współpracowała z agencją cyfrową Xngage przy wdrażaniu i modyfikowaniu swojej nowej witryny e-commerce na oprogramowaniu firmy Optimizely.

IBT generuje rocznie około 200 milionów dolarów sprzedaży za pośrednictwem swojej witryny e-commerce. Od czasu uruchomienia witryny firma rozpoczęła strategię personalizacji, która sprawia, że ​​wyszukiwanie w witrynie jest bardziej dynamiczne, wykorzystując zachowania zakupowe kupujących w celu uzyskania rekomendacji produktów oraz spersonalizowanych filmów i komunikatów marketingowych.

Aby usprawnić wyszukiwanie w witrynie, firma IBT rozważa dodanie funkcji sztucznej inteligencji, które przewidują słowa kluczowe wyszukiwane przez klienta, a następnie wyświetlają odpowiednie wyniki. Oczekuje się, że ta funkcja zmniejszy problemy podczas wyszukiwania i zakupów.

Stosowanie sztucznej inteligencji do spersonalizowanych filmów

Jeśli chodzi o rekomendacje produktów, IBT planuje zacząć wykorzystywać dane dotyczące zakupów klientów w przeszłości, aby rekomendować odpowiednie produkty i marki. Firma przygląda się również aplikacjom, które pozwolą jej śledzić zachowanie nowego nabywcy w witrynie, aby rekomendować produkty, w przeciwieństwie do polegania na historii zakupów online kupującego, która może być skąpa lub nie istnieje.

Pomysł na dodanie spersonalizowanych filmów zrodził się z badań przeprowadzonych przez IBT na temat tego, jak sztuczna inteligencja może poprawić personalizację.

„Sztuczna inteligencja to coś, co śledzę i istnieje wiele innowacyjnych sposobów jej wykorzystania — a jednym z nich są spersonalizowane filmy” — mówi Sampson. „Istnieją firmy, które produkują spersonalizowane filmy przy użyciu sztucznej inteligencji, a naszym celem jest zbadanie tej przestrzeni i eksperymentowanie z tym, jak możemy wykorzystać spersonalizowane filmy do zaangażowania klientów”.

Kluczem do realizacji strategii personalizacji będzie integracja nowych silników i narzędzi personalizacji z platformą e-commerce. IBT prowadzi swoją witrynę internetową na platformie technologicznej e-commerce Optimizely, która według Sampsona ogólnie wspierała integrację nowych funkcji.

W ramach swojej strategii personalizacji IBT aktualizuje swój system planowania zasobów przedsiębiorstwa, aby usprawnić przepływ danych między oprogramowaniem ERP a platformą e-commerce IBT.

„Nasz dotychczasowy system ERP jest starszy niż interfejsy API i tu właśnie pojawia się złożoność integracji”, mówi Sampson, który dodaje, że firmowa platforma e-commerce łatwo integruje się z jej systemem zarządzania informacjami o produktach (PIM). „Dla nas liczy się stos technologii, a nie jedna aplikacja”.

Ułatwienie pracy kupującego

Sampson twierdzi, że gdy IBT całkowicie zainstaluje swój nowy system ERP, będzie w stanie przedstawić odpowiednie rekomendacje produktów dla każdego klienta, niezależnie od jego zainteresowań.

Ponadto IBT chce dodać analizy predykcyjne, aby przewidywać, jakie produkty klienci prawdopodobnie kupią, pomagając IBT osiągnąć właściwą równowagę w swoim katalogu. Firma posiada ponad 2 miliony SKU w swoim systemie ERP.

„W tej chwili możemy uzyskać dane na temat tego, co klient kupuje i jak często, ale nie możemy przewidzieć, co prawdopodobnie kupi” — mówi Sampson. „To jest możliwość, którą chcemy włączyć do miksu personalizacji”.

Posiadanie zdolności predykcyjnych otworzy również drzwi IBT do proaktywnego docierania do klientów. Na przykład dystrybutor planuje wykorzystać historię zakupów klientów do identyfikacji produktów, które są regularnie zamawiane ponownie iw jakich odstępach czasu, aby móc wysyłać klientom przypomnienia, gdy zbliża się czas ponownego zamówienia.

„Klientom zależy na wygodzie i proaktywnej obsłudze, niezależnie od tego, czy chodzi o przypomnienie o zamówieniu produktu, czy o konserwację zapobiegawczą” — mówi Sampson. „Zapewnienie wygody ułatwia pracę klienta”.

Stały wzrost sprzedaży e-commerce

Ogólnie sprzedaż e-commerce firmy wykazuje stały wzrost. W ciągu pierwszych kilku miesięcy 2023 roku sprzedaż e-commerce wzrosła o około 20% w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej. Wzrost ten nastąpił po tym, jak sprzedaż e-commerce wzrosła ponad dwukrotnie w 2022 r. w stosunku do 2021 r.

„Rozwój za pośrednictwem naszego kanału cyfrowego przewyższa wzrost w tradycyjnych kanałach sprzedaży” — mówi Sampson.

Innym obszarem, w którym IBT poprawia wrażenia zakupowe, jest zmniejszenie liczby produktów w swoim katalogu online na rzecz produktów wyższej jakości, których chcą kupujący.

„Początkowo skupiliśmy się na ilości, ale stwierdziliśmy, że odnieślibyśmy większe korzyści, stosując podejście „mniej znaczy więcej” — mówi Sampson. „Po zbudowaniu naszej witryny dla obecnych klientów wiemy teraz, że jeśli chcemy zbudować z nimi silne relacje, musimy zapewnić funkcje, które przemawiają do klientów, którzy stawiają przede wszystkim na technologię cyfrową”.

Carin Sampson, wiceprezes ds. zasobów ludzkich i marketingu, IBT Industrial Solutions, będzie przemawiać na konferencji i wystawie EnvisionB2B 2023 na temat integracji technologii ERP i e-commerce oraz budowania odpornych łańcuchów dostaw.

Peter Lucas jest redaktorem współpracującym z Digital Commerce 360, zajmującym się technologią i strategią handlu cyfrowego B2B.

Zarejestruj się, aby otrzymać bezpłatną subskrypcję Digital Commerce 360 ​​B2B News, publikowane 4x/tydz. Obejmuje trendy technologiczne i biznesowe w rozwijającej się branży e-commerce B2B. Skontaktuj się z redaktorem Paulem Demerym pod adresem paul@digitalcommerce360.com i śledź go na Twitterze @pdemery.

Śledź nas na LinkedIn i bądź pierwszą osobą, która dowie się, kiedy opublikujemy treści Digital Commerce 360 ​​B2B News.

Ulubiony