Marketerzy wchodzą w 2023 rok w ponurych nastrojach.

W nadchodzącym roku budżety niewątpliwie będą się kurczyć, ponieważ firmy obawiają się potencjalnej recesji. Z każdą cenniejszą złotówką wydawaną na reklamę, taktyki, które szybko napędzają sprzedaż, mają pierwszeństwo przed działaniami, które wzmacniają markę w dłuższej perspektywie.

„Większość marketerów chce zatrzymać swoje dolary nieco dłużej niż w przeszłości” – powiedział Vic Drabicky, założyciel i dyrektor generalny agencji January Digital. „To może być w porządku, ale problemem staje się to, że trzymają się tak bardzo, że nigdy nie testują niczego nowego”.

Eksperci twierdzą, że aby odnieść sukces przy udobruchaniu działu finansowego, marketerzy powinni skupić się na utrzymaniu równowagi między marketingiem efektywnościowym (zwykle krótkoterminowymi wysiłkami, w ramach których marki płacą na podstawie wymiernych wyników kampanii) a budowaniem marki (długoterminowe projekty, które nie są tak bezpośrednio są powiązane ze sprzedażą, ale mają fundamentalne znaczenie dla ogólnego wizerunku marki i reputacji wśród konsumentów). W czasach próby marketerzy często napotykają presję, by skupić się na tym pierwszym kosztem drugiego.

Możliwe jest jednak zrównoważenie bieżących realiów, przy jednoczesnym zapewnieniu sukcesu i rezonansu konsumenckiego długo po wygaśnięciu obecnego okresu niepewności gospodarczej. Zróżnicowana mieszanka kanałów jest kluczowa – polowanie na kolejnego Instagrama będzie kontynuowane w 2023 roku. Podobnie jest z inteligentnym wykorzystaniem marketingu organicznego: szukaniem sposobów na zachęcenie ludzi do mówienia o Twojej marce bez płacenia im.

„Marka musi być spójna we wszystkich kanałach, a my musimy być w zasadzie wszędzie tam, gdzie jest konsument”, powiedział André de Sá Bessa, dyrektor marki w luksusowej agencji kreatywnej VMGroupe.

Ustawa o równowadze

Czasy mediów społecznościowych jako niezawodnego i opłacalnego sposobu na zwiększenie sprzedaży już dawno minęły. Firmy, które zbyt mocno polegały na tym kanale, choć nadal są kluczowym narzędziem do przedstawienia marki klientom, zmagają się teraz z rosnącymi kosztami i malejącymi zwrotami. Wyceny wielu start-upów modowych, które wzorowały się na tym modelu, spadły w 2022 roku.

Dalsze inwestowanie w te długoterminowe strategie budowania marki powinno pozostać priorytetem przez cały rok, bez względu na okoliczności zewnętrzne.

Jednak w niespokojnym ekonomicznie roku potrzeba wykorzystania marketingu jako narzędzia napędzającego sprzedaż jest niezaprzeczalna. Aby to zrobić, marketerzy powinni podwoić wysiłki, aby rozszerzyć swoją koncepcję marketingu efektywnościowego poza media społecznościowe i cyfrowe reklamy displayowe. Oznacza to włączenie wypróbowanych i prawdziwych kanałów, takich jak direct mail i out-of-home, a także nowszych, takich jak Netflix, który zaczął oferować reklamy po raz pierwszy pod koniec zeszłego roku. Luka kosztowa między tymi kanałami a mediami społecznościowymi zmniejsza się wraz z rosnącymi pytaniami o skuteczność tych ostatnich.

W mediach społecznościowych influencerzy, którzy mogą przedstawić namacalne dowody swojej siły konwersji, będą atrakcyjnymi partnerami dla marek, które chcą naśladować wyniki, które kiedyś osiągnęły dzięki reklamom na Instagramie. Ideałem jest długoterminowa relacja z ambasadorem, który ma lojalną publiczność i wskaźniki potwierdzające jego zdolność do zwiększania sprzedaży – powiedziała Stephanie Sandbo, wiceprezes i szefowa ds. partnerstwa marek w platformie monetyzacji twórców i aplikacji zakupowej LTK.

Sandbo powiedział, że tam, gdzie w przeszłości influencer marketing był bardziej sztuką niż nauką, teraz „możesz właściwie zapytać:„ Jeśli włożę dolara w tego konkretnego twórcę, co z tego odzyskam i co produktem jest ten influencer, który prowadzi?”

Opowiadanie dobrej historii

Marki powinny traktować Instagram, TikTok i inne jako sposób na umocnienie swojej reputacji wśród konsumentów i budowanie lojalności, a nie przede wszystkim jako sposób na generowanie sprzedaży. Może to oznaczać dostosowanie definicji wygranej w mediach społecznościowych i spojrzenie poza koszt pozyskania do bardziej miękkich miar, takich jak ocena sukcesu kampanii bardziej z punktu widzenia kreatywności niż czysto finansowego.

„Przestań promować wszystkie swoje produkty, wykorzystaj to jako sposób na umożliwienie konsumentom życia w świecie Twojej marki” – powiedział de Sá Bessa.

Wątpliwości co do skuteczności tradycyjnych reklam w mediach społecznościowych stwarzają również okno dla branży modowej, aby nagiąć swoje kreatywne pomysły, aby przyciągnąć uwagę konsumentów. Takie momenty, jak jesienna kampania J.Crew z udziałem ikon stylu, takich jak Diane Keaton, mogą zarówno zapewnić wzrost sprzedaży nowej kolekcji, jak i wywołać dyskusję wokół marki, co może przynieść długoterminowe korzyści.

„Przejście na bardziej zrównoważone podejście jest po prostu fenomenalne dla branży modowej, gdzie mamy tak wspaniałe kreacje, piękne produkty i absolutnie doskonałe historie do opowiedzenia” – powiedział Drabicky. „Pomysł, że możemy być trochę mniej algorytmiczni w naszym podejściu marketingowym, jest właśnie taką okazją”.

Marki inwestują w tworzenie treści innych niż reklamowe dla własnych kanałów mediów społecznościowych i stron internetowych, aby utrzymać konsumentów w interakcji z markami przez dłuższy czas bez ponoszenia kosztów reklamy.

Gabe Miller, prezes firmy konsultingowej Landor & Fitch na Amerykę, przewiduje, że możliwości, które pozwolą markom łączyć doświadczenia fizyczne i cyfrowe, wzrosną w 2023 r. Na przykład wystawa Louis Vuitton 200 Trunks, 200 Visionaries dostarczyła marce obszernych treści w mediach społecznościowych i obejmowała miejsce spotkań o nazwie „Warsztat” oraz restaurację.

Niewiele marek może zorganizować kampanię na skalę Louisa Vuittona. Jednak firmy każdej wielkości powinny szukać sposobów na utrzymanie i zwiększenie zainteresowania konsumentów w sposób zgodny z ich etosem i wizerunkiem, nawet w trudnych warunkach.

„Mądrzy i silni CMO naprawdę muszą być w stanie zrównoważyć budżety marketingowe i utrzymać silną obecność marki, bez względu na perspektywy gospodarcze” — powiedział Miller.