Media wydajnościowe cieszą się od wielu lat superdoładowanym wzrostem. Ich wysoka możliwość śledzenia w mediach cyfrowych sprawiła, że ​​stały się preferowaną inwestycją dla marketerów i CMO, którzy chcą wywierać bezpośredni i mierzalny wpływ na górną linię. Jednak, jak zauważyło wielu, wahadło się odwraca.

Marki mają chwilę. Wielu reklamodawców cofa inwestycje z powrotem na ścieżkę po uświadomieniu sobie, że ich strategie inwestycyjne wymagające dużej wydajności mogły pozbawić ich marki zasięgu i trafności niezbędnych do napędzania przyszłego wzrostu.

Mimo to, doświadczeni dyrektorzy finansowi będą żądać uzasadnienia biznesowego dla dolarów zainwestowanych w rozwój marki. Oto, jak możesz zmierzyć wpływ inwestycji w marketing marki na firmę.

1. Bezpośredni wpływ na biznes

Jednym z pierwszych zmartwień marketerów, którzy przesuwają inwestycje w górę lejka, jest to, czy poświęcają wpływ na namacalne wskaźniki KPI firmy, takie jak ruch, konwersja i przychody. Jednak celem jest przejście na bardziej zrównoważoną strategię inwestycyjną obejmującą cały lejek. Dobrą wiadomością jest to, że oprócz napędzania tradycyjnych wskaźników marki, taktyki szerokiego zasięgu często nadal bardzo ciężko pracują dla firmy. Poprzez dotarcie do szerszej, nowej publiczności marki, kampanie marki mogą konwertować przy niższych stawkach, ale nadal generować znaczącą objętość.

Aby zmierzyć ten wpływ, marki mogą kalibrować, korzystając z tych samych metodologii pomiaru, które zbudowały i udoskonaliły, aby mierzyć media wydajnościowe. Na przykład modele miksu mediów (MMM) mogą uchwycić wpływ mediów marki na przyrostowy ruch i przychody.

Marki z danymi pierwszej strony mogą również wprowadzać dane klientów do tych modeli, aby zrozumieć wpływ na pozyskiwanie nowych klientów. Z czasem inwestycje w markę również zwiększają „podstawową” wartość lub wartość kapitału marki w wynikach MMM.

Testowanie sprawdza się również w udowadnianiu wartości inwestycji w markę. Efektywne eksperymentowanie w marketingu marki często wykorzystuje wyrafinowane projekty testowe, takie jak rynki geo-dopasowane i grupy odbiorców. Te metodologie pozwalają marketerom na izolowanie efektów konkretnych działań marki i bezpośrednie mierzenie ich wpływu na kluczowe wskaźniki efektywności (KPI).

• Rynek dopasowany geograficznie: Te testy obejmują porównywanie podobnych obszarów geograficznych, gdzie jeden obszar jest narażony na kampanię marki, a druga grupa obszarów geograficznych służy jako kontrola. Ten typ testów jest cenny do pomiaru wpływu złożonych planów medialnych u wielu wydawców lub partnerów, chociaż jego wykonanie może być trudne pod względem operacyjnym. W mojej agencji wykorzystujemy naszą zastrzeżoną platformę technologii marketingowych, All,i, aby usprawnić projektowanie, wykonywanie i pomiar testów.

• Wstrzymanie publiczności: W tym podejściu część odbiorców jest celowo wstrzymywana od kontaktu z konkretną kampanią, aby służyć jako punkt odniesienia. Porównanie zachowania tej grupy z osobami, które miały kontakt z kampanią, pozwala uzyskać jasny wgląd w bezpośredni wpływ kampanii na zachowania i zaangażowanie konsumentów. Ten projekt testu może być optymalny w przypadku kampanii opartych na CRM lub testowania wpływu dużych inwestycji z kluczowym wydawcą lub platformą.
• Określanie wpływu na cały lejek: Celem jest sprawdzenie bezpośredniego wpływu inwestycji w markę i zrozumienie ich wpływu na inne kanały marketingowe. Na przykład udana kampania marki może zwiększyć świadomość marki i poprawić skuteczność taktyk marketingu efektywnościowego, takich jak wyszukiwanie marki lub remarketing społecznościowy. Oceniając wzrost wydajności w tych kanałach, marketerzy mogą dokładniej przypisać zyski działaniom w górnym leju sprzedażowym, co prowadzi do bardziej zintegrowanej strategii.

Przyjrzyj się bliżej: Dlaczego marketing B2B potrzebuje budowania marki bardziej niż generowania leadów

2. Wzrost marki

Badania wyników marki pozostają podstawowym rozwiązaniem pozwalającym zmierzyć wysiłki marketingowe marki. Te metodologie oparte na ankietach mierzą niematerialne skutki działań marketingowych marki, takie jak zmiany w świadomości, postrzeganiu i zamiarach konsumentów.

Kompleksowe, niezależne badania wzrostu marki są cenne, ponieważ dostarczają bezpośrednich informacji na temat tego, jak kampanie skoncentrowane na marce wpływają na postawy i zachowania konsumentów — i jak te wpływy różnią się w zależności od wydawców, formatów i realizacji kreatywnych. W zależności od celów marki i priorytetowych wskaźników KPI badanie może koncentrować się na następujących miarach marki:

Wymiary pomiaru wzrostu marki

• Świadomość: Mierzy stopień, w jakim potencjalni klienci znają markę lub konkretną kampanię. Zwiększona świadomość jest często pierwszym wskaźnikiem udanej kampanii marki, ponieważ jest to konieczna zmiana dla późniejszego zaangażowania odbiorców i konwersji. Marketerzy mogą mierzyć skuteczność swojego zasięgu i penetracji przekazu, mierząc świadomość marki top-of-mind i niewspomaganą przed i po kampanii. Powiązane, wskaźniki uwagi zyskują na znaczeniu, oceniając, w jakim stopniu kampania lub materiał kreatywny przyciąga uwagę kluczowych odbiorców, aby zmienić inne wskaźniki marki.
• Postrzeganie: Zmiany w sposobie, w jaki konsumenci postrzegają markę — czy to pod względem jakości, wartości czy trafności — mogą znacząco wpłynąć na podejmowanie decyzji przez konsumentów. Badania wzrostu marki mierzą zmiany w postrzeganiu poprzez analizę nastrojów konsumentów przed i po kampanii. To zrozumienie pomaga marketerom dostosować swoje komunikaty do potrzeb i wartości konsumentów, zapewniając odróżnienie się od konkurencji.
• Namysł: Rozważanie mierzy prawdopodobieństwo, że konsument wybierze markę podczas podejmowania decyzji o zakupie. Wzrost zainteresowania jest wyraźnym wskaźnikiem, że kampania skutecznie przeprowadziła konsumentów na ścieżce od świadomości do potencjalnego zakupu. Metryka ta jest kluczowa dla oceny skuteczności kampanii w zakresie konwersji zainteresowania na zamiar.
• Zamiar zakupu: ten wskaźnik ocenia stopień, w jakim konsumenci wolą markę od konkurencji lub w jakim faktycznie zamierzają dokonać zakupu od tej marki. Zwiększanie preferencji marki jest często kluczowym celem kampanii brandowych, ponieważ bezpośrednio koreluje z przyszłą sprzedażą i lojalnością wobec marki. Badania wyników marki mogą zapewnić wgląd w konkurencyjną pozycję marki i emocjonalny rezonans kampanii.

Zwiększanie rozpoznawalności marki dzięki technologii

Podczas gdy oferują one kompleksowy obraz wyników marki, jedną z wad badań wzrostu marki jest ich zależność od zapamiętania przez konsumentów i potencjalne błędy w danych zgłaszanych przez samych użytkowników. W mediach cyfrowych dostawcy pomiarów mogą bezpośrednio tagować media, aby identyfikować użytkowników, do których kierowana jest kampania marki, aby dokładniej oceniać wzrost między odbiorcami narażonymi i nienarażonymi (kontrolnymi). Wielu dostawców korzysta z paneli lub podejść „intent to treat”, w których takie tagowanie nie jest stosowane.

Dzięki innym postępom technologicznym badania wyników marki mogą wykorzystywać narzędzia do gromadzenia i analizy danych w czasie rzeczywistym. Na przykład włączenie sztucznej inteligencji do analityki kampanii może pomóc w ocenie zmian nastrojów na podstawie skuteczności kampanii.

Nasza platforma analizy nastrojów społecznych wykorzystuje opartą na sztucznej inteligencji analizę nastrojów komentarzy na temat ocenianych przez markę umiejscowień — umieszczając je w skali od negatywnej do pozytywnej. Dane te są dostępne w czasie rzeczywistym, a marki odkryły, że pozytywne nastroje kampanii są skorelowane z lepszą wydajnością.

Opłacalne alternatywy

W przypadku marek, dla których badania przeprowadzane przez strony trzecie mogą być zbyt kosztowne, większość platform i wydawców oferuje możliwości podnoszenia marki, często uwzględniając te badania jako wartość dodaną przy minimalnym poziomie inwestycji. Badania te mogą dostarczyć kluczowych informacji na temat wpływu kampanii marek na zachowania konsumentów wykraczające poza same kliknięcia i wyświetlenia, a także zapewnić bardziej szczegółowe zrozumienie skuteczności kampanii.

3. Wczesne wskaźniki wpływu marketingu marki

Oprócz natychmiastowego wpływu wiele marek odnosi nowy sukces dzięki wczesnym wskaźnikom – metrykom, które można zmierzyć w trakcie kampanii lub wkrótce po jej zakończeniu, i które silnie korelują z długoterminowymi wynikami biznesowymi. Wskaźniki te pozwalają markom szybciej ocenić skuteczność swoich strategii marketingowych i dostosować taktykę, aby zmaksymalizować wpływ.

• Udział w wyszukiwaniu: miara liczby wyszukiwań marki w stosunku do łącznej branży lub kategorii. Służy jako potężny wiodący wskaźnik znaczenia marki. Według badań Lesa Bineta i innych grup branżowych wskaźnik ten pozwala przewidzieć późniejsze zmiany udziału w rynku. Monitorowanie trendów w zakresie udziału w wyszukiwaniach może dostarczyć wczesnych sygnałów o zmianie preferencji konsumentów i kondycji marki, oferując marketerom proaktywne narzędzie do szybkiego udoskonalania kampanii.
• Ruch w witrynie: Rosnący ruch w witrynie, zwłaszcza ze strony nowych użytkowników, może wskazywać na udany marketing marki. Odzwierciedla on większą świadomość i zainteresowanie marką, co można przypisać skutecznym działaniom w górnym leju sprzedażowym. Analiza źródeł ruchu i zachowań użytkowników w witrynie zapewnia głębszy wgląd w to, które aspekty kampanii napędzają zainteresowanie i zaangażowanie.
• Zaangażowanie społeczne: Metryki takie jak polubienia, udostępnienia, komentarze i wzmianki na platformach mediów społecznościowych mogą dostarczyć wglądu w rezonans treści i kampanii marki. Wysoki poziom zaangażowania zazwyczaj wskazuje na silne zainteresowanie konsumentów i pozytywny odbiór pozycjonowania marki. Ponadto wzrost liczby obserwujących lub wskaźników zaangażowania może sygnalizować rosnące przywiązanie konsumentów.

Integracja wczesnych wskaźników z szerszymi celami marketingowymi

Zintegrowanie tych wczesnych wskaźników z bardziej tradycyjnymi, długoterminowymi metrykami pozwala markom stworzyć kompleksowy obraz skuteczności ich działań marketingowych. Na przykład korelowanie skoków ruchu w witrynie ze wzrostem udziału wyszukiwania może potwierdzić wpływ konkretnych kampanii na metryki marki oraz potencjał konwersji i przychodów.

Przyjrzyjmy się bliżej: Nawet duże zapotrzebowanie nie może zrekompensować braku marketingu marki

Testuj i ucz się wywierać wpływ na markę

Marki od lat pracują nad przyjęciem i wdrożeniem kultury testowania i uczenia się oraz ciągłym doskonaleniem swoich programów medialnych związanych z wydajnością. Eksperymentowanie jest równie istotne w udoskonalaniu długoterminowego strategicznego podejścia do budowania marki.

Dźwignie testowania obejmują nowych wydawców, targetowanie odbiorców, optymalizację kreacji, nowe formaty reklam wykorzystujące dynamiczną kreację i wiele więcej. Poprzez ciągłe testowanie i uczenie się marki mogą dostosowywać swoje strategie do zmieniających się warunków rynkowych i preferencji konsumentów, zapewniając, że ich marka pozostaje istotna i rezonująca.

Wdrażanie cyklu ciągłego doskonalenia

Kluczem do udanego eksperymentowania jest cykl ciągłego doskonalenia: testowanie, mierzenie, nauka i adaptacja. Dzięki wbudowaniu tego cyklu w strategię marki organizacje mogą zapewnić, że każdy wydany dolar przyczynia się do stopniowych ulepszeń w metrykach marki i wynikach biznesowych. To rygorystyczne podejście do eksperymentowania wyostrza biznesplan inwestycji w markę, napędzając trwały wzrost i przewagę konkurencyjną.

ROI marketingu marki: łączenie percepcji z wydajnością

Ponieważ marki realokują wydatki na media w kierunku inicjatyw na początku ścieżki, zrozumienie pełnego spektrum wpływu – bezpośrednich wyników biznesowych, wzrostu marki i wczesnych wskaźników – ma kluczowe znaczenie. Te strategie pomiaru oferują kompleksowe spojrzenie, które łączy w sobie odpowiedzialność biznesową i rozwój marki, zapewniając, że inwestycje odbiją się na konsumentach i w wymierny sposób przyczynią się do długoterminowego sukcesu firmy.

Kop głębiej: Budowanie strategii marki: Niezbędne elementy długoterminowego sukcesu