David Cost ma żarłoczny apetyt na innowacyjne technologie, które zamieniają zakupy online w wysublimowane wydarzenie. Wiceprezes ds. handlu elektronicznego i marketingu w sieci sklepów z odzieżą szybką Rainbow Shops zwraca baczną uwagę na tradycyjne wskaźniki e-commerce. Jednak jego przewodni punkt odniesienia jest wyjątkowy — doświadczenie. Jasne, część odwiedzających witrynę, którzy ostatecznie coś kupują, jest ważna dla firmy, ale tak samo ważny jest czas, jaki odwiedzający spędza w witrynie.

To może być bardzo dobry znak, gdy kupujący pozostają w witrynie, znak, że merchandising jest na najwyższym poziomie, że zdjęcia i tekst opowiadają wciągającą historię, a ceny i promocje realizują aspiracje. Dłuższy czas spędzony w witrynie może być złym znakiem, wskazującym, że wyszukiwanie w witrynie działa nieprawidłowo, że nawigacja jest myląca lub że realizacja transakcji jest zbyt skomplikowana.

Cost, który kierował handlem elektronicznym w Deb Shops, a teraz w Rainbow, niósł tę perspektywę od czasu, gdy spotkałem go po raz pierwszy prawie dziesięć lat temu. Jeszcze zanim „doświadczenie klienta” stało się nieuniknioną mantrą na targach detalicznych i konferencjach, Cost rzucił wyzwanie swoim rówieśnikom z branży, aby przesunęli granice swojego myślenia o tym.

To właśnie skłoniło go, gdy jako dwudziestolatek został klientem wersji beta nowego produktu firmy Bloomreach, dostawcy platformy cyfrowych doświadczeń, kiedy tam pracowałem. I to właśnie sprawiło, że on i Rainbow Shops są klientami firmy Signifyd zajmującej się ochroną handlu, w której teraz pracuję.

Koszt nie dotyczy małych kroków ani zadowalania się wystarczająco dobrym. W połowie 2022 r. dokonał czegoś, co uważa się za wielki i czasami niezbędny skok w handlu elektronicznym: przeniósł cyfrową witrynę sklepową Rainbow Shops z jednej platformy handlu elektronicznego na drugą. Ten frazes o odbudowie samolotu podczas lotu samolotem? Zmiana platformy jest całkiem blisko.

W ramach tego przejścia do giganta platformowego Shopify, Cost po raz kolejny pokazał, że woli być na czele ulepszania doświadczenia, niż przebywać z tłumem, który jest pierwszy. Jasne, wyszukiwanie w witrynie musi działać sprawnie, nawigacja płynna jak jedwab, realizacja szybka, zwroty przyjazne i proste. Ale zmiana platformy była również szansą dla sprzedawcy detalicznego z ponad 1000 sklepów stacjonarnych, aby skoncentrować się na kasach i płatnościach online, segmencie zakupów, któremu nie poświęcono uwagi, jaką powinien był poświęcić swojej kluczowej roli w dokonywanie sprzedaży.

„Jednym z głównych czynników wpływających na to było kasowanie” — powiedział Cost w sali konferencyjnej pełnej profesjonalistów z branży e-commerce na szczycie FLOW Summit firmy Signifyd w kwietniu. „Naprawdę czuliśmy, że realizacja transakcji Shopify była prawie tak dobra, jak Amazon, a Amazon w pewnym sensie wyznacza standardy”.

Wygląda na to, że płatności, mniej niż seksowny aspekt handlu elektronicznego, mają chwilę. Może dłużej niż chwilę. Zastanów się, z jakim problemem borykają się sprzedawcy detaliczni. Koszty pozyskiwania klientów online wciąż rosną, głównie dzięki reklamom cyfrowym trzymanym przez Google, Facebook i Amazon.com. Realizacja nadal stanowi większe obciążenie finansowe, ponieważ konsumenci oczekują dostawy w ciągu dwóch dni lub krócej, często tego samego dnia lub nawet w ciągu godziny.

Ale stało się jasne, że płatności to obszar, w którym sprzedawcy detaliczni mogą znaleźć luz, aby wyprzedzić ścisk. Analitycy z grupy 451 Research doszli do wniosku, że amerykańscy sprzedawcy e-commerce tracą rocznie 36 miliardów dolarów ze sprzedaży z powodu złych doświadczeń związanych z płatnościami.

Ulepszając te doświadczenia — a mianowicie dodając odpowiednią kombinację opcji płatności i eliminując praktykę odrzucania uzasadnionych zamówień z obawy przed oszustwem — sprzedawcy detaliczni mogą przenieść te utracone pieniądze bezpośrednio do swoich najlepszych linii.

Cost dostrzegł możliwość stworzenia odpowiedniego zestawu płatności w Shopify, dodając Klarna, funkcję kup teraz, zapłać później (BNPL) i obejmując funkcję płatności Shopify, która automatycznie wypełnia formularze kasy konsumentów na podstawie jednorazowego kodu dostępu, jeśli: kupowałem już wcześniej za pomocą funkcji płatności. Odrzucił również starsze rozwiązanie Rainbow Shops do zwalczania oszustw i zwrócił się do rozwiązania Signifyd, które znane jest z radykalnego ograniczenia fałszywych spadków, które zdaniem Research 451 kosztowały detalistów 16 miliardów dolarów rocznie.

Cost mówi, że nowe rozwiązanie oszustw zwiększyło liczbę zatwierdzonych zamówień Rainbow Shops, zapewniając jednocześnie zespołom sprzedawców detalicznych przejrzystość w podejmowaniu decyzji, na podstawie danych, czy chcą zakwestionować odrzucone zamówienia Signifyd.

Od czasu przejścia w lipcu do Shopify i ulepszenia obsługi kasy i ochrony przed oszustwami, współczynnik konwersji Rainbow Shops wzrósł od 10 do 15 procent, powiedział Cost tłumowi FLOW.

„Wszystko odbywa się bez poświęcania czasu i wysiłku ze strony mojego personelu”. Cost powiedział o ulepszonym zapobieganiu oszustwom Rainbow Shops w wywiadzie po prezentacji FLOW. „Wiemy, że jesteśmy chronieni z punktu widzenia zapobiegania nadużyciom finansowym i istnieje tysiące problemów, które wymagają naszego czasu i wysiłku. Miło jest wiedzieć, że jest to coś, co dotyczy każdej transakcji, którą wykonujemy, i jest to część biznesu, o której nie myślimy, ponieważ wykonują w tym tak dobrą robotę”.

I stąd bierze się apetyt Costy na technologię — nie technologia dla samej technologii, ale ze względu na zapewnienie lepszej obsługi klienta i zapewnienie zespołom czasu na pracę nad tym doświadczeniem.

Na ile firma Cost poważnie podchodzi do mierzenia zwrotu z inwestycji na podstawie doświadczenia klienta jako miary? Pod koniec panelu FLOW „Usuwanie tarć z podróży klienta” jeden z widzów zapytał, jak długo testuje nową aplikację, zanim określi, czy poprawia ona wrażenia klientów, czy może im szkodzi, na przykład spowalniając działanie witryny.

Zasadniczo, mówi Cost, jego zespół ustala podstawowe wskaźniki wydajności przed wdrożeniem aplikacji. A jeśli w testach nie spełnia obietnic lub wymagań dotyczących wydajności, „zabijamy go, zanim jeszcze się uruchomi”.

Bez względu na to, jak ostro to brzmi, jest to oznaką priorytetu, jaki przywiązuje do tego, aby zrobić to dobrze i szybko. Faktem jest, że jeśli chodzi o znalezienie technologii do stworzenia doświadczenia, które sprawi, że klienci będą wracać, Cost wie, że czasami coś może ucierpieć.

Aby dowiedzieć się więcej o historii Rainbow Shops, przeczytaj studium przypadku.

Mike Cassidy jest szefem storytellingu w Signifyd, dostawcy ochrony handlu.