Autor: Vivek Bajaj

Presja inflacyjna może obniżać marże zysku przedsiębiorstw, aw rezultacie zyski inwestorów. Dzieje się tak, ponieważ przedsiębiorstwa cierpią z powodu inflacji oprócz konsumentów, ponieważ wyższe koszty wszystkiego, od surowców po logistykę i rachunki za energię, pochłaniają zyski. W idealnej sytuacji firmy wolałyby przenieść koszty na klientów, podnosząc ceny swoich produktów lub usług, ale takie postępowanie grozi spadkiem popytu. Potrzebują więc przewagi konkurencyjnej, która zapewni, że nawet jeśli zażądają więcej, ich klienci – w B2C LUB B2B – zapłacą, co oznacza, że ​​mają władzę cenową.

Firmy o znacznej i długoterminowej sile ustalania cen będą w stanie chronić swoje marże, przerzucając koszty na klientów przy niewielkim oporze. W rezultacie są one lepiej przygotowane do radzenia sobie w warunkach wysokiej inflacji. Według znanego inwestora Warrena Buffetta: „Najważniejszą decyzją w ocenie firmy jest siła ustalania cen. Jeśli masz moc podnoszenia cen bez utraty biznesu na rzecz konkurenta, masz doskonały biznes. A jeśli musisz odbyć sesję modlitewną, zanim podniesiesz cenę o 10 procent, to masz okropny interes”.

Doskonałym tego przykładem w kontekście indyjskim są Page Industries (Jockey) i Vedant Fashions (Maanyavar) — obie są niedrogimi luksusowymi markami, do których aspiruje młodzież z branży tekstylnej, które przez lata osiągnęły ogromne zyski. Firmy te cieszą się ogromną lojalnością swoich klientów wobec marki, mimo że nie udzielają im rabatów.

Dlaczego władza cenowa jest ważna?

W swoim niedawnym liście do akcjonariuszy Terry Smith, założyciel i dyrektor generalny Fundsmith, powiedział, że jednym z powodów utrzymywania się niskich zwrotów jest brak „kontroli nad cenami” w firmach z wieloma konkurentami. Dla kontrastu powiedział: „Dobre firmy znajdują sposoby na odparcie konkurencji – co Warren Buffett nazywa „Fosą” – silne marki; kontrola dystrybucji; wysokie wydatki na rozwój produktu, innowacje, marketing i promocję; na przykład patenty i zainstalowane bazy sprzętu i oprogramowania, których zmiana jest kłopotliwa”. Siła cenowa jest znacząca, ponieważ podnoszenie cen pozwala firmie przezwyciężyć skutki inflacji i zwiększonych kosztów. Przy odpowiedniej sile cenowej firma może poradzić sobie ze zwiększonymi wydatkami.

Im wyższą cenę firma może uzyskać, tym bardziej konsekwentnie będziesz w stanie utrzymać wystarczający zysk. Firma może skutecznie zyskać władzę cenową na trzy sposoby:

• Gdy popyt na produkty stale rośnie, wzrost cen jest dla klienta nieistotny.
• Kiedy klienci polegają na produktach lub usługach firmy, nie ma idealnego substytutu.
• Kiedy firma ma monopol, bariera wejścia jest wysoka.
• Inwestorom detalicznym trudno jest jednak zidentyfikować spółki dysponujące mocą ustalania cen.

Jak identyfikujesz firmy z siłą cenową?

„Przychody z działalności operacyjnej to pierwsze miejsce, na którym inwestor powinien się skoncentrować, a podczas rozmów o zyskach kierownictwo czasami odnosi się do wolumenu i ceny. Dość często będą odnosić się do tego, że zwiększyli sprzedaż o określoną kwotę, z czego część to cena. „Zobaczysz analityków/inwestorów analizujących wzrost przychodów pod względem ceny i wolumenu, a kiedy masz firmy generujące wzrost przychodów wyłącznie dzięki cenie, to jest siła ustalania cen.

Najlepszym fundamentalnym wskaźnikiem siły cenowej firmy jest marża brutto, obliczana jako:
[(Revenue — Cost of Goods Sold)/Revenue]

Podczas gdy na marżę brutto mają również wpływ inne czynniki pozacenowe, takie jak wolumen, efektywność kosztowa, asortyment produktów i asortyment kanałów, naturalne jest, że firmy o silnej sile ustalania cen powinny odnotowywać wzrost marż brutto w czasie. Rosnący trend marż brutto może wskazywać na jedną z trzech rzeczy:

• Firma lepiej zarządza kosztami wejściowymi, takimi jak negocjacje z dostawcami.
• Firma podnosi ceny dla użytkowników końcowych.
• Firma sprzedaje więcej produktów.

Władza cenowa daje firmie przewagę nad konkurencją; biznes z mocą ustalania cen ma tendencję do generowania większych zysków. Przy większych zyskach zarząd może reinwestować w biznes i umacniać swoją pozycję na rynku. Oznacza to, że firma ma szansę na innowacje, zdobycie udziału w rynku lub poszerzenie asortymentu. Ustanowienie takiej przewagi jest jednym z najważniejszych celów każdej firmy. W dzisiejszym świecie przewaga konkurencyjna jest niezbędna do odniesienia sukcesu w biznesie.

Dzięki niemu firmom będzie łatwiej przetrwać. Kiedy firmy mają taką siłę ustalania cen, będzie to odzwierciedlone w ich marżach operacyjnych i zwrocie z zaangażowanego kapitału. W rezultacie takie firmy zawsze będą miały wysoki PE na rynku. Na przykład: – Nestle wykazuje stałe marże i rosnący ROCE dzięki swojej sile cenowej w kluczowych produktach, takich jak Baby Food Cerelac.

Siła ustalania cen nie jest jednak ostateczną fundamentalną analizą. Dynamika branży użytkowników końcowych, scenariusz konkurencji, jakość zarządzania, struktura kapitału (czy firma ma możliwe do zarządzania poziomy zadłużenia w stosunku do kapitału własnego) oraz wyceny to ważne parametry, które należy wziąć pod uwagę przed rozpoczęciem inwestycji. Jednakże, gdy wchodzimy w scenariusz makroekonomiczny charakteryzujący się utrzymującą się wysoką inflacją i potencjalnymi podwyżkami stóp procentowych, korzystne może być poszukiwanie i trzymanie się firm o udokumentowanej historii siły cenowej.

(Vivek Bajaj jest współzałożycielem StockEdge. Wyrażone poglądy są poglądami autora. Przed dokonaniem inwestycji skonsultuj się ze swoim doradcą finansowym)