„Dziedzictwo” to chyba najbardziej nadużywane słowo w branży modowej. Marki stawiają na autentyczność, prestiż i siłę przebicia na coraz bardziej nasyconym rynku. Idzie ręka w rękę z „rzemiosłem” – innym oklepanym terminem – zgodnie z którym spuścizna marki i wiedza specjalistyczna w określonej dziedzinie, od krawiectwa po płóciennictwo, nadają jej reputację jakości, niezależnie od tego, czy jest ona uzasadniona, czy nie.

A jednak posiadanie dziedzictwa może działać triumfalnie na korzyść marki. Niektóre z największych marek luksusowych są również najstarsze – Louis Vuitton (założony w 1854), Hermès (1837), Burberry (1856), Gucci (1921) – źródło, na którym opiera się pasza dla produktów, a także rodzaj walutą kulturową wśród konsumentów.

Jednak w przypadku niektórych marek dziedzictwo stanowi wyzwanie. „Samo dziedzictwo może wyglądać nudno w oczach młodszych konsumentów i nieco staro”, mówi Luca Solca, starszy analityk ds. badań w Bernstein. Ale jeśli marka pójdzie za daleko w przeciwnym kierunku, istnieje ryzyko utraty swoich korzeni. „Znalezienie właściwej równowagi jest trudne” — dodaje Solca.

Dunhill, które w tym roku obchodzi swoje 130-lecie, w ostatnich latach dryfowało. Alfred Dunhill założył ją w 1893 roku na zapleczu istniejącej firmy rymarskiej ze skóry, tworząc linię akcesoriów do wczesnych samochodów, w tym skórzane płaszcze i gogle, klaksony samochodowe, lampy i zestawy piknikowe. W 1904 roku opracował fajkę, którą można było palić podczas jazdy, co zapoczątkowało wieloletnie skojarzenia z tytoniem: marka wyprodukowała jedną z pierwszych zapalniczek butanowych w latach 50.

Jego skojarzenia z krawiectwem zaczęły się w latach 70. wraz z wprowadzeniem na rynek półrocznej kolekcji odzieży męskiej, a w połowie lat 90. ubrał Franka Sinatrę w czarny smoking. W 2008 roku, pod kierownictwem nowego dyrektora generalnego i dobrze zapowiadającego się projektanta Kima Jonesa, marka została zrewitalizowana, a Jones zdobył nagrodę British Fashion Council dla projektanta mody męskiej roku w 2009 roku, zanim odszedł do Louis Vuitton w 2011 roku. kolejny dyrektor kreatywny, John Ray, oparł się na brytyjskości marki, tworząc kolekcje czerpiące z Davida Hockneya, Francisa Bacona i ówczesnego księcia Walii, ale jego projekty nie zyskały na popularności. W 2017 roku, pod kierownictwem nowego dyrektora generalnego Andrew Maaga i dyrektora kreatywnego Marka Westona, marka Dunhill została ponownie wyobrazona w nowym, eleganckim świetle, pokazując się na Paryskim Tygodniu Mody z kolekcjami obejmującymi dwurzędowe kurtki z zapinanymi poza środkiem, spodnie z rozciętymi mankietami i kurtki puchowe . Wygląda na to, że klienci tego nie kupili. Według raportów rocznych firmy Alfred Dunhill Limited za lata 2018 i 2021 roczne przychody wzrosły z 49,7 mln GBP w 2017/2018 do 11 mln GBP w 2020/2021. Weston opuścił firmę w październiku ubiegłego roku.

Zapowiada się kolejna epoka.

„W ciągu ostatnich 10 lat eksperymentowaliśmy z różnymi podejściami do naszej kreatywności”, mówi Laurent Malecaze, który zastąpił Maaga na stanowisku dyrektora generalnego w styczniu ubiegłego roku i ma bardziej tradycyjną wizję marki. „Dzisiaj mamy jasne zrozumienie naszego DNA i naszych wartości. Nie chodzi o eksperymentowanie, chodzi o poczucie samoświadomości spójności”. Malecaze pochodzi z AZ Factory, która jest również własnością firmy macierzystej Dunhill, Richemont. „Rynek jest głośny i zagracony, [and] Dunhill zapewnia wytchnienie tym, którzy szukają elementów, które przetrwają pory roku i trendy”.

Mamy jasne zrozumienie naszego DNA i naszych wartości. Tu nie chodzi o eksperymentowanie, ale o samopoznanie

Oznacza to rezygnację z pokazów mody marki na rzecz prezentacji salonowych, przywrócenie podstawowych zasad „brytyjskości, innowacyjności, rzemiosła”, przywrócenie tożsamości wizualnej bardziej tradycyjnego domu mody męskiej i odbudowanie obecności na rodzimym rynku . Pierwszym produktem wprowadzonym na rynek pod nowym kierunkiem jest kolekcja skórzana 1893 Harness, która nawiązuje do historii jeździectwa. Torba (2195 funtów) – która Dunhill ma nadzieję, że stanie się znakiem rozpoznawczym stylu – to elegancki górny uchwyt z paskami i sprzączkami. „Mamy warsztat skórzany na zamówienie we wschodnim Londynie i wykorzystaliśmy umiejętności naszych rzemieślników, aby zainspirować jakość i wyrafinowanie tej nowej rodziny”, dodaje Malecaze z asortymentu. Nowy dyrektor kreatywny zostanie ogłoszony w tym roku.

Berluti przeżywał podobne wzloty i upadki. Założony jako szyty na miarę niższy, czyli szewc, w 1895 roku przez Alessandro Berluti, marka działała jako firma rodzinna przez prawie sto lat, a Olga Berluti zyskała sławę dzięki swojej charakterystycznej patynie w latach 80., zanim została kupiona przez grupę LVMH w 1993 roku. zostały dodane do stajni marki w 2005 roku, aw 2011 roku wprowadzono pełną linię odzieży pod kierownictwem ówczesnego dyrektora kreatywnego Alessandro Sartori. Mimo początkowego triumfu, odzież męska marki w ciągu ostatnich kilku lat była nękana nudą: Haider Ackermann, który zastąpił Sartoriego na stanowisku dyrektora kreatywnego w 2016 roku, przetrwał tylko trzy sezony; i Kris Van Assche, który dołączył w 2018 roku, otrzymał mieszane recenzje za swoje kolekcje, zanim opuścił markę w 2021 roku.

Dom z siedzibą w Paryżu działa teraz bez publicznego dyrektora kreatywnego i nie organizuje pokazów mody. Zamiast tego Berluti ponownie koncentruje się na butach (zarówno w tradycyjnych stylach, takich jak oksfordki, jak i trampki) oraz galanterii skórzanej, w ten sposób stawia swoje dziedzictwo i sprawdzoną ofertę produktów na pierwszym miejscu i w centrum marki.

„Przejście od butów do odzieży jest znacznie trudniejsze niż odwrotnie”, mówi Solca. „Obuwie to kategoria „kiepska”, ze znacznie niższą średnią ceną. Kiedy marka obuwnicza prosi klienta o zakup odzieży, zwykle oznacza to znaczny wzrost bezwzględnej kwoty pieniędzy, którą klient musi przeznaczyć na markę. Marce łatwiej jest przejść do nowej kategorii, gdy średnia cena nowej kategorii jest niższa niż średnia cena podstawowej działalności marki”.

Przyjęcie tego „nowego luksusu” zdziałało cuda w przypadku mega-marek

Podobna zagadka nęka nazwy Savile Row, które są bogate w dziedzictwo, ale nie są tak biegłe w zmianach. Stopniowe dostosowywanie zasad ubioru w ciągu ostatnich kilku dekad zraniło ulicę zależną od sprzedaży krawiectwa na miarę, chociaż niektórzy z powodzeniem dostosowali się do czasów. Anderson & Sheppard i Edward Sexton wykazali się biznesową pomysłowością, wprowadzając do swojej oferty konfekcje krawieckie, dzianiny i chinosy. Inni wypuścili odzież damską, aby poszerzyć bazę klientów i – z łatwością – wyglądać bardziej postępowo w przestrzeni tradycyjnie przeznaczonej wyłącznie dla mężczyzn.

Firma Huntsman oferuje szyte na miarę garnitury od momentu jej założenia w 1849 roku. Nadal stanowi podstawową działalność krawiecką, zwłaszcza w przypadku odzieży męskiej, ale jej najszybciej rozwijającą się kategorią są gotowe do noszenia, co oznacza wzrost o 425 proc. w sklepie i 500 proc. cent online od 2019 roku i szyta na miarę odzież damska. Taj Phull, dyrektor zarządzający Huntsman, również przypisuje współpracę przy filmie Kingsman, w którym fabularyzowana wersja sklepu Huntsmana przy Savile Row 11 działa jako baza szpiegowska, pomagając przedstawić markę nowej grupie klientów. „Nadal pozostajemy w zgodzie z tym, co robimy dla naszego dziedzictwa, z naszym krojem i naszym projektem”, mówi Phull. „Nie staramy się robić nic dziwacznego i jaskrawego – nadal zachowujemy ubranie, które wygląda jak ubranie Huntsmana”.

Isabel Ettedgui z Connolly, były rymarz i dostawca skóry założony w 1878 roku, mówi, że nie wystarczy polegać tylko na historii marki lub trzymać się tych samych „starych brytyjskich” tropów: „Musisz patrzeć w przyszłość. Wiedza o tym, co robisz i robienie tego dobrze, ma prawdziwą wartość, ale myślę, że musisz także poszerzyć swoje horyzonty, poszerzyć grupę demograficzną i spróbować włączyć nowoczesny design”.

Ettedgui ponownie uruchomiła Connolly w listopadzie 2016 r., kiedy przekształciła XVIII-wieczną kamienicę przy Clifford Street, tuż za rogiem Savile Row, we współczesny sklep pełniący jednocześnie funkcję przestrzeni wystawienniczej. Marka oferuje galanterię skórzaną, artykuły gospodarstwa domowego i dzieła sztuki, a także kolekcję ready-to-wear skupioną wokół „wspólnej garderoby”, która jest jej największą kategorią. „Ważne jest, aby przyjąć wartości marki, historię i know-how, ale trzeba to przetłumaczyć w nowoczesny sposób. Myślę, że następne pokolenie coraz bardziej chce autentyczności”.

Solca mówi, że jednym ze sposobów, w jaki tradycyjne marki odzieży męskiej mogą zmienić swoją pozycję, aby pozostać na czasie, jest przejście do „eleganckiej i swobodnej” przestrzeni. „Przypadek Ermenegildo Zegny – teraz prościej Zegny – jest tego uosobieniem. Zegna [established in 1910] zmieniła się z marki garniturowej w bardziej zrelaksowaną, ale wciąż elegancką markę odzieży męskiej”.

Alessandro Sartori, dyrektor kreatywny Zegny od 2016 roku, zamienił pokazy marki w paradę ospałych krawieckich i płynnych strojów sportowych – a mimo to nie odważył się zbytnio wejść na terytorium mody. Współpraca z Fear of God w 2020 roku pomogła nadać ton nowemu stylowi smart casual na całym świecie, a kolejne partnerstwo z The Elder Statesman z Los Angeles rozpocznie się we wrześniu. Solca mówi: „Niezbędnymi składnikami takiej transformacji są silna kreatywna wizja połączona z możliwością zmiany wszystkich aspektów marketingu mix marki”.

Największą nagrodą dla tradycyjnych marek wydaje się więc znalezienie równowagi między starym a nowym. Pod wieloma względami dziedzictwo jest przeciwieństwem szumu reklamowego, który opiera się na błyskotliwych, krótkotrwałych trendach, ale połączenie tych dwóch elementów okazało się receptą na sukces. „Przyjęcie tego„ nowego luksusu ”zdziałało cuda w przypadku mega marek”, dodaje Solca. „Pomyśl o odrodzeniu Gucci w 2015 roku i losach Louisa Vuittona z Virgilem Ablohem”.

Jeśli chodzi o Dunhill, Solca mówi, że przywrócenie go „prawdopodobnie wymagałoby znacznego zresetowania wszystkich kluczowych dźwigni marketingowych: produktu, ceny i dystrybucji”. W międzyczasie Phull dodaje, że niedawne marketingowe przygotowania Dunhilla do Baftas, podczas których marka ubrała koterię młodych aktorów w zgrabne, ale klasyczne stroje wieczorowe, były pozytywnym pierwszym posunięciem. „Nadal produkuje doskonałe wyroby skórzane i musi pracować w kierunku [recent] wygląd tygodnia” – mówi. Dunhill ma na to swoje zadanie.