Po dwóch latach prób rozwoju poprzez sieci reklamowe Meta, w sierpniu 2021 roku założyciele Bravo Sierra podjęli decyzję o całkowitym zaprzestaniu reklam na Facebooku i Instagramie i przeznaczeniu tego budżetu na bardziej dochodowe kanały marketingowe. Teraz, rok później, firma ma nową mieszankę marketingową – taką, która w większym stopniu angażuje Amazon – i rozszerzyła swoją obecność hurtową, aby znaleźć nowych klientów.

Współzałożyciel Bravo Sierra, Benjamin Bernet, powiedział Modern Retail, że do 2021 roku koszt pozyskania klienta firmy na Facebooku wzrósł o 50% w stosunku do 2020 roku, oscylując wokół 70 USD. „Dla perspektywy, nasz CAC na Amazon jest stale poniżej 10 USD” – powiedział Bernet.

Przejście do 2022 r., dzięki nowej mieszance marketingowej Bravo Sierra, CAC dla tych, którzy kupują za pośrednictwem strony internetowej marki skierowanej bezpośrednio do konsumenta, wynosi teraz 20 USD. „Z punktu widzenia współczynnika konwersji pozostaliśmy stabilni na bravosierra.com, między 6% a 7%”, powiedział Bernet, bez zmian w kursie od czasu zaprzestania reklam na platformie Meta.

Decyzja o wyłączeniu reklam Meta była związana z kilkoma czynnikami, wyjaśnił Bernet. „Nawet przed upadkiem iOS14 obserwowaliśmy stale rosnące CPM i CAC na platformie” – powiedział. „W pewnym momencie wyobrażenie sobie jakiejkolwiek ścieżki do rentowności na DTC poprzez pozyskiwanie klientów na Facebooku stało się prawie niemożliwe”.

Drugim czynnikiem była rosnąca frustracja Bravo Sierra z powodu algorytmu atrybucji Menedżera reklam Facebooka. „Wydawało się, że stale przecenia liczbę zamówień i klientów przypisanych do platformy – generując w ten sposób wątpliwe szacunki ROAS”, powiedział Bernet o coraz mylące dane atrybucji. „Wreszcie iOS14 był dla nas ostatnią kroplą” — powiedział Bernet.

Bernet nie był jedynym, dla którego aktualizacja iOS14 firmy Apple – która pozwoliła użytkownikom odmówić aplikacjom takim jak Facebook i Instagram śledzącym ich aktywność przeglądania – była ostatnią kroplą. Wiele start-upów skierowanych bezpośrednio do konsumentów, takich jak Floyd, Athletic Greens i Your Super, zmniejszyło procent swojego budżetu reklamowego przeznaczony na reklamę Meta lub całkowicie ją wyłączył od czasu wejścia w życie zmian. Z kolei Meta powiedział, że zmiany prywatności Apple spowodują, że firma straci w tym roku 10 miliardów dolarów przychodów z reklam.

Poradnik wolny od meta

W ciągu ostatniego roku Bernet powiedział, że Bravo Sierra zreorganizował swój budżet marketingowy w kierunku trzech strategicznych filarów: marketingu marki, społeczności i Amazon. Być może największy wpływ na strategię marketingową Bravo Sierra mają nowe metody dystrybucji.

Marka wystartowała na Amazonie w tym samym czasie, kiedy przestała reklamować się na Facebooku. „To pozwoliło nam skierować część budżetu reklamowego Facebooka na reklamę Amazon, która ewoluowała od prostych list sponsorowanych do multimedialnego zestawu narzędzi” – powiedział Bernet.

W ciągu kilku miesięcy sprzedaż na Amazon przewyższyła sprzedaż Bravo Sierra w DTC, „z naszym zwrotem z inwestycji w dolarach reklamowych trzy do czterech razy większym niż na Facebooku” — powiedział Bernet. Bernet powiedział, że firma zwiększa wydatki na Amazon z miesiąca na miesiąc „na reklamę na dole lejka, przy ścisłych minimalnych wymaganiach dotyczących ROAS”.

W szczególności to posunięcie pomogło marce szybko rozwinąć się na Amazon w tym roku. „Nasz najlepiej sprzedający się dezodorant znalazł się na siódmym miejscu najlepiej sprzedających się produktów w tej kategorii w Stanach Zjednoczonych tego lata” — powiedział Bernet. „Obserwujemy dwucyfrowy wzrost miesiąc do miesiąca na Amazon”.

Otrzymuj najnowsze wiadomości i analizy dzięki codziennemu biuletynowi Modern Retail. Podpisz tutaj.

Kolejną ważną zmianą było przeniesienie marki do tysięcy nowych drzwi detalicznych tego lata. Uruchamiając w 4100 drzwiach Walmart w sierpniu, firma Bravo Sierra musiała przeznaczyć dużą część swojego budżetu marketingowego na inicjatywy związane z merchandisingiem w sklepie, takie jak zaślepki, pomocnicy i półka. Firma rozpoczęła również reklamę w sieci cyfrowej Walmart, wprowadzając swoje podstawowe produkty w sklepach Walmart i na stronie internetowej sprzedawcy.

„Zaczęliśmy również inwestować w twórców TikTok i ambasadorów marki w mediach społecznościowych”, powiedział, koncentrując się na autentycznych treściach marketingowych marki na szczycie ścieżki, aby wesprzeć nową strategię dystrybucji wielokanałowej marki, w tym uruchomienie Walmart w zeszłym miesiącu.

Bernet powiedział, że kolejną skuteczną strategią świadomości marki była promocja organicznych postów generowanych przez użytkowników na Instagram Reels i TikToks. „Aktywujemy naszą społeczność członków służby wojskowej, weteranów i małżonków wojskowych w mediach społecznościowych i otrzymujemy najbardziej niesamowite treści generowane przez użytkowników, o jakich marka może marzyć” – wyjaśnił. Te treści obejmują zarówno pilotów myśliwców odrzutowych robiących sobie selfie z dezodorantami Bravo Sierra w swoich odrzutowcach, jak i rozmieszczonych członków serwisu, którzy biorą antybakteryjne chusteczki do ciała marki w terenie.

Calla Murphy, wiceprezes ds. strategii cyfrowej i zintegrowanego marketingu w agencji reklamowej Belardi Wong, powiedziała, że ​​spodziewa się, że więcej marek e-commerce rozważy wyjście z Meta rollercoaster. Ponieważ inflacja pochłania budżety marketingowe, „ważniejsze niż kiedykolwiek jest wiedzieć, gdzie idzie następny dolar” – powiedziała.

„Kiedy wycofasz się z Facebooka, możesz przeznaczyć te pieniądze na bardziej opłacalne kanały” – powiedziała. Murphy powiedziała, że ​​innym sposobem, w jaki marki mogą „poprawić ROAS i sprawić, by klienci wracali” jest oferowanie ekskluzywnych pakietów na swoich stronach DTC, co, jak powiedziała, Bravo Sierra dobrze sobie radzi.

„Ogólnie rzecz biorąc, zmniejszenie polegania na Facebooku jest świetne, zwłaszcza przy dywersyfikacji dystrybucji za pośrednictwem dużych kanałów, takich jak Amazon i Walmart” — wyjaśnił Murphy.

Jednak testowanie nowych strategii marketingowych wiąże się z pewną krzywą uczenia się, powiedział Bernet.

Bernet powiedział, że obecnie kanały marketingowe ewoluują znacznie szybciej niż Facebook i Instagram kilka lat temu — zarówno z perspektywy technologii, jak i trendów użytkowników. „Musimy stale dostosowywać się do najnowszych trendów” – powiedział. Ale Bernet powiedział, że odwracając uwagę od wygórowanych kosztów Meta, firma „była w stanie znacznie poprawić zwrot z inwestycji w reklamę i obniżyć nasz CAC”.