Podobnie jak reszta świata zespoły marketingowe w dalszym ciągu odkrywają nowe obszary i stawiają czoła bezprecedensowym wyzwaniom wywołanym pandemią koronaawirusa.

Niedawno poprosiłem Kathy Bachmann, dyrektor naczelną regionu Ameryk w firmie konsultingowej Analytic Partners Inc., aby podzieliła się swoim spojrzeniem na niektóre strategiczne kwestie, którymi nagle zajmują się marketerzy.

Paweł Talbot: Zakłada się, a w przypadku niektórych produktów jest to rzeczywistość potwierdzona danymi, że sprzedaż online rośnie, podczas gdy sprzedaż offline spada. Jak powinniśmy spojrzeć na ten scenariusz z właściwej perspektywy?

Kathy Bachmann: Wyraźne przejście do handlu elektronicznego ma wpływ na całą organizację, od łańcucha dostaw, przez zasoby, po marketing. Wydaje się, że kryzys zdrowotny powoduje zwiększenie rozmiarów koszyków sprzedawców detalicznych offline w miarę gromadzenia się zapasów przez gospodarstwa domowe, co jeszcze bardziej pogłębi trend, który wielu naszych klientów już obserwuje u konsumentów przechodzących na zakupy w Internecie.

Talbota: Modelowanie miksu marketingowego… czy uzasadnione jest oczekiwanie, że niektóre obecne miksy zostaną poddane przeglądowi i wprowadzone potencjalnie znaczące zmiany?

Bachmanna: Współpracowaliśmy już z klientami nad modelowaniem scenariuszy inwestycji marketingowych z uwzględnieniem rozprzestrzeniania się wirusa Koronawirusa za pośrednictwem naszej platformy modelu LIVE, która umożliwia wgląd w dane „w czasie rzeczywistym” w miarę udostępniania danych.

Koronawirus wpływa na mobilność konsumentów, zmiany nawyków dotyczących konsumpcji mediów, łańcuchy dostaw, takie jak niedobory i obawy dotyczące towarów wytwarzanych w Chinach, a także niestabilność gospodarczą.

W tej dynamicznej sytuacji firmy muszą mądrze planować kolejne ruchy marketingowe, aby albo złagodzić ryzyko pogorszenia sytuacji, albo wykorzystać wszystkie możliwe korzyści.

Niektórzy reklamodawcy powinni posiadać suchy proszek, podczas gdy inni powinni podwoić inwestycje marketingowe, aby wykorzystać możliwości. Dla organizacji niezwykle ważne jest, aby zwracały uwagę na to, jak ta sytuacja zmienia krajobraz i odpowiednio planowały scenariusze, zamiast czekać i mieć nadzieję, że żadne zmiany nie będą konieczne.

Oto kilka przykładów rodzajów zmian, które obserwujemy i których oczekujemy w podejściu marketingowym i inwestycjach:

• Kierowanie inwestycji w kierunku taktyk marketingowych, które napędzają sprzedaż online.
• Ograniczanie inwestycji marketingowych w kampanie w celu zwiększenia krótkoterminowej sprzedaży lub wyników biznesowych przy jednoczesnym utrzymaniu kampanii budujących markę – zasadniczo oszczędzając suchy proszek.
• Przesunięcie budżetów w stronę promowania opcji dostępnych w domu i z dostawą (tj. rozwiązań/sprzętu/aplikacji do ćwiczeń w domu, dostawy artykułów spożywczych, dostawy do restauracji itp.)
• Przesunięcie punktu ciężkości z promowania produktów premium na przedmioty podstawowe lub codziennego użytku.
• W związku z odwoływaniem lub rozgrywaniem wydarzeń sportowych bez kibiców wielu reklamodawców formułuje nowe plany dotyczące tych budżetów – często wstrzymując inwestycje do późniejszego wykorzystania – lub planując scenariusze dotyczące ponownego wykorzystania środków, jeśli duże wydarzenie reklamowe, takie jak igrzyska olimpijskie, zostanie odwołane lub przełożone .
• Dostosowywanie alokacji mediów według taktyki w miarę doświadczania wahań cen wynikających z popytu w różnych kanałach medialnych. Zmiany w podaży i popycie na media będą miały wpływ na koszty, dlatego przewidujemy, że marketerzy będą musieli ściśle zarządzać niektórymi obszarami wydatków, takimi jak technologie cyfrowe, dzięki odświeżonym zwrotom z inwestycji na nowych poziomach kosztów.
• Śledzenie danych w lokalnych lokalizacjach geograficznych, które doświadczyły różnych poziomów wpływu.
• Wykorzystywanie trendów nastrojów społecznych i liczby zapytań Google dotyczących odpowiednich słów kluczowych jako wskaźników wspomagających działania marketingowe.
• Wykorzystywanie wiedzy umożliwiającej szybkie reagowanie w celu optymalizacji budżetów marketingowych i transferu wiedzy na rynki.
• Pomiar niestandardowej kreacji adresującej wirusy.

Talbota: Zdyscyplinowany marketer, który jest zdeterminowany, aby nie reagować przesadnie, ale dostrzega potrzebę wprowadzenia dostosowań, aby zareagować na zmiany w zachowaniach konsumentów spowodowane epidemią wirusa… jakie pytania powinien zadać ten marketer i jakie dane należy wziąć pod uwagę?

Bachmanna: W kryzysie należy zadać sobie pytanie: jaki przekaz reklamowy jest odpowiedni i jak najskuteczniej w czasie epidemii nawiązać kontakt z klientami? Jak wykorzystać analitykę, aby zrozumieć i zaspokoić ich potrzeby?

Należy wziąć pod uwagę wszystkie dane dotyczące zachowań konsumentów, tendencji w wydatkach i efektywności kanałów, a także informacje dotyczące kryzysu.

Talbota: Jak specjalista ds. marketingu strategicznego powinien rozróżnić krótkotrwały wzrost sprzedaży od długoterminowego trendu sprzedaży?

Bachmanna: Podczas gdy organizacje pracują nad dostosowaniem swojej produkcji do krótkoterminowego popytu konsumentów, wielu marketerów pracuje nad dostosowaniem swoich planów do prognoz długoterminowych.

Niektórzy spodziewają się, że po wygaśnięciu epidemii konsumenci mogą nie powrócić dokładnie do swoich wcześniejszych nawyków. W obliczu zakłóceń i niepewności zalecamy wykorzystanie zaawansowanych analiz w celu wsparcia procesu decyzyjnego i ograniczenia ryzyka, które można ponieść w przypadku wielu możliwych scenariuszy.

Wykorzystujemy nasze narzędzia decyzyjne oraz planowanie i optymalizację scenariuszy, dzięki czemu nasi klienci mogą rozważyć krótko- i długoterminowe konsekwencje oraz lepiej spełniać potrzeby swoich klientów, biorąc pod uwagę szereg wyników.

Pełna relacja i aktualizacje na żywo na temat wirusa koronawiru