Dzisiejsi marketerzy rozwijają swoje media plany, aby dotrzymać kroku głównym zmianom w zwyczajach konsumenckich związanych z oglądaniem wideo. Jednak planowanie ich inwestycji w wideo może być szczególnie zagmatwane, z powodu negatywnych i wprowadzających w błąd nagłówków kanałów informacyjnych o malejącej widowni telewizyjnej oraz przekonaniu, że streaming to jedyny sposób na dotarcie do młodych segmentów odbiorców.

Niestety, ta narracja pomija nowe możliwości kierowania, jakie dają reklamy adresowalne, lub zalety kampanii na wiele urządzeń, które obejmują transmisję strumieniową. W rezultacie wiele marek i agencji ma wrażenie, że musi dokonać wyboru między tradycyjną a transmisją strumieniową i zaawansowaną taktyką telewizyjną. Ale to nie jest propozycja albo-albo; wiele platform i kanałów dystrybucji może ze sobą współpracować, aby osiągnąć cele reklamodawcy.

Nawet jeśli strategie medialne z konieczności stają się bardziej warstwowe i złożone, marki muszą pamiętać o podstawowych elementach, które działają.

Przewody liniowe o wytrzymałości

Pomimo tendencji do przecinania kabli i działań podejmowanych przez serwisy streamingowe w celu dywersyfikacji oferty programowej, Pooja Midha, dyrektor generalny działu sprzedaży reklam w firmie Comcast, zauważyła, że ​​„gospodarstwa domowe nadal spędzają prawie sześć godzin dziennie przed tradycyjną telewizją”.¹ Duży ekran pozostaje moc, zwłaszcza biorąc pod uwagę ostatnie momenty, które trzeba zobaczyć w telewizji, powiedziała.

„Przebojowy dramat Paramount Network „Yellowstone” miał średnio 8,35 miliona widzów tego samego dnia, a wydarzenia na żywo były w pełni pokazywane, ponieważ mecze NFL, Mistrzostwa Świata i inne wydarzenia zaowocowały ciągiem intrygujących historii i pojedynków, które zapewniły sieciom telewizji kablowej rekordową oglądalność” — Midha powiedział. „Uniwersytecki turniej koszykówki March Madness przypomina, że ​​w telewizji zdarzają się liniowe momenty o dużym zasięgu, w których reklamodawcy mogą osiągnąć duże wyniki wśród widzów”.

Dzięki niezrównanemu zasięgowi telewizja liniowa jest centralnym elementem zróżnicowanej strategii reklamy telewizyjnej na wielu ekranach. Jest to nadal najbardziej skalowalny sposób dotarcia do konsumentów, w tym do około 96 milionów dorosłych Amerykanów, z którymi można się skontaktować za pośrednictwem platform kablowych i szerokopasmowych na ponad 60 rynkach Comcast².

Liderzy kupujący, tacy jak Melissa Grady-Diaz, dyrektor ds. Marketingu w dywizji Cadillac General Motors, potwierdzili również swoje poparcie dla telewizji liniowej, jako części zrównoważonego portfolio, które obejmuje streaming kablowy i reklamowy.

„Liniowy konsekwentnie działa dobrze, gdy głównym celem jest świadomość i zażyłość” – powiedziała. „Ta taktyka na początku ścieżki wciąż konsekwentnie umożliwia nam skuteczne docieranie do dużej grupy odbiorców”.

Razem silniejsi: znalezienie odpowiedniej mieszanki

Marketerzy, którzy chcą połączyć tradycyjną telewizję z transmisją strumieniową i bardziej zaawansowanymi taktykami, często stają przed wyzwaniem określenia właściwej kombinacji, zarówno z ogólnego punktu widzenia inwestycji, jak i na poziomie poszczególnych kampanii.

Jednak dzięki spostrzeżeniom uzyskanym z analizy ponad 75 000 kampanii wieloekranowych przeprowadzonych przez Effectv reklamodawcy w idealnym przypadku przeznaczyliby od 20% do 30% swoich budżetów reklamowych na transmisje strumieniowe, aby zmaksymalizować swój zasięg. Powyżej tej liczby reklamodawca odnotuje malejące zwroty, ponieważ dostępny zasięg jest ograniczony w transmisji strumieniowej, a większe inwestycje powyżej 30% zapewnią tylko częstotliwość, a nie dodatkowy zasięg.

W przypadku innowacyjnych marketerów, którzy chcą zastosować możliwe do adresowania taktyki, ważne jest również rozważenie biznesowych wskaźników KPI oraz ich związku z zasięgiem i częstotliwością. Firma Effectv wraz z firmą General Motors i jej partnerem agencją Dentsu wykorzystała to podejście do porównania współczynników konwersji różnych taktyk, w tym telewizji adresowalnej w wieloekranowej kampanii Cadillaca. Analiza przeprowadzona przez Effectv ujawniła skuteczność każdej części kampanii wśród potencjalnych i prawdopodobnych nabywców pojazdów.

Wyniki ujawniły, że 92% gospodarstw domowych, do których dotarł przekaz Cadillaca, było narażonych na liniową część kampanii, podczas gdy do prawie 8% gospodarstw domowych dotarto poprzez połączenie przekazu liniowego i adresowalnego. Mniej niż 1% osiągnięto dzięki rozszerzeniu tylko adresowalnemu, co dowodzi potrzeby kombinacji adresowalnej liniowo.

„Podczas gdy napędy liniowe są skalowalne, adresowalność pozwala nam wzmocnić częstotliwość w stosunku do naszych perspektyw o najwyższej wartości” — wyjaśnił Grady-Diaz. „Ponadto byliśmy w stanie dokładnie zmierzyć wzrost sprzedaży w pętli zamkniętej i pozytywne zmiany w naszych wynikach modelowania multimediów”.

Znaczenie wieloekranowego pomiaru pełnego lejka

Praca wykonana przez General Motors i Effectv podkreśla kilka ważnych punktów dla marketerów. Najważniejsze było powiązanie ekspozycji z konwersją, aby pokazać wpływ adresowalnej części kampanii na całej ścieżce zakupowej. Kluczowe znaczenie miała możliwość umożliwienia partnerom ujednolicenia pomiarów we wszystkich taktykach, zapewniając całościowy obraz kampanii.

Pomiary na całej ścieżce również mają kluczowe znaczenie dla zrozumienia wpływu kampanii. Według raportu Comcast Advertising, telewizja ma wyjątkową zdolność tworzenia wspomnień i wywierania wpływu na marki. Ale reklamom telewizyjnym nie zawsze przypisuje się rzeczywistą aktywność, którą napędzają, ponieważ wyniki te mogą być trudne do powiązania z ekspozycją reklam telewizyjnych.

To się powoli zmienia, a firmy takie jak platforma pomiaru reklam telewizyjnych EDO wprowadzają = modele oparte na markowych danych wyszukiwania, aby przewidzieć, w jaki sposób reklamy telewizyjne wpłyną bezpośrednio na zachowania zakupowe. Comcast Advertising współpracuje również z partnerami branżowymi, aby umożliwić inteligentne targetowanie i rozwiązania analityczne, które łączą ekspozycję z zachowaniami zakupowymi. Obejmują one partnerstwa z firmami takimi jak Blockgraph i inne, aby śledzić wpływ telewizji na całej drodze konsumenta.

Te możliwości „pozwalają [Comcast Advertising] aby wyświetlać konsumentom na rynku odpowiednie, wysokiej jakości reklamy od sprawdzonych partnerów” — powiedział James Rooke, prezes Comcast Advertising. Powiedział, że modelowanie na podstawie danych o zakupach w połączeniu z wysokimi współczynnikami dopasowania gospodarstw domowych Comcast pomaga tworzyć podobnych odbiorców w oparciu o setki segmentów odbiorców – reklamy bezpośrednie, wstępnie zakwalifikowane i, tak, adresowalne.

„Idąc dalej, wspólna praca nad adresowalną reklamą jest prawdopodobnie największą szansą dla branży i widzimy potencjał do znacznie większej współpracy międzybranżowej na horyzoncie w 2023 roku” – dodał Rooke. „Ponieważ telewizja wieloekranowa staje się coraz bardziej adresowalna, może wreszcie zyskać uznanie, na jakie zasługuje, jako kompleksowe rozwiązanie, o którym zawsze wiedzieliśmy”.