W czasach ekonomicznej niepewności podejmowanie decyzji i wzmożone działania w celu zwrotu każdej inicjatywy to nazwa gry. Szczególnym wyzwaniem dla funkcji marketingowych było skupienie się na wskaźnikach finansowych.

Jednak na horyzoncie może pojawić się nadzieja. Świat, w którym dyrektorzy ds. marketingu (CMO) i dyrektorzy finansowi (CFO) żyją długo i szczęśliwie. Rajamannar mówi, że jest to możliwe, a współpraca uwalnia potencjał marketingu.

Podczas globalnego przemówienia podczas Brand World Summit 2023, zorganizowanego przez ETBrandEquity.com, Raja Rajamannar, dyrektor ds.

„Marketing i sprzedaż nie polega na opowiadaniu uroczych historii, fascynujących historii czy narracji. Chodzi o zrozumienie potrzeb interesariuszy i ich zaspokojenie” – powiedział Rajamannar.

Cytując ostatnie raporty, dodał, że 70 procent dyrektorów generalnych, niezależnie od wielkości, stwierdziło w badaniu, że nie ma zaufania do zespołów marketingowych i ich przywództwa marketingowego w zakresie napędzania wzrostu. Rajamannar stwierdził, że marketerzy powierzyli najbardziej pożądaną część swojej pracy komuś innemu, że ci faceci faktycznie robią puch, co dodatkowo potwierdza hipotezę, która jest niefortunnym, błędnym kołem.

Rajamannar podkreślił, jak ważne jest utrzymywanie szeregu działań w zakresie komunikacji. Jeśli tak się nie stanie, funkcja marketingowa pogrąży się w silosach”.

Rajamannar zasugerował, że nie należy zajmować się marketingiem, mówiąc: „Muszę chronić swój silos”. Powiedział: „Jeśli dyrektor finansowy pyta mnie o szczegóły, to tak naprawdę jestem odkrytym kimonem”.

Rajamannar, który również przywdziewa kapelusz Światowej Federacji Reklamodawców, ostro skrytykował marketerów, którzy wciąż mają obsesję na punkcie archaicznych metod.

„Modelowanie miksu rynkowego jest tak archaiczne, jak to tylko możliwe. Jednak marketerzy nadal trzymają się niektórych z tych przestarzałych metodologii”, mówi Rajamannar.

Mówiąc o katastrofie w marketingu, Rajamannar powiedział: „Jest to sytuacja, w której znaleźliśmy się z własnej winy. Nie mierzymy inaczej. Nie łączymy kropek między działaniami marketingowymi a wynikami biznesowymi. Nie mówimy językiem biznesu, bez języka marketingu. To przepis na katastrofę”.

Ostatnie dziesięć lat Rajamannara spędził z Mastercard, gdzie nie bał się eksperymentować i przesuwać marki na nowe granice. Mówi, że marketerzy powinni usłyszeć, rozpoznać i rozwiązać problem. „Rozpoznaj napięcie i umieść stosy technologii w określony sposób. Przy niskich kosztach w porównaniu z najlepszymi wynikami będzie dobre napięcie” – dodał Rajamannar.

Podkreślił, że marketerzy twierdzą, że wyniki preferencji wzrosły, ale dyrektorów finansowych to nie obchodzi. „CFO nie przejmują się wyceną marki ze względu na zróżnicowaną metodologię. Patrzą na wpływ na górną i dolną linię” – dodał Rajamannar.

Kokpity menedżerskie muszą odzwierciedlać potrzeby CEO i CFO i dawać im nieograniczony dostęp do rozbijania działowych silosów.

Mówiąc o głębokiej nieufności między finansami a marketingiem, Rajamannar powiedział: „Zatrudniliśmy dyrektora finansowego w marketingu, aby nadzorował każdego dolara. Wiarygodność była stuprocentowa. Prawda opowiedziana przez kogoś innego jest uprawomocniona nawet bardziej niż my sami.

Kolejnym obszarem wymagającym naprawy jest zaopatrzenie. Pozyskiwanie i zaopatrzenie to zmora wielu marketerów. Rajamannar powiedział: „Marketerzy nie są tak przystosowani do trudnych negocjacji, jak ludzie zajmujący się zaopatrzeniem. Uzyskaliśmy wydajność bez ingerowania w jakość produkcji, zatrudniając lidera zaopatrzenia w zespole marketingowym”.

Porównując wcześniejszą sytuację z dzisiejszą, Rajamannar powiedział: „Wcześniej łatwo było pozyskać ludzi z uznaniem dla estetyki. To wystarczyło na wczoraj, ale teraz potrzebujesz technologii, danych i analiz”.

Rajamannar wspomniał o relacji z dyrektorem generalnym, aby pozyskać jego poparcie dla szalonych innowacji. Powiedział: „Nawiązaliśmy kontakt i potrzebujemy jego sponsoringu, aby robić szalone rzeczy, uruchamiać restauracje, albumy muzyczne i zapachy”.

„Rzeczywistość jest taka, że ​​rzeczy mogą zacząć się zmieniać, jeśli kropki są połączone, kiedy podejmujemy te inicjatywy przy wsparciu dyrektora generalnego. Te relacje są absolutnie krytyczne” – dodał.

Rajammanar wspomniał, że postrzega rolę CMO jako prawdziwego ewangelistę marketingu i organizacji marketingowej.

Zakończył przemówienie, mówiąc o szczęśliwym napięciu.

„Napięcie jest dobrą rzeczą, ponieważ stawiacie sobie nawzajem wyzwania, popychacie siebie i popychacie innych do granic możliwości. Dobrą rzeczą w tym szczęśliwym napięciu jest to, że może to być energia potencjalna” – dodał.

„Szczęśliwe napięcie jest bezcenne. Zobacz to dzień w dzień!” – zakończył Rajamannar.