W drugiej połowie 2022 roku firma Honeylove osiągnęła kamień milowy: po raz pierwszy w swojej czteroletniej historii marka produktów intymnych była konsekwentnie rentowna przed odliczeniem odsetek, podatków, amortyzacji i amortyzacji.

Sprzedawca odzieży modelującej stale zwiększał sprzedaż, wprowadzając nowe kategorie, w tym biustonosze, bieliznę i spodnie, osiągając przychody w wysokości 61 milionów dolarów w 2021 roku. Ale jeśli chodzi o marże, w maju zeszłego roku posunięciem było rozpoczęcie wysyłki zamówień z magazynu w Columbus, Ohio, a nie droższy obiekt na obrzeżach Los Angeles, który okazał się decydujący.

Firma Honeylove szacuje, że zaoszczędziła 400 000 USD miesięcznie, przenosząc swoją logistykę do miasta o niższych kosztach pracy i wysyłki. To wystarczyło, aby zysk EBITDA firmy wzrósł do około 200 000 USD w lipcu, następnie podwoił się w sierpniu i 500 000 USD we wrześniu, powiedział Igor Lebovic, współzarządzający Honeylove.

Lebovic powiedział, że cięcie kosztów zaplecza było niezbędne, ponieważ firma chciała uniknąć pozyskiwania pieniędzy z zewnątrz. Koszt kapitału gwałtownie wzrósł, zmuszając start-upy, które pozyskują fundusze, do zaakceptowania niższych wycen.

Honeylove nie jest jedynym start-upem, który w tym roku przyjął oszczędności. Łańcuchy dostaw i koszty marketingowe, dwa z największych wydatków dla marek cyfrowych, są pod szczególną kontrolą. Spowalniająca gospodarka i niecierpliwość inwestorów oznaczają, że zegar tyka, aby marki osiągnęły rentowność.

„Do tej pory strategia polegała na wyjściu na zero” – powiedział Lebovic. „Obecna strategia polega na generowaniu gotówki”.

Siła produktu

Świadome kosztów firmy zwracają baczną uwagę na zapasy po tym, jak w całej branży nadmiar spóźnionych i niemodnych towarów zmusił wielu detalistów do wprowadzenia głębokich przecen w okresie świątecznym.

Marki zwykle produkują określoną liczbę towarów w oparciu o docelową stopę wzrostu przychodów; wyprodukują o 50 procent więcej artykułów, aby zapewnić wzrost sprzedaży o 50 procent. Kiedy firma nie osiąga celów sprzedażowych — na przykład wysoka inflacja szkodzi popytowi konsumentów — często pozostaje z górą niesprzedanych zapasów, które należy zdyskontować, co obniża marże zysku na sprzedaną sztukę.

AYR stosuje w tym roku bardziej konserwatywne podejście do planowania zapasów. Koszty wytworzenia ponadczasowych elementów garderoby tej marki, w tym dżinsów z wysokim stanem, t-shirtów w bretońskie paski i zapinanych na guziki oxford, są często największymi wydatkami tej marki, powiedziała Meg Covington, dyrektor finansowy AYR.

AYR będzie nadal wprowadzać nowe kroje dżinsów, koszulki polo i guziki z lżejszych materiałów, a także więcej odzieży męskiej. Ale wyprodukuje mniejszą liczbę tych nowych towarów, planując obniżyć wydatki na produkcję nowych towarów w tym roku o 30 procent. Marka będzie również kontynuować sprzedaż przedmiotów, które nie zostały sprzedane w zeszłym roku.

„Mamy luksus siedzenia na towarach, które możemy sprzedawać przez wiele sezonów, a nawet wiele lat” – powiedział Covington. „Planujemy to, co wiemy, że możemy osiągnąć”.

AYR, który od 2020 roku przynosi zysk EBITDA, spodziewa się, że jego nowa strategia dotycząca zapasów pozwoli firmie zaoszczędzić w tym roku od 1 miliona do 10 milionów dolarów.

Podobnie firma Another Tomorrow aktualizuje swoją strategię produkcyjną. Marka odzieży damskiej wprowadzi opcję szycia na zamówienie dla wybranych produktów sezonowych, takich jak szyte na miarę garnitury w limitowanych wersjach kolorystycznych. Ten program pomoże zagwarantować, że każdy styl produkowany przez markę będzie się sprzedawał, powiedziała Vanessa Barboni Hallik, CEO Another Tomorrow.

Rewizja Marketing Mix

Marketing online pozostaje poważnym i nieprzewidywalnym wydatkiem dla wielu marek cyfrowych. Wiele marek może ulec pokusie, by w tym roku obciąć całe budżety marketingowe. Jednak eksperci twierdzą, że marki, które chcą zwiększyć swoje oszczędności, będą musiały głębiej inwestować w tańsze formy reklamy, które przyciągną nowych klientów i pomogą zatrzymać obecnych.

„Ludzie powinni dywersyfikować swój marketing-mix… [and] skupiając się na określonych kanałach” – powiedział Michael Duda, partner zarządzający w firmie inwestycyjnej i agencji kreatywnej Bullish. „Musisz dowiedzieć się, gdzie jest twoja siła”.

Dla The Honey Pot Company kupowanie wyszukiwanych w Google haseł związanych ze zdrowiem pochwy było tańszą alternatywą dla płatnych reklam na Facebooku i Instagramie. Marka kosmetyków dla kobiet wydaje średnio o 30 procent mniej, aby pojawić się wysoko, gdy osoba wyszukuje hasła takie jak „ziołowe płatki tej marki miodu” niż na reklamę w mediach społecznościowych, gdzie płaci się za kliknięcie.

Wyszukiwarka Google generuje o 50 procent więcej ruchu w witrynie The Honey Pot Company niż tradycyjne płatne reklamy. Marka planuje bardziej zagłębić się w ten kanał i kupować bardziej ogólne wyszukiwane hasła, takie jak „podpaski menstruacyjne”, aby przyciągnąć większą grupę potencjalnych nabywców, którzy szukają produktów takich jak tampony z bawełny organicznej i podpaski na noc.

The Honey Pot Company „podwaja inwestycje tam, gdzie nasi ludzie faktycznie szukają” — powiedziała Giovanna Alfieri, wiceprezes ds. marketingu w The Honey Pot Company.

AYR wydaje około 50 procent swojego budżetu marketingowego na katalogi, które czasem prezentują pracowników marki w jej ubraniach. Wprowadzone po raz pierwszy w 2021 roku katalogi pomogły zwiększyć liczbę powtarzających się zakupów o ponad 50 procent w 2022 roku.

Marka planuje wysłać większość swoich katalogów do obecnych klientów w 2023 roku i spodziewa się zaoszczędzić około 25 procent wydatków na ten format, wykorzystując go przede wszystkim jako narzędzie do utrzymania klientów.

„Jeśli chodzi o marketing, koncentrujemy się na wydatkach przynoszących najwyższy zwrot” — powiedział Covington. „Oszczędność kosztów polega na optymalizacji naszych wydatków na kanały o najwyższej stopie zwrotu”.