W artykule badawczym, z którym niedawno się zetknąłem, „The Evaluation of Marketing Mix Elements: A Case Study*” zwrócono uwagę na pewne potencjalne luki, które wpływają na skuteczność strategii marketingowych – i, jak sądzę, szczególnie dobrze odnoszą się do naszego świata po COVID.

Kiedy spojrzałem na listę autorów tego, co zazwyczaj nie jest brane pod uwagę w większości modeli marketing-mix, to były to największe braki, które się wyróżniały:

• Model nie uwzględnia zachowań klientów, ale jest zorientowany wewnętrznie.
• Model traktuje klientów jako biernych; nie pozwala na interakcję i nie może uchwycić relacji.

Większość z nas, którzy mieli doświadczenie w przeglądaniu modeli marketingu mix, a co za tym idzie ich przewidywań i prognoz, zawsze wiedziała, że ​​istnieją luki.

Na przykład przez lata przeglądałem modele w naszej firmie, wiedząc, że ponad 50% naszych działań sprzedażowych i marketingowych (tych odbywających się za pośrednictwem różnych kanałów) nie zostało uwzględnionych w danych, które zostały skompilowane w modelu.

Zawsze mnie to niepokoiło i nadal jestem przekonany, że prowadziło do nieścisłości związanych z atrybucją, ROAS i przewidywanym biznesowym zwrotem z inwestycji w przyrostowe wydatki marketingowe.

To uczucie niepokoju nie jest anomalią. Moje rozmowy z wieloma liderami marketingu potwierdziły, że obawy te są bardziej powszechne, niż sobie wyobrażałem.

Co zmieniło się u klientów?

Nawet w przestrzeni B2B zmiany nastrojów konsumentów mogą mieć ogromny wpływ; w końcu zasadniczo zajmujemy się marketingiem i sprzedażą dla ludzi — a biznesmeni to także konsumenci.

Ponadto firmy jako całość muszą reagować na zmieniające się nastroje konsumentów. Sposób, w jaki kierujemy do nich marketing, może im w tym pomóc lub zmusić ich do dostosowania wszystkiego, co robimy, aby to pasowało.

Żyjemy teraz w świecie wywróconym do góry nogami przez COVID i nie wyobrażamy sobie polegania na modelu, który nie uwzględnia zachowań konsumenckich. Nie mogę pojąć traktowania klientów jako biernych w czasach, gdy większość organizacji uważa „zaangażowanie” i „społeczność” za kluczowe.

Potrzebujemy nie tylko większej jasności co do tego, co czują konsumenci, ale także prawdziwego zrozumienia tego, co zmieniło się z powodu ogólnoświatowej pandemii, która trwała dwa lata. Nie możemy zakładać, że nic się nie zmieniło. Zrozumienie zachowań klientów jest obecnie istotnym elementem analizy marketingowej po pandemii COVID-19. Czynniki związane z konsumentami są ważniejsze – stały się bardziej wpływowe – po pandemii.

Te same kwestie i pytania dotyczą firm, które zadają je swoim klientom, kanałom, sprzedawcom i partnerom w przestrzeni B2B: Co się zmieniło? Jakie nowe wyzwania wpływają na naszą sieć, które wcześniej mogły nie istnieć?

Dlaczego teraz są większe nieścisłości?

Konsumenci wiele się nauczyli w czasie kryzysu. To, co kiedyś po prostu woleli od firm, z którymi prowadzą interesy, zostało przekształcone w to, czego teraz oczekują i wymagają od tych firm.

Dowiedzieli się, że sprzedawcy detaliczni, restauracje i serwisy streamingowe mogą sobie radzić lepiej niż oni. Izolacja w domu z całą rodziną online oznaczała, że ​​dostawcy usług internetowych musieli poprawić szybkość i jakość, i wiecie co? Oni zrobili. Sklepy spożywcze musiały zreorganizować swoje procesy i oferować dostawę oraz odbiór przy krawężniku, i tak się stało.

Dzięki tym wszystkim doświadczeniom ludzie nauczyli się, że mogą wymagać więcej, a firmy będą reagować i robić więcej. Biorąc pod uwagę ten nowy sentyment, jak jakikolwiek model marketingowy mógłby nie znaleźć sposobu na uwzględnienie zachowań klientów i relacji z nimi?

A co z B2B? Czego firmy doświadczyły podczas pandemii, co mogło zmienić ich spojrzenie i podejście do biznesu? Niektóre otrzymały pomoc rządową, a niektóre nadal borykają się z niedoborem siły roboczej i problemami z łańcuchem dostaw. Jak te doświadczenia zmieniają oczekiwania partnera?

Odpowiedź może być inna dla każdej firmy, ale przynajmniej należy zbadać pytanie.

Dlaczego koła odpadają?

Zwłaszcza w dużych firmach wewnętrzne programy polityczne wzmacniają nieodłączne nieścisłości w modelach. To dlatego, że osoby tworzące modele mogą mieć ukryty motyw, który wpływa na raporty i pulpity nawigacyjne. Chcą dostarczać ważne dane, ale jednocześnie mogą chcieć, aby te dane były dobrze odzwierciedlone w zespole internetowym, zespole ds. mediów cyfrowych, zespole e-comm i innych…

To po prostu ludzka natura interpretować dane w korzystnym świetle.

Co więcej, model, który naprawdę odzwierciedla wszystkie kanały, może być trudny, gdy próbujesz mieszać dane mierzące nastroje i postawy wokół marki lub gospodarki. Niektóre punkty danych są twarde i zdefiniowane, ale często dodatkowe punkty pomiaru wydają się zbyt miękkie dla analityków danych zaangażowanych w proces modelowania.

Aby jednak model marketingu mix był dokładny, musi być prawdziwie omnichannel — z definicji.

W przestrzeni B2B ważne jest, aby zrozumieć, co resellerzy lub klienci korporacyjni myślą o Twojej marce: jaki jest ich poziom lojalności i czy postrzegają Cię jako dostawcę lub zaufanego partnera?

Najwyraźniej odpowiedź na te pytania wymaga czegoś więcej niż tylko spojrzenia na liczby w arkuszu Excela; muszą istnieć relacje z kluczowymi osobami w tych organizacjach. I tak, oznacza to, że niektóre z Twoich najważniejszych danych nie będą pochodzić z pulpitu nawigacyjnego, ale z rozmów.

Jak naprawiamy modele?

Niezależnie od tego, co ludzie myślą o niektórych źródłach danych, czy są sceptyczni, czy nie, większość firm chce otrzymywać „prawdę” ze swoich modeli marketing-mix.

Reagowanie i dostosowywanie wydatków marketingowych na podstawie ich danych jest jednak przydatne i skuteczne tylko wtedy, gdy dane obejmują wszystkie zmienne. Aby uzyskać tę „prawdę”, należy odłożyć na bok uprzedzenia i uczucia, a także odkryć kreatywne sposoby dodawania „miękkich” danych z powrotem do modeli i algorytmów.

Nie jest to łatwe, ale jeśli nie chcesz ich uwzględniać, nie powinno to być nazywane „omnichannel”. Bardziej odpowiednim określeniem byłby „jakiś kanał” lub „kanał cyfrowy”. Rozmowy w call center, rozmowy odbywające się w lokalizacjach stacjonarnych oraz informacje zwrotne od osób trzecich muszą znaleźć drogę do algorytmu. W tym celu analiza mowy może zmienić reguły gry.

Na przykład konflikty między danymi o ruchu w sieci a danymi z call center nie są niczym niezwykłym. Czy jeden ma rację, a drugi nie? Prawdopodobnie nie, ale zrozumienie, że istnieją sprzeczne informacje, jest pomocne, gdy próbujemy odkryć prawdę.

Większość z nas kocha przejrzystość i z pewnością analitycy danych na całym świecie niemal ją uwielbiają; jednak często jasność nie jest łatwo dostępna. Historie, które staramy się zrozumieć na temat podróży klienta, rzadko są czarno-białe.

Napotkaliśmy podobne wyzwanie podczas próby stworzenia kalkulatora wyceny dla zewnętrznych kanałów sprzedaży i marketingu, a nasi analitycy zmagali się z tym, co próbowaliśmy zrobić. Ale współpracowaliśmy i dopasowywaliśmy wizję, aż w końcu doszliśmy do działającego rozwiązania. Tego rodzaju wewnętrzne partnerstwa i współpraca są potrzebne, aby rozwiązać to wyzwanie w każdej organizacji. Aby odnieść sukces, osoby zarządzające modelem powinny być niezależne od kanału i działu; nie powinno być czego bronić, a przekazywane informacje powinny być jak najbardziej obiektywne

Rozwiązanie obejmuje znaczącą współpracę między grupami, które mogą postrzegać świat i interpretować dane w bardzo różny sposób.

*Autor: Thabit Hassan Thabit (Uniwersytet Ninevah) i Manaf Raewf (Uniwersytet Cihan); opublikowane w International Journal of Social Sciences & Educational Studies, Marzec 2018 r. Lista niedociągnięć, o których mowa, jest zmodyfikowaną wersją zaczerpniętą z „Revision: Reviewing the Marketing Mix”, posta Lee Kennedy’ego.

Więcej zasobów na temat modelowania Marketing Mix

Modelowanie Marketing Mix a atrybucja: który model jest odpowiedni dla Twojej firmy?

Plusy i minusy wewnętrznej analizy marketingu mix

Trzy krytyczne pytania, które pozwolą uzyskać jak najwięcej z modelowania Marketing Mix