Szał na Pokémon Go w 2016 roku polegał na tym, że dzieci na całym świecie używały telefonów komórkowych do znajdowania postaci z kreskówek w ich rzeczywistych dzielnicach.

Było to jedno z pierwszych szeroko rozpowszechnionych zastosowań rzeczywistości rozszerzonej (AR). Jeśli dziecku udało się znaleźć Pokémona, na ekranie jego telefonu pojawiłaby się komputerowa animacja stworzenia, nałożona na rzeczywisty widok przez aparat telefonu.

Okazał się nieodparty dla milionów młodych użytkowników. Ale czy dorośli są równie pod wrażeniem korzystania z AR?

Od czasu sukcesu Pokémon Go coraz więcej marek konsumenckich, takich jak Coca-Cola i amerykańska whisky Jack Daniels, nadal korzysta z AR. Używasz aparatu w telefonie do zeskanowania kodu QR na etykiecie puszki lub butelki, a na ekranie pojawia się animacja lub film.

Czy to wykorzystanie AR pozostaje nowością, sztuczką, którą większość ludzi ignoruje, czy też faktycznie zwiększa zaangażowanie konsumentów i sprzedaż?

W 2021 roku amerykańska firma produkująca napoje bezalkoholowe Jones Soda wprowadziła swoją pierwszą kampanię AR, którą nazwała Reel Labels. Jeśli zeskanujesz obraz na etykietach butelek, przekształci się on w krótki film.

Aby stworzyć filmy, firma nawiązała współpracę z początkowymi 15 tak zwanymi influencerami, w tym deskorolkarzem, tancerzem breakdance i rowerzystą BMX. Od tego czasu klienci firmy mogą przesyłać własne filmy do wyróżnienia.

W zeszłym roku Jones Soda współpracował z wytwórniami muzycznymi Sub Pop i Hardly Art, promując teledyski kilkunastu nowych zespołów.

„Opakowanie marki to znacznie więcej niż pojemnik na produkt” — mówi Bohb Blair, dyrektor ds. marketingu w Jones Soda. „Teraz jest okazja, aby chwila konsumenta z twoim produktem była wyjątkowa.

„Treści to świetny sposób na zrobienie tego, a AR to zabawne i wygodne narzędzie dystrybucji”.

Inną firmą zajmującą się napojami, która wykorzystała AR do łączenia się z przemysłem muzycznym, jest estońska marka mleka Tere Piim. W 2019 roku dołączył do Konkursu Piosenki Eurowizji, aby umożliwić klientom obejrzenie mini cyfrowych animacji tegorocznych uczestników na ich kuchennych blatach i stołach. Wszystko, co musieli zrobić, to zeskanować etykietę na kartonach z mlekiem.

Technologia AR została dostarczona przez łotewską firmę programistyczną Overly. „Chociaż na pierwszy rzut oka można wątpić w kompatybilność, mleko i konkurs piosenki tworzą dobry duet cross-marketingowy” – mówi dyrektor naczelny Overly, Ainars Klavins.

„W tym przypadku tradycyjny karton mleka stał się nowym medium do nadawania piosenek Eurowizji. Zainspirował konsumentów, którzy mogą nie być obecnymi widzami, do zbadania składu uczestników i wybrania swoich ulubionych”.

New Tech Economy to seria badająca, w jaki sposób innowacje technologiczne będą kształtować nowy, wschodzący krajobraz gospodarczy.

Dodaje, że konsumenci, zwłaszcza młodsi, są gotowi na obcowanie z markami „w sferze rozszerzonej rzeczywistości”.

Chociaż można by się spodziewać, że osoby zaangażowane w pomoc firmom w tworzeniu AR będą śpiewać pochwały, co sądzą o tym niezależni eksperci?

Stuart Duff jest wiodącym psychologiem biznesowym, który bada, w jaki sposób firmy mogą najlepiej nawiązać kontakt z konsumentami. Mówi, że AR może sprawić, że produkty będą wyglądać na bardziej „interesujące, wciągające i zapadające w pamięć”.

„Badania wykazały, że korzystanie z AR nie tylko szybciej przykuwa naszą uwagę, ale także zwiększa prawdopodobieństwo zapisania informacji w pamięci. Tak więc, chociaż AR może wydawać się sztuczką, oferuje autentyczne alternatywne podejście do umieszczania marek w naszej psychice”.

Jenny Stanley jest dyrektorem zarządzającym Appetite Creative, madryckiej firmy technologicznej i marketingowej, która pomaga firmom konsumenckim tworzyć etykiety AR.

Mówi, że etykieta produktu jest już przykładem „ekstremalnie ukierunkowanego marketingu”, którego skuteczność wzrasta dopiero po dodaniu treści AR.

„Jest to nie tylko efektowne, ale także opłacalne. Średni koszt kliknięcia reklamy cyfrowej wynosi 1,50 GBP, podczas gdy kliknięcie lub zeskanowanie opakowania jest technicznie bezpłatne, co daje markom przekonujący powód do korzystania z opakowań połączonych”.

Jednak, jak ostrzega pan Klavins z Overly, treść jest kluczowa. I przez to rozumie, że to, co oferuje AR, musi być interesujące i wciągające.

„Kluczową kwestią jest tutaj to, że wysokiej jakości treści dla rzeczywistości rozszerzonej mają kluczowe znaczenie. Zawsze powtarzam, że treści AR powinny albo inspirować, edukować, albo bawić. Musi zrobić przynajmniej jedną z tych rzeczy, aby przekształcić się z nowatorskiej technologii w strategiczne narzędzie, które napędza wartość biznesową”.