Media detaliczne, choć popularne, są w zawieszeniu, czy jest to tylko czynnik napędzający konwersję, czy też istnieje szansa, aby zrobić więcej – Paul Stringer z WARC rozważa dziurę w wydajności.

Nadeszła kolejna duża fala reklamy cyfrowej. W stosunkowo krótkim czasie detaliczne sieci medialne stały się „niezbędną platformą marketingową dla sprzedawców detalicznych i platformą obowiązkową dla marketerów”.

Tak wynika z niedawnego raportu ANA zatytułowanego:Detaliczne sieci medialne: wymuszone małżeństwo czy idealne partnerstwo?’

Raport opiera się na ankiecie przeprowadzonej wśród 138 członków ANA latem 2022 roku i ma na celu przedstawienie perspektywy i punktu odniesienia dla tego, jak marki wspólnie zarządzają i wykorzystują RMN.

Chociaż raport stanowi interesującą lekturę, moją nadrzędną reakcją jest obawa.

Zanim wyjaśnię, warto pokrótce podsumować powody, dla których detaliczne sieci medialne są tak atrakcyjne dla reklamodawców:

• Dostęp do danych własnych: Deprecjacja plików cookie stron trzecich przyczynia się do utraty sygnału dla reklamodawców i stwarza zapotrzebowanie na formy wglądu i danych zgodne z zasadami prywatności. Zwiększa to wartość własnych danych, których sprzedawcy detaliczni mają mnóstwo.
• Pomiar w pętli zamkniętej: Sprzedawcy detaliczni mogą łączyć reklamy z indywidualnymi danymi dotyczącymi zakupów, umożliwiając markom rysowanie bezpośrednich powiązań między działaniami marketingowymi a sprzedażą w sklepie/internecie.
• Łączenie nawyków online/offline: W przeciwieństwie do innych kanałów, sprzedawcy detaliczni dysponują danymi umożliwiającymi łączenie nawyków zakupowych online i offline, odblokowując unikalne informacje dla marek.

Media detaliczne są już czwartym co do wielkości medium reklamowym, a wydatki na reklamę na całym świecie mają osiągnąć w 2023 r. 121,9 mld USD. Do 2025 r., jeśli media detaliczne będą podążać swoją obecną ścieżką, staną się bardziej wartościowe dla reklamodawców niż telewizja liniowa.

Ale jest problem.

Tak, być może znasz już termin „plateau wydajności”, ale czy słyszałeś o „dziurze wydajności”?

Ukułem to sformułowanie nie po to, by konkurować z Tomem Roachem i dr Grace Kite, ale by opisać nieco inne, ale powiązane zjawisko: drenaż budżetów marek spowodowany wzrostem inwestycji w media detaliczne.

Dlaczego media detaliczne są dziurą w wydajności

Jeśli spojrzymy na źródła finansowania programów RMN, prym wiedzie shopper marketing, tuż za nim plasuje się marka, a następnie handel, media i e-commerce.

Większość tej inwestycji (61%) jest „całkowicie pobierana z istniejących budżetów”, a zero reklamodawców sugeruje, że finansowanie RMN jest „całkowicie przyrostowe”.

Dlaczego więc działy marek są tak znaczącym źródłem finansowania działalności RMN? Jedna z hipotez głosi, że RMN są wykorzystywane do kierowania wskaźnikami górnej części ścieżki i budowania przyszłego popytu. Ale patrząc na dane dotyczące celów kampanii RMN, wiemy, że to nieprawda:

Trzy czwarte reklamodawców uważa konwersję za najważniejszy cel kampanii RMN, a zaledwie 18% reklamodawców wybiera świadomość marki. Jak zauważono w raporcie, fakt, że 89 procent respondentów oceniło uwagę jako umiarkowanie ważną „sugeruje, że RMN mają potencjał [emphasis added] przesunąć się w górę lejka marketingowego pod względem strategicznej roli, jaką mogą odegrać dla reklamodawców”.

Potencjał to ważne słowo. Ponieważ w tej chwili jest jasne, że RMN są nadal traktowane przede wszystkim jako kanał wydajności na niższym lejku. Potwierdzają to dane dotyczące najczęściej stosowanych KPI dla RMN:

ROI, ROAS i sprzedaż przyrostowa były trzema najważniejszymi wskaźnikami, podczas gdy tylko 22% marketerów wybrało „nowość dla marki”. Potwierdza to wyniki innego badania przeprowadzonego przez firmę Merkle, w którym również stwierdzono, że nabywcy nowych marek znajdują się znacznie niżej w hierarchii niż
wykorzystanie wskaźników bezpośrednich odpowiedzi do oceny sukcesu RMN.

W wywiadach uzupełniających z uczestnikami badania, poważnym problemem było to, że „budżety przeznaczone na napędzanie rozwoju marki od nowych konsumentów są przekierowywane na finansowanie sprzedaży od znanych i obecnych klientów”.

Potwierdzają to dowody dotyczące działów odpowiedzialnych za RMN, z marketingiem marki na dole stosu:

Marketerzy marki wydają się tracić kontrolę. Budżety przeznaczone na budowanie „przyszłego popytu” wśród 95% konsumentów poza rynkiem są przekierowywane na niewielki odsetek konsumentów na rynku.

Ta strategia nie jest zrównoważona: skupiając się wyłącznie na przekształcaniu istniejącego popytu, wszystkie marki w końcu osiągną punkt, w którym wzrost zacznie zwalniać, koszt pozyskania zacznie rosnąć, aż w końcu osiągną „plateau wydajności” (odsyłam do eksponatów A, B i C).

Dodaj do tego media detaliczne, a wielu reklamodawców znajdzie się na tym płaskowyżu w błyskawicznym tempie – o ile utrzyma się trend wysysania budżetu z marek.

Jak uniknąć luki w wydajności

Jak więc marketerzy unikają dziury w wydajności? Polecam skupienie się na trzech kluczowych obszarach, z których wszystkie wiążą się z potrzebą zbudowania lepszego uzasadnienia biznesowego dla wewnętrznego budowania marki:

1. Popraw się w demonstrowaniu wartości marki

Konieczność inwestowania w budowanie marki ma kluczowe znaczenie, ale w tej kwestii nie wszyscy się z tym zgadzają. Aby specjaliści ds. marketingu marki chronili się przed ciągłymi atakami, absolutnie niezbędne jest, aby swobodnie rozmawiali o marce w sposób zrozumiały dla osób, które działają poza marketingiem marki.

Z organizacyjnego punktu widzenia można to zrobić na kilka sposobów. Jednym z nich jest upewnienie się, że wskaźniki marki są zgodne z ogólnymi celami biznesowymi. Jeśli powiązania między rozwojem marki a rozwojem firmy są jasne, istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo znalezienia wsparcia, gdy budżety marki są zagrożone.

Oczywiście możliwość zademonstrowania tych powiązań zależy od jasnego planu pomiarów. Nie wszystkie wskaźniki i metodologie dają pełny obraz skuteczności, dlatego zaleca się triangulację Marketing Mixed Modeling (MMM), Atrybucja i Eksperymenty.

2. Dowiedz się, jak zrównoważyć markę z wydajnością

Wielu marketerów zna już zasadę „60:40” wprowadzoną przez Lesa Bineta i Petera Fielda. Zasada – pomyślana jedynie jako wskazówka – sugeruje, że 60% budżetu przeznaczonego na komunikację należy przeznaczyć na długoterminowe budowanie marki, a 40% na działania związane z wydajnością.

Chociaż dokładne wskaźniki różnią się znacznie między markami różnej wielkości, poziomami wydatków, kategoriami i innymi zmiennymi, ogólna prawda jest taka, że ​​marki często nie doceniają, ile powinny wydawać na markę, a przeceniają, ile powinny wydawać na wyniki.

Dziura wydajnościowa mediów detalicznych zwiększa ryzyko zniekształcenia tego wskaźnika.

Jednym ze sposobów naprawienia tego jest pomiar jakości. Połączenie metody MMM i rzetelnych eksperymentów może pomóc w określeniu najodpowiedniejszej równowagi wydatków między marką a wynikami dla Twojej konkretnej marki, ale pamiętaj, że ten stosunek prawdopodobnie będzie się zmieniał w czasie.

Jeśli jesteś reklamodawcą, który nie ma środków na inwestycję w kosztowny zestaw narzędzi pomiarowych, istnieje wiele dowodów na to, jak ważne jest inwestowanie zarówno w perspektywie długoterminowej, jak i krótkoterminowej. Nie tylko ostatnia praca System1, która pokazuje, że reklama budująca markę może zapewnić sprzedaż w krótkim okresie jak również długotrwałe skutki. Z kolei krótkoterminowa aktywizacja sprzedaży ma znikomy wpływ na budowanie marki.

3. Zrozum różnice i synergie między kanałami

Wszystkie media. Tak, wszystkie media są w stanie przynieść krótko- i długoterminowe efekty. Jednocześnie nie wszystkie media są sobie równe. Niektóre kanały, takie jak telewizja, są wyraźnie lepsze w długoterminowym budowaniu marki niż inne. Podobnie kanały wyszukiwania i displayowe lepiej generują sprzedaż krótkoterminową.

Gdzie media detaliczne znajdują się w tym spektrum – przynajmniej na razie – jest całkiem jasne. Ale to nie mówi całej historii.

Wszystkie kanały mają efekt halo. Oznacza to, że inwestycja w jeden kanał może przynieść efekty w innym. Dotyczy to zarówno mediów detalicznych, jak i telewizji, jak wykazały badania przeprowadzone przez Analytics Partners i innych.

Zrozumienie tych efektów jest kluczowe dla marketerów marki, którzy przekonują innych marketerów, dlaczego inwestowanie w kanały niedetaliczne jest ważne: nie tylko dlatego, że kanały niedetaliczne same generują długo- i krótkoterminowe efekty, ale dlatego, że kanały niedetaliczne faktycznie pomagają większy wpływ na kanały sprzedaży detalicznej, prowadząc do wyższych skoków sprzedaży i bardziej trwałego, długoterminowego popytu.

Żeby było jasne, media detaliczne mają do odegrania kluczową rolę w marketingu; teraz iw przyszłości. Ale szczególnie na tym etapie – kiedy większości RMN brakuje możliwości napędzania rozwoju marki – ważne jest, aby marketerzy powstrzymali przepływ budżetu od marki do sprzedaży detalicznej i przypomnieli sobie o kluczowej roli, jaką odgrywają w tworzeniu przyszłego popytu.