W zeszłym roku obchodziliśmy 30-lecie Pancheros Mexican Grill, co było okazją nie tylko do refleksji, ale także do nagrodzenia klientów, którzy przyczynili się do rozwoju sieci.

Po otwarciu pierwszego sklepu w Iowa City w stanie Iowa firma rozszerzyła swoją działalność na ponad 70 lokalizacji w 12 stanach. A lojalność jest główną częścią tej historii. W rzeczywistości członkowie programu lojalnościowego odpowiadają za 25 procent sprzedaży. Kluczem do tego, według dyrektora marketingu Emmy Reed, są stałe i spójne wiadomości, które utrzymują zaangażowanie gości. Na przykład corocznym wydarzeniem Pancheros jest wydarzenie Burrito za 1 USD. Każdego roku szkolnego fast casual rozpoczyna rozdawanie burrito za 1 dolara na targowiskach uniwersyteckich. W 2022 roku firma przekształciła swój flagowy sklep w centrum Iowa City w przyjęcie urodzinowe, dekorując wejście łukiem balonowym, korzystając z pomocy DJ-a, rozdając gadżety i rozdając uczniom kody burrito o wartości 1 USD, aby mogli wejść do aplikacji.

QSR niedawno rozmawiał z Reedem o rocznicy Pancheros i narzędziach marketingowych, których używa do budowania zainteresowania wokół swojej marki.

Jakie są klucze do odpowiedniego marketingu wokół rocznicy restauracji? Jak dużo jest za dużo? W jaki sposób dbacie o to, by klienci dbali o ten moment w historii sieci?

Powiedziałbym, że w zeszłym roku naszym priorytetem było znalezienie sposobów na wzbudzenie emocji, ale także odwdzięczenie się naszym fanom i znalezienie sposobów na zwiększenie sprzedaży w tamtych czasach. Udało nam się dotrzeć do naszych fanów, zarówno bliskich, jak i dalekich, wprowadzając ekskluzywną linię gadżetów na nasze 30. urodziny. Naprawdę fajnie było zobaczyć, jak duża była premiera linii odzieży. Naprawdę widzieliśmy wsparcie od wybrzeża do wybrzeża i rynków, na których jeszcze nie jesteśmy. Wiemy więc, że mamy mocną rzeszę zwolenników. A następnie, aby odwdzięczyć się naszym ponad 600 000 członkom programu lojalnościowego, podarowaliśmy im dodatkowe 30 punktów bonusowych za wszystkie zamówienia w tygodniu naszych urodzin, co pomogło zwiększyć sprzedaż — nasz cel. A potem naprawdę wywołaliśmy emocje, udostępniając w nasze urodziny 1992 darmowe kody burrito na naszym koncie na Instagramie, które można było wprowadzić do aplikacji Pancheros. Następnie współpracowaliśmy również z lekkoatletyką University of Iowa i zmieniliśmy nasze wiadomości w zeszłym roku na wiadomości z okazji 30. urodzin i że jesteśmy dumnym sponsorem. Po prostu trafiliśmy do ludzi z różnymi wiadomościami na całej planszy. Skupiliśmy się na naszej lojalności, a następnie na ludziach, którzy byli po prostu fanami z naszego regionu w naszej flagowej lokalizacji.

Czy mógłbyś opisać niektóre strategie, które przyczyniają się do sukcesu programu lojalnościowego?

Powiedziałbym, że wiele z naszych strategii obraca się wokół przyciągania ludzi do naszego programu lojalnościowego. Naprawdę oferujemy ekskluzywne oferty i promocje w całej naszej aplikacji. I prawie wszystkie nasze promocje koncentrują się na nakłonieniu gości do pobrania aplikacji lub złożenia zamówienia w naszej aplikacji. Nawet różne elementy materiałów rynkowych, takie jak przesyłki reklamowe. I mamy kod tylko do aplikacji. Rozpoczęliśmy współpracę ze sportowcami NIL i każemy im udostępniać kody swoim obserwatorom na darmowe żetony i queso. Robimy niespodziewane spadki na naszych kontach w mediach społecznościowych, które zawierają kod do ponownego umieszczenia w aplikacji. Następnie staramy się również oferować tym obserwującym zachęty do bezpłatnej dostawy.

Czy możesz spojrzeć z perspektywy, w jakim stopniu dodanie mobilnych okienek odbioru pomoże w budowaniu przyszłej lojalności/sprzedaży cyfrowej?

W ciągu ostatnich kilku lat dodaliśmy mobilne okienka odbioru, a także zaczęliśmy dodawać linie drugiej marki, co naprawdę przyniosło dużo wydajności, jeśli chodzi o zamówienia cyfrowe — powiedziałbym zarówno dla gości, jak i dla naszego personelu. Z czasem zauważyliśmy, że goście zaczęli naprawdę cenić sobie wygodę, dlatego cieszymy się, że możemy dalej rozwijać się w tym kierunku, aby zapewnić gościom wygodę i nadal sprawdzać, jakie są ich potrzeby.

Jaki jest klucz do zrównoważenia promocji/LTO/ofert itp. między przyciąganiem nowych klientów a obecnymi?

Wiele naszych krajowych promocji dotyczy wyłącznie aplikacji Pancheros. Naprawdę chcemy, aby aplikacja była pożądanym sposobem zamawiania i używania. Więc pozwalamy [customers] zdobywać nagrody, a także otrzymywać ekskluzywne oferty. A podczas tych ekskluzywnych ofert często mamy opcję rejestracji, w której mogą również wziąć udział w promocji, którą prowadzimy. To pomaga przyciągnąć ich w tym samym czasie. I naprawdę udało się pozyskać nowych klientów. Ale jeśli chodzi o utrzymanie zaangażowania naszych obecnych klientów, naprawdę staramy się mieszać nasze kampanie. Nie prowadzimy tej samej kampanii co miesiąc. Jesteśmy też naprawdę w stanie podzielić naszych gości na segmenty, dzięki czemu możemy poznać ich zachowanie w miarę upływu czasu oraz przekazywać im i kierować do nich oferty, które mają dla nich sens. Im dłużej gość jest aktywny w naszym programie, tym bardziej będzie z tego korzystał. Promocje oparte na punktach są dla nas dość tanie, ale to także sposób na dalsze przybliżanie ich do tego darmowego burrito.

Jak podchodzisz do równoważenia czasu i rytmu LTO przez cały rok?

Powiedziałbym, że na szczęście dla nas kontynuowaliśmy rezygnację z ograniczonej czasowo oferty przez całą pandemię i przed pandemią. Wiele naszych promocji i LTO po prostu wiąże się ze świętami, niezależnie od tego, czy jest to święto państwowe, czy po prostu coś, co może być związane z marką. Na przykład Narodowy Dzień Burrito to coś, co świętujemy. Po prostu staramy się być konsekwentni przez cały rok.

W kwietniu świętowałeś Narodowy Dzień Burrito z bezpłatną dostawą i burrito. Biorąc pod uwagę inflację, która ciąży restauracjom i konsumentom, jak jako marketer myślisz o dyskontowaniu? Skąd wiesz, kiedy to za dużo, a kiedy za mało?

Szczerze mówiąc, myślę, że nasz program lojalnościowy będzie bardzo korzystny zarówno dla nas, jak i dla klientów w tym roku, ponieważ naprawdę zaczną polegać na tych restauracjach, które kochają, i nadal będą chcieli zdobyć te nagrody i rabaty. Będziemy nadal koncentrować się na zdrowym równoważeniu rabatów, ale tak naprawdę nie planujemy zmiany naszej strategii marketingowej. Myślę, że mamy już zdrową kadencję tylko dla ofert, które prowadzimy, a następnie możemy ponownie mieć kierowanie oparte na zachowaniu, które będzie zawsze działać w tle, na przykład użytkownicy, którzy wygasli, nowe kampanie itp. Zawsze możemy nadal monitorować ich zachowanie i sposób, w jaki wchodzą.

Jaki jest plan na 2023 rok? W jaki sposób Pancheros pokaże wartość konsumentom?

Jesteśmy bardzo podekscytowani na rok 2023. Mamy sporo planów i projektów, nad którymi nadal pracujemy. Zamierzamy utrzymać zdrowy rytm miesięcznych ofert przez cały rok, ale także zamierzamy udostępnić kilka nowych funkcji w naszej aplikacji, takich jak e-podarunki, i uruchomimy program SMS. Będziemy nadal przywracać naszą ulubioną przez fanów, ograniczoną czasowo ofertę krewetek. Zamierzamy zachować spójność z poprzednimi latami, ale dodamy rzeczy w oparciu o życzenia gości i ewolucję rynku.