Trzy sposoby lepszego śledzenia, klasyfikowania i rozliczania wydatków marketingowych

Globalne marki wydają ponad 1 bilion dolarów rocznie na coraz większą kombinację zasobów marketingowych, mediów i technologii, aby zwiększać sprzedaż, zyski i wartość przedsiębiorstwa. Zaskakujące jest, jak niewielki wgląd w wydatki dyrektorów finansowych na rozwój i skuteczność tych inwestycji mają dyrektorzy finansowi. Szczególnie w dobie big data i marketingu cyfrowego. Wszelkie wysiłki mające na celu zmierzenie i poprawę wkładu tych inwestycji marketingowych w działalność biznesową są ograniczone możliwościami współpracy działów finansów i marketingu w celu ulepszenia sposobu, w jaki obecnie śledzą, klasyfikują i rozliczają wydatki marketingowe.

Większość dyrektorów generalnych i dyrektorów finansowych, z którymi się spotykamy, nie ma podstawowej wiedzy na temat tego, na co idą ich środki marketingowe, w tym:

• Całkowite koszty i zwroty z programów sponsorskich;
• jaka część inwestycji w media cyfrowe faktycznie dociera do docelowych odbiorców;
• Jak liczyć, śledzić i mierzyć wydatki na zarobione i posiadane inwestycje marketingowe – takie jak inwestycje w treść, analitykę, technologię i programy marketingu cyfrowego – które obecnie stanowią większość wydatków marketingowych.

Ten zasadniczy brak przejrzystości w wydatkach marketingowych jest głównym powodem, dla którego 60% dyrektorów generalnych wywiera presję na swoje pamięci CMOS, aby udowodniły wartość marketingu. W odpowiedzi dyrektorzy marketingu wydają ponad miliard dolarów na pomiary marketingowe, w tym na tworzenie pulpitów nawigacyjnych do pomiarów marketingowych i przeznaczają pieniądze na rozwiązania w zakresie oprogramowania do atrybucji marketingowej, miksu i zarządzania wydajnością. Te rozwiązania w zakresie pomiaru, atrybucji i modelowania obiecują zmierzyć wkład marketingu w wymierne wyniki sprzedaży i do pewnego stopnia długoterminowy wzrost i rentowność. I choć cały ten wysiłek sprowadził dyskusję na temat marketingu we właściwym kierunku, to dotychczasowe wyniki nie są zbyt dobre. Ponad trzy czwarte dyrektorów marketingu z listy Global 5000 ankietowanych przez Forbesa uważa, że ​​niezdolność do ilościowego określania, komunikowania i optymalizowania wartości marketingu szkodzi im zarówno zawodowo, jak i osobiście.

Częścią problemu jest to, że techniki te nie odzwierciedlają w pełni pełnego wkładu finansowego inwestycji marketingowych. Większość kładzie nacisk jedynie na krótkoterminowe zyski (np. potencjalni klienci) lub zbyt mocno skupiają się na pomiarze zwrotu z konkretnych mediów (np. zwrotu z mediów cyfrowych lub telewizji), a nie na wkładzie marketingu w przepływy pieniężne, zyski i wartość firmy.

Większy i bardziej zasadniczy problem polega na tym, że inicjatywy pomiarowe opierają się na niekompletnych, nieaktualnych i słabo sklasyfikowanych danych na temat wydatków marketingowych. Oprogramowanie pomiarowe jest tak dobre, jak dane, które je zasilają. Większość systemów pomiaru marketingu jest zagrożona, ponieważ organizacje zajmujące się finansami i zakupami mają trudności z klasyfikacją, rozliczaniem i raportowaniem wydatków marketingowych w spójny i finansowo uzasadniony sposób. Bez większej przejrzystości wydatków marketingowych wprowadzenie bardziej wyrafinowanych i popularnych koncepcji pomiaru, takich jak zarządzanie wynikami marketingu i atrybucja marketingowa, będzie prawie niemożliwe.

„W miarę jak marketing odgrywa coraz bardziej strategiczną rolę — kierując wszystkim, od wzrostu, przez produkt, po doświadczenie klienta — pełna odpowiedzialność marketingowa staje się najważniejsza. Współpraca z finansami i zaopatrzeniem w celu ustalenia przejrzystych, aktualnych i odpowiednio skategoryzowanych danych dotyczących wydatków marketingowych ma kluczowe znaczenie w tej podróży.” – twierdzi Jaime Punishill, dyrektor ds. marketingu w Lionbridge. „Organizacje, które nie traktują priorytetowo szybkich, czystych i skategoryzowanych danych, będą miały trudności ze mierzeniem, zarządzaniem i zwiększaniem wkładu swoich inwestycji marketingowych, ponieważ nie potrafią nawet liczyć, klasyfikować i śledzić wydatków marketingowych w sposób uzasadniony finansowo.

Istnieje wiele bardzo dobrych powodów, dla których przejrzystość wydatków marketingowych jest tak trudnym problemem.

• Eksplodująca mieszanka marketingowa. Mieszanka inwestycji niezbędnych do wspierania wzrostu eksplodowała wraz z pojawieniem się kanałów cyfrowych, technologii, treści i własnych kanałów marketingowych. Według badań Forbesa 92% dyrektorów marketingu inwestuje w złożony portfel 20 inwestycji w marketing, media, kanały i technologie, aby wspierać rozwój swoich firm. Większość tej inwestycji to media niepłatne. Obecnie organizacje wydają więcej pieniędzy na technologię, analizy, treści, własne i zarobione kanały i programy marketingu cyfrowego i społecznościowego niż na wspierające je płatne media. Wydatki na wspomaganie sprzedaży rosną, ponieważ sprzedaż oparta na kontach i programy CRM stały się podstawą wzrostu. Rzadko kiedy programy te są w pełni raportowane jako część wydatków marketingowych lub włączane do w pełni załadowanych modeli ROI.
• Brak standardów. Branża marketingowa nie wypracowała standardowego i spójnego sposobu definiowania lub rozliczania tego szerszego portfela inwestycyjnego w obszarze finansów i księgowości. Zaopatrzenie przyczynia się do problemu, ponieważ zazwyczaj nie klasyfikuje, nie koduje ani nie rozdziela zakupów marketingowych i agencyjnych na wystarczająco wysokim poziomie szczegółowości, aby umożliwić znaczące pomiary i zarządzanie wydatkami. Firmy medialne pogłębiają ten problem, koncentrując się na systemach badań i pomiarów specyficznych dla mediów, które skutecznie „oceniają ich pracę domową”.
• Fragmentacja danych dotyczących wydatków. Zbieranie danych dotyczących wydatków marketingowych jest trudne, ponieważ znajdują się one w wielu różnych systemach, budżetach, formatach, umowach agencyjnych, lokalizacjach i organizacjach. W przeciwieństwie do baz danych CRM, dane dotyczące wydatków marketingowych znajdują się w wielu różnych systemach zamówień, płatności i ERP. Definiowanie, budżetowanie i śledzenie wydatków marketingowych stało się trudniejsze, gdy funkcja marketingu przekształciła się w sport zespołowy obejmujący działy sprzedaży, produktów i IT. Na przykład 81% starszych liderów marketingu twierdzi, że są indywidualnie odpowiedzialni za wspieranie kanałów sprzedaży i wprowadzanie bardziej mierzalnych wyników sprzedaży głębiej w lejek sprzedaży.

Kluczem do większej przejrzystości jest lepsze zrozumienie, komunikacja i dyscyplina procesowa w zakresie kodowania, kategoryzowania i raportowania wydatków marketingowych. Aby rozwiązać ten problem, marketing, finanse i zaopatrzenie muszą współpracować, wykonując trzy ważne kroki:

1. Zdefiniuj wspólny i reprezentatywny sposób klasyfikacji i śledzenia nowoczesnego zestawu inwestycji marketingowych

2. Uzgodnij sposób rozliczania inwestycji rozwojowych

3. Usprawnij i zautomatyzuj proces kodowania, konsolidacji i klasyfikacji wydatków marketingowych

1. Zdefiniuj wspólny i reprezentatywny sposób klasyfikacji i śledzenia nowoczesnego zestawu inwestycji marketingowych. Mieszanka inwestycji potrzebnych do wspierania wzrostu rozrosła się do ponad 20 głównych kategorii i wielu innych podkategorii w miarę pojawiania się kanałów cyfrowych, technologicznych, treści i własnych kanałów marketingowych. Większość organizacji zajmujących się finansami i zakupami nie dzieli zamówień, płatności i kodów wydatków na główne kategorie opisujące inwestycje rozwojowe, a tym bardziej na podkategorie potrzebne do skutecznego pomiaru wydajności agencji, programów i kampanii i zarządzania nimi. Wiele organizacji nie dzieli wydatków marketingowych na najbardziej podstawowe elementy. To sprawia, że ​​zarządzanie inwestycjami marketingowymi jest znacznie trudniejsze niż równoważenie reklam telewizyjnych i promocji sprzedaży. Rada ds. Standardów Odpowiedzialności Marketingowej zdefiniowała standardowy plan kont, który reprezentuje pełny zakres posiadanych, zarobionych i opłaconych wydatków marketingowych w nowoczesnym marketingu mix. Ustanowienie wspólnego planu kont dla marketingu z finansami i zaopatrzeniem jest podstawowym szkieletem każdego programu pomiarowego.

2. Uzgodnij sposób rozliczania inwestycji rozwojowych. Wśród zarządów, dyrektorów generalnych i liderów finansowych panuje ogólne przekonanie, że marketing to uznaniowy wydatek, który można obciąć, aby osiągnąć docelowe zyski i zyski z ograniczonymi konsekwencjami dla firmy w dłuższej perspektywie. W rzeczywistości aktywa marketingowe (np. technologia wspierająca cyfrowe doświadczenia klientów) i inwestycje (np. budowanie marki) wnoszą znaczną lub większość wartości finansowej firmy. Dyrektorzy ds. finansów i marketingu muszą zacząć oddzielać aktywa marketingowe, takie jak solidna infrastruktura technologii cyfrowej, od inwestycji budujących i chroniących marki, od wydatków generujących potencjalnych klientów od odpadów, które nie dodają wartości. „Dyrektor marketingu został poproszony o zebranie funduszy na wieloletni plan rozwoju technologii, który ma wspierać obsługę klienta i realizację wielokanałową, przy jednoczesnym zrównoważeniu krótkoterminowej taktyki generowania popytu z długoterminowymi inwestycjami w markę”, twierdzi Connie Weaver, była dyrektor ds. marketingu zasiadająca w zarządzie Citizens Inc. „Każdy cel ma unikalny zestaw ekonomii, inwestycji i ram czasowych. Bez długoterminowego zaangażowania w strategiczny rozwój marki i platformy technologicznej dyrektorzy marketingu nie zbudują kluczowego wsparcia biznesowego i są skazani na porażkę.” To rozróżnienie pozwoli marketingowi i finansom uzgodnić, które aspekty wydatków marketingowych to mięśnie (inwestycje o wysokim stopie zwrotu), a tłuszcz (odpady i powielanie) oraz kości (zarządzanie marką). Niemożność dokonania tego rozróżnienia przy jakimkolwiek rygorze finansowym jest powodem, dla którego popularne trendy w zarządzaniu, takie jak programy budżetowania zerowego promowane przez inwestorów-aktywistów i wiodące firmy zajmujące się doradztwem strategicznym, mogą być ryzykowne, a w wielu przypadkach mogą zniszczyć wartość.

3. Usprawnij i zautomatyzuj proces kodowania, konsolidacji i klasyfikacji wydatków marketingowych. Organizacje, które tworzą pulpity nawigacyjne wyników marketingu dla kadry kierowniczej i wdrażają oprogramowanie do zarządzania wynikami marketingu, szybko napotykają „problem przyjmowania i usuwania śmieci”, jeśli chodzi o raportowanie wydatków marketingowych. Dane dotyczące wydatków marketingowych zwykle znajdują się w wielu miejscach lub są skonsolidowane w umowach agencyjnych lub z partnerami handlowymi, które są nieprzejrzyste i zawierają niewiele szczegółów dotyczących pozycji zamówienia. Wydatki wspierające rozwój są zwykle rozłożone na wiele różnych jednostek biznesowych, obszarów geograficznych i działów, w zależności od tego, jak rozproszone jest zarządzanie programami marketingowymi w każdej firmie. Najlepsze w swojej klasie organizacje usprawniają cały proces od źródła do zapłaty – od pisania umów marketingowych, klasyfikacji dostawców, kodowania faktur po raportowanie wydatków marketingowych w księdze głównej – aby uzyskać bardziej szczegółowy, użyteczny i dokładny obraz wydatków marketingowych ze swoich systemów finansowych. Wykorzystują analizę dużych zbiorów danych i uczenie maszynowe do agregowania, harmonizowania i klasyfikowania danych o wydatkach bezpośrednio z systemów finansowych. Oraz utrzymanie jednego źródła prawdy na temat wydatków marketingowych, które będzie zasilać pulpity nawigacyjne i systemy zarządzania wynikami marketingu.

Poprawa umiejętności kategoryzowania, śledzenia i rozliczania wydatków marketingowych z finansowego punktu widzenia ma fundamentalne znaczenie dla pomiaru, zarządzania i ulepszania inwestycji marketingowych w czasie. Wysoce odpowiedzialne organizacje marketingowe pracują nad konsolidacją i klasyfikacją swoich wydatków w sposób pozwalający im zoptymalizować wydatki, marże i wyniki wzrostu. Na przykład najlepsze w swojej klasie organizacje mogą:

• Rozbij „cegiełki” wielokanałowej kampanii marketingowej, inwestycji w budowanie marki lub programu sponsorskiego, aby zrozumieć, w jaki sposób każdy dział, agencja lub własność medialna przyczynia się do zbiorowego wyniku biznesowego w podziale na segmenty, próg zwrotu z inwestycji i cel biznesowy.
• Wyszczególniaj, śledź i optymalizuj finansowanie dostawców i inwestycje promocyjne w handlu detalicznym dla każdego sprzedawanego przez nich produktu (SKU), aby uzyskać prawdziwy obraz rentowności na poziomie produktu i promocji.
• Rozpakowywanie budżetów działów i umów agencyjnych, aby zrozumieć, jakie konkretne treści, dane, analizy i zasoby kanałów tworzą, a także kampanie medialne, które realizują, aby ocenić zwrot z każdego wydanego dolara.

Więcej informacji można znaleźć w raporcie Forbesa na temat odpowiedzialności marketingowej w czasie rzeczywistym oraz na nadchodzących forach kadry kierowniczej Udowadnianie wartości marki.