Jak partnerstwa napędzają skuteczne programy lojalnościowe
Badanie stanu koalicyjnych i partnerskich programów lojalnościowych dla klientów
Wojciech Kempny, Consulting Director Africa, GCC, APAC Comarch
Lojalność koalicyjna może być jednym z najpotężniejszych modeli napędzania lojalności klientów. Mówimy „może być”, ponieważ model koalicyjny jest potężny na papierze, ale trudny do skutecznego wykonania przez dłuższy okres lat. Dziś widzimy, jak tradycyjny model koalicyjny prężnie działa na niektórych rynkach, ale na innych stoi w obliczu wyzwań.
Na przykład w szczytowym okresie program Airmiles w Kanadzie osiągnął prawie 70-procentową penetrację gospodarstw domowych w tym kraju i był programem lojalnościowym, który przez dziesięciolecia przyciągał uwagę konsumentów w Kanadzie. Model Airmiles został zabrany do kilku krajów europejskich, Hiszpanii, Włoch, Holandii i był inspiracją dla programu Nectar w Wielkiej Brytanii, który został uruchomiony przez byłych dyrektorów Airmiles.
Niedawno widzieliśmy, jak Airmiles stawia czoła wyzwaniom związanym z odejściem partnera i pojawieniem się konkurencyjnego programu Scene plus, a Nectar został sprzedany Sainsbury’s, dużemu sprzedawcy detalicznemu w Wielkiej Brytanii, który był dominującym graczem w Nectar. Pomimo tych przykładów, inne dojrzałe programy koalicyjne, Payback w Niemczech, Dotz w Brazylii i Bonus w Peru nadal prosperują.
Największą lekcją, jaką wyciągnięto z obserwacji ewolucji programów koalicyjnych na całym świecie, jest to, że partnerstwa dodają wartość członkom wszystkich programów lojalnościowych, niezależnie od tego, czy są to koalicje, czy programy prowadzone przez jedną markę (zastrzeżone). Fakt ten został zauważony przez duże koncerny na całym świecie, co zapoczątkowało mniej znane podejście do lojalności klientów.
Duże przedsiębiorstwa na Bliskim Wschodzie, w Azji i na Karaibach (firmy takie jak Al-Shaya, ENOC, True i Grace Kennedy) dostrzegają wartość promocji międzymarkowej i dały początek propozycji wartości na poziomie przedsiębiorstwa – nazywamy to Koalicja parasolowa – która przynosi dużą wartość klientom, którzy patronują wielu markom będącym wspólną własnością. Ten model jest ulubieńcem przedsiębiorstwa, które posiada portfel różnorodnych biznesów i chce budować lojalność wśród klientów, którzy patronują wielu markom pod parasolem korporacyjnym.
Mam szczęście pracować z markami wykorzystującymi partnerstwo poprzez modele koalicyjne, parasolowe i spółdzielcze na wielu rynkach. Comarch ma długą historię, zapoczątkowaną współpracą z Payback w Niemczech, we wspieraniu marek we wszystkich tych modelach operacyjnych. Szczerze mówiąc, na świecie jest niewiele firm, które rozumieją strategiczne potrzeby każdego z tych modeli operacyjnych i mogą zapewnić wsparcie technologiczne i operacyjne umożliwiające osiągnięcie sukcesu markom działającym w tych modelach. Comarch jest na tym polu wyjątkowy.
Z biegiem lat stało się dla mnie jasne kilka zalet i korzyści płynących z modelu partnerskiego, którymi chcę się tutaj podzielić. Można je pogrupować według beneficjentów.
Klient
Zacznijmy od klienta, bo przecież klient powinien zawsze być dla nas najważniejszy. Rozwijanie silnych, komplementarnych partnerstw w programie lojalnościowym daje większy wybór sposobów zarabiania, wygodę dzięki tym wyborom i zapewnia klientowi najwyższą stopę oszczędności.
Niezależnie od wszelkich wad, jakie można przytoczyć przeciwko koalicjom, nie ma na rynku autorskiego programu, który mógłby wygenerować absolutną stopę oszczędności jak z koalicji. A ponieważ osiągnięcie lojalności emocjonalnej wcale nie jest łatwe, kluczowe jest zapewnienie naszym klientom jak najszerszej gamy produktów i usług.
Marka
Dla marki, która prowadzi model lojalnościowy oparty na partnerach, możliwość zwiększenia udziału portfela w różnych kategoriach i budowania wartości dla wielu biznesów jest niezrównana. Model partnerski tworzy duży lejek klienta, umożliwiając wszystkim uczestniczącym markom dotarcie do szerszej publiczności, a co za tym idzie, zebranie bardziej wszechstronnego zestawu danych o kliencie, co prowadzi do lepszych sposobów obsługi klienta. Pozyskiwanie klientów jest przyspieszone.
Marki partnerskie mogą wykorzystywać oferty do budowania pozytywnej reputacji i tworzenia dodatkowych źródeł przychodów. Model partnerski to idealne połączenie kontroli i współpracy. Uczestniczące marki mogą współuczestniczyć w strategicznym kierunku programu i współpracować w celu łączenia zasobów w celu oferowania ofert, które zwiększają wartość dla wszystkich partnerów.
Wzmacniacz
Istnieje wiele korzyści z tego modelu dla uczestniczących partnerów. Najważniejsze korzyści obejmują:
- Buduj relacje z istniejącymi klientami i generuj zakupy między kategoriami
- Zwiększ pozyskiwanie klientów, wprowadzając marketing do połączonej bazy danych
- Opracuj bardziej wyrafinowane zrozumienie udziału wydatków klientów w różnych kategoriach
- Wykorzystaj ciągłe możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej
- Pośredni dostęp do dobrze zdefiniowanych segmentów i raportów
- Wspieraj i twórz szum dla nowych otwarć sklepów partnerskich
Szczególnie interesującym studium przypadku, które ilustruje płynną ewolucję modelu lojalnościowego w celu stworzenia silnej i wyróżniającej rynek wartości dla członków programu, jest program lojalnościowy Mokafaa zarządzany przez Al Rajhi Bank w Królestwie Arabii Saudyjskiej. Program oferuje członkom możliwość zdobywania punktów Mokafaa za znaczną część wydatków domowych/codziennych, przy użyciu wszystkich produktów bankowych, a także u Partnerów. Ponadto dzięki nawiązanemu partnerstwu strategicznemu z programem lojalnościowym Al Fursan (Saudia Airlines) możliwa jest również wymiana punktów na mile. Wykup jest dostępny u ponad 100 partnerów zintegrowanych w celu oferowania natychmiastowego wykupu. Abdulaziz Alzaben (Senior Director Loyalty & Customer Modeling) napędza ekspansję portfela programu poprzez ciągłe ulepszenia programu lojalnościowego, ponieważ Al Rajhi Bank chce przyciągnąć masowego konsumenta, dotrzeć do przekrojowych segmentów konsumenckich i wykorzystać aktywa i dane od zaangażowanych partnerów w celu stworzenia wysoce spersonalizowanego doświadczenia cyfrowego.
Innym przykładem programu lojalnościowego, który stale poszerza portfolio marek i usług lojalnościowych, jest Emirates National Oil Company (ENOC), sprzedawca ropy naftowej z siedzibą w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Podstawową działalnością ENOC jest zarządzanie stacjami benzynowymi, posiadanie i franchising sklepów wielobranżowych (marka ZOOM) oraz oferowanie usług motoryzacyjnych na całym Bliskim Wschodzie.
ENOC posiada program lojalnościowy YES składający się z marek wewnętrznych i dodał szereg ważnych partnerstw zewnętrznych, w tym partnera bankowego, Commercial Bank of Dubai (CBD). Bank wydał kartę Visa pod wspólną marką, która oferuje oszczędności do 15 procent na paliwie i więcej na stacjach ENOC. Suryaveer Singh (szef ds. lojalności w ENOC) kierował rozwojem partnerów, dodając partnerów zewnętrznych, zarówno tymczasowych, jak i stałych. Mieszanka partnerów obejmuje dostawców, partnerów marketingowych i usługodawców. Podsumowując, efekt jest taki, że YES, koalicja oparta na partnerach, tworzy prawdziwie zróżnicowaną ofertę dla konsumentów na rynku, której konkurenci nie mogą łatwo dorównać.
Comarch pracował w każdej z odmian modeli partnerstwa, o których tutaj wspomnieliśmy i wierzymy, że opracowaliśmy unikalny zestaw doświadczeń, który przyniesie korzyści rynkowi. Jesteśmy w stanie pomóc na każdym etapie podróży – od doradztwa biznesowego po wdrożenie dostosowanej platformy i wsparcie po uruchomieniu. Jeśli masz pytania dotyczące modelu koalicyjnego, wielopartnerskich modeli rodzinnych lub rozszerzenia partnerstwa w modelu własnościowym, zapraszam do kontaktu telefonicznego.
